淺談品牌定位在市場營銷戰略中的重要地位

郭佳璐 郭佳瑤

【摘 要】隨著市場經濟的高度發展，受經濟全球化浪潮的沖擊，品牌化趨勢異常迅猛，幾乎涉及了所有產品。品牌定位在市場營銷戰略中的有效落實，一方面能夠為企業營造更好的產品銷售渠道，由此保障企業經濟體系的穩定；另一方面憑借市場營銷措施，更可以借由品牌定位理念逐步提升企業在經濟市場環境中的競爭力。本文主要通過論述品牌定位的相關概念、闡述品牌定位在市場營銷中的重要地位、分析市場營銷戰略中品牌定位存在的問題及對策，以及對品牌資產的概述及提升策略，以期促進企業的健康發展。

【關鍵詞】品牌定位；市場營銷；重要地位；策略；品牌資產

隨著我國改革開放與社會主義市場經濟的不斷發展，企業間的競爭越來越激烈。其競爭也不僅僅局限于產品的競爭，企業間的文化競爭也對企業的生存與發展產生了重要的影響。品牌作為一個企業產品與其他企業產品相區別的主要依據，更是消費者進行產品消費的主要依據，為企業的經營帶來巨大的收益。因此，企業必須注重對自身產品的品牌定位，以促進企業的生產與發展。

一、品牌定位的內涵

品牌定位就是企業為了將自己的產品投入市場，通過市場營銷的方式，而對其產品的性質、品質等相關因素進行界定，以融入消費者或者是潛在消費者的過程，進而形成的一定的市場定位。[1]可以說，品牌定位的明確與否直接影響著營銷的目標群體。這主要是由于，在明確的品牌定位的基礎上，消費者會明確地感受到該產品相較于其他產品所具有的獨特特點。企業的品牌定位會受多方面的影響，比如品牌特征、品牌策略等等。一個成功的品牌定位不僅會增加企業的品牌競爭力、提升企業形象，還會贏得消費者的信任，進而增加企業的經營利潤。

二、市場營銷過程中品牌定位的流程

（一）市場定位需求調查

市場定位需求調查是品牌定位的首要工作，調查的信息與結果是否有效直接影響到后續市場營銷戰略的有效性。[2]所以，企業在進入市場之前需要對市場趨勢進行掌握，重點了解消費者的需求和競爭者的相關信息，并以此來構建提出問題的具體方案，保障品牌活動順利開展。因為只有清晰地了解各類問題，才能具體實施研究項目。此外，在市場調研的環節中，應該針對市場營銷可能出現的問題進行深入探討。

（二）目標市場

目標市場是在市場定位需求的基礎上進行的針對性分析，主要針對企業的發展目標和經營能力，選擇企業需要進入的市場以及能否滿足消費者的實際需求。一般情況下，目標市場都有潛在的消費能力，其產品需求的規模也是由消費者的購買力所決定的。對于企業來說，市場容量并不是越大越好，而是要控制在一個合理的范圍之內。[3]因為市場畢竟存在競爭，競爭越激烈，市場的吸引力也越小，企業的資源條件能否穩定也成為了目標市場規劃的主要依據。具體來看，即便市場有著再大的吸引力，如果與企業的發展目標未能保持一致，那么企業也不可盲目進入，否則必然會遇到巨大的阻礙。

（三）品牌核心理念

目標市場確定之后的工作就是確定品牌的核心理念，這也是品牌定位的核心部分，是企業戰略實施和市場營銷過程中遵循的基本指導思想。在充分了解市場變化規律與消費群體的規律之后，企業產品的價值取向與目標消費的價值觀之間應該形成協調的關系，以市場化的細分，使特定的消費者價值觀進行體現，借助品牌定位的理念來將品牌形象深入消費者的心中。

三、品牌定位在市場營銷中的重要地位

市場營銷戰略主要是指在新時期中企業受到市場營銷理念的驅動，為了有效實現經營目標，需要在一定時期內的整體規劃市場營銷的發展，并且及時根據市場的實際情況對產品品牌進行定位。市場營銷戰略的制定過程中產品品牌定位是其中的關鍵性內容。市場營銷戰略是否成功對產品在市場中的占有情況起到了直接影響，市場營銷戰略的成敗可以說受到品牌定位的影響。在很大程度上，品牌定位對產品的發揮前景產生了現實性的作用，也是制定市場營銷戰略的重要性因素，好的品牌定位對制定市場營銷戰略產生極大影響。在現在生活節奏較快的社會中，依靠消費者口口相傳獲得口碑提高銷售量的成效較慢，成功的品牌定位能夠迅速地吸引眾多消費者并且他們對于品牌的忠誠度極高。

四、分析市營銷戰略中品牌定位存在的問題及對策

（一）品牌屬性判定偏差

品牌屬性判定的問題是現階段企業營銷戰略工作中較常見的問題，此類問題的出現多是由于營銷人員對企業品牌的受眾與產品優勢不了解，致使在營銷工作開展期間存在盲目性，難以將產品真正推廣到需求群體，自然無法增強企業產品的競爭力。故而，在品牌屬性判定期間，營銷管理人員必須站在消費者的角度來審視企業產品，在確定產品營銷優勢與劣勢的同時，確定產品營銷的價格與受眾范圍，才能確保產品銷售成績得以保障，并能夠借由產品的銷售為企業品牌體系的構建奠定更堅實的基礎。

（二）市場營銷成本降低

根據現階段我國企業產品營銷開展的狀況來看，多數企業更傾向于將多種品牌屬性的產品由單一品牌囊括，以便于市場營銷的經濟成本降低。首先，此種措施無法為品牌提供鮮明的特性，不利于消費者對品牌的定位，如此自然會影響整體市場營銷的質量。其次，此類措施也極易為消費者埋下專業性不強的認知偏差，更不利于營銷工作的正常開展。故而，在品牌屬性的選擇上，企業應該著重分析，不應一味追求降低營銷成本。

（三）企業品牌維護短缺

品牌維護是我國現階段企業經濟體系構建過程中必須著重關注的環節。[4]憑借良好的售后服務，不但能夠讓消費者更加深刻的了解企業文化與品牌實力，增強消費者對品牌的認知，同時借由售后渠道更便于企業產品的不斷完善，以便為后續經濟市場競爭力奠定更堅實的基礎。故而，企業品牌定位期間必須著重關注消費者對品牌屬性的認知，并提供完善的售后交流平臺，才能為后續企業經濟體系的構建提供質量保障。

（四）忽視品牌資產的作用

品牌資產（Brand Equity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌之所以對企業和經銷商等有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。當一個品牌擁有積極的基于顧客的品牌資產時，它能使顧客更容易接受一個新品牌延伸，減少對價格上漲和廣告投入減少的不良反應，或者更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌；與之相反，如果顧客對于一個品牌的營銷活動反應冷淡，仿佛他們面對的是一個無品牌名稱的同類產品，該品牌便是擁有消極的基于顧客的品牌資產。所以，提升品牌資產價值至關重要。

五、結語

綜上所述，品牌定位的最終目標是為了保障企業利潤的實現，從而為企業的銷售工作提供具體方案，即企業市場營銷的過程。作為現代企業，市場營銷應該成為企業的核心工作，其水平與質量必然影響到企業的盈利標準。品牌定位理念在企業營銷戰略工作中的有效落實，不但能夠為整體營銷工作提供更完善的宣傳指引意見，由此避免與經濟市場需求脫節，同時憑借品牌屬性等方面的概念，更有助于營銷戰略方案的構建，以此鞏固企業在經濟市場環境中的地位。故而，在論述品牌定位在市場營銷戰略中的重要性期間，必須明確品牌定位的概念，結合現階段網絡經濟平臺的特性判斷品牌定位理念的優勢，才能為后續企業營銷部門工作的開展提供質量保障。

【參考文獻】

[1]符國群.品牌定位在市場營銷戰略中的地位[J].中國流通經濟，2004，18（4）：49-53.

[2]湯威.淺析品牌定位在市場營銷戰略中的地位[J].考試周刊，2016（95）：191-192.

[3]王蕾.我國國產品牌市場營銷策略研究——以化妝品行業為例[J].吉林廣播電視大學學報，2013（7）：114-115.

[4]王恒.我國大學品牌戰略構建：從內涵解析到要素組合——基于市場營銷學的分析[J].江蘇高教，2010（6）：11-14.