基于博弈論的紙質與電子書的定價策略

朱澤 李玉海

[摘 要] 紙質書與電子書的定價博弈，本質上是新舊兩種互補商品探索共贏空間的過程。本文立足于市場，圍繞紙質書與電子書的定價現狀和策略，借助博弈論分析工具，對紙質出版商和電子書供銷商雙方的定價方式進行博弈分析，并通過價格策略對圖書市場的發展進行探討。

[關鍵詞] 博弈論 定價策略 紙質書 電子書

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 03-0065-05

[Abstract] Essentially，the pricing game of paper books and e-books is a process of two complementary goods exploring win-win space. This paper bases on the perspective of market， discusses the pricing status and strategy of paper books and e-books， resorts to the tool of game theory analysis， innovatively analyzes the pricing mode of print publishers and e-book game suppliers by game analysis， and discusses the development of book market by pricing strategy.

[Key words] Game theory Pricing strategy Paper books E-books

1 引 言

根據我國《2015—2016中國數字出版產業年度報告》[1]，電子圖書產品規模從2013年的100萬種，增加至2015年的170萬種，增長率為70%。其中，超星電子圖書館圖書種類超過 120萬種，當當電子圖書種類也超過40萬種，海量電子圖書平臺逐步形成。

同時，電子書相對于紙質書的市場競爭力也逐步增強。根據我國新聞出版廣電總局公布的數據顯示：2016年我國國民人均圖書閱讀量為7.86本，其中紙質圖書閱讀量為4.65本，電子書閱讀量為3.21本[1]。

另一方面，電子書自身的數字出版特性，一定程度上放大了傳統出版產業鏈中的固有矛盾。其中包括圖書版權集中的傳統出版商和以亞馬遜為代表的電子出版供銷商間的矛盾，讀者與供銷商的矛盾，電子書供銷商們與政府間的矛盾等。

（1）出版商與供銷商的矛盾。作為圖書版權的主要掌握者，手握傳統出版資源的出版商通過向供銷商售賣版權，獲取收益，出版商們期待圖書市場和電子書市場的合理定價，必然反感擾亂市場的定價行為[2]。而對于供銷商來說，在競爭日益激烈的數字出版市場上，從同類型供銷商中脫穎而出，獲得忠實用戶的途徑之一，就是采取價格策略;另一方面，電子書設備的發展，使得類似于亞馬遜 等主流供銷商的盈利點由電子書本體向載體轉移。這些都導致雙方關于如何調和價格問題產生了分歧。

（2）讀者占有的矛盾。傳統出版業中的“利益窮竭原則”規定了對于出版物所有權的延伸范圍。但隨著數字化出版的發展，傳統的物質載體已經被新興的電子產品所替代，而其所承載的物的價值也發生了變化，讀者購買產品后到底在何種程度上擁有該產品？該產品的價值又體現在哪些地方？這些都隨著供銷商為獲取市場而采取的低價策略而變得模糊不清，從而引發許多爭論[3]。

（3）政府監管的矛盾。作為宏觀調控的主體，政府希望通過規范定價調整公眾利益與市場發展，但過度強制干涉市場定價又會損害從業者積極性。政府能否做出有利于宏觀調控和市場規范的定價策略指導，一定程度上直接影響到出版產業的健康發展。

如何處理好這些矛盾，怎樣看待我國紙質書與電子書存在的問題，以及如何用定價博弈來解決這些問題，是我們研究的主要任務。

2 紙質書與電子書的定價現狀

《2016年全國新聞出版業基本情況》[2]顯示，2016年全國共出版圖書499884種，總印數90.37億冊（張），總印張777.21億印張，折合用紙量182.66萬噸，定價總金額1580.96億元。《2016年度國內外圖書零售市場報告》顯示，單冊新書（不區分裝幀形式）平均定價逐年上漲，2010年平均定價為47.24元，2016年平均定價為72.7元，漲額約25元，年均增幅約7.01%，尤其是2014年至2016年間，新書定價連續大幅增長，這種增長幅度是近十年都少有的[4]（見圖1）。

而在各網絡銷售平臺競爭激烈的當下，為了保證競爭力，各平臺在同種圖書的基礎定價上不會出現大的差異。因此，主流的圖書銷售平臺的定價具有一定代表性。我們以亞馬遜2017年7月份的銷量榜前20名為例，在國內兩大主流圖書平臺上搜索相同的紙質書與電子書價格，結果如表1所示。

同時，我們從Kindle中選取當月排名前100的電子書，將其價格與同款紙質書相比，求出其相對的折扣率，得出100本電子書對比紙質書的平均折扣率為31.23%，也就是說一般電子書的市場定價占紙質書的三成左右。

對不同的圖書類型的定價，我們以紙質書2016年的出版統計情況和當當網的年度類型前一百名為例，進行統計比較，得到平均定價如圖2所示。

從上述數據中可以看出，成本是決定圖書售價的主要因素。例如制作更精良細致、配有大量圖文的科普類書籍《未來簡史》，其電子書價格占了紙質書的8成;但許多在售電子書的價格出現大幅度波動與其圖書類型或成本的關系較小;《富爸爸系列》與《瓊瑤作品全集》的活動價格不及原價的一成;而同樣是暢銷書，《擺渡人》和《島上書店》的電子書售價相差甚遠。究其原因，可能是《擺渡人》趁著電影熱潮還未褪去的營銷手段。而非活動價格的《金庸作品全集》對比《瓊瑤作品全集》，價格更合理，可是其評論區中卻有讀者反映，該系列的內容與網絡上的盜版圖書相似，甚至許多錯漏之處都大同小異，以至于讀者認為花正版的錢，買到的卻是盜版的內容。可見無序的電子書價格戰所造成的影響，將不只在電子書本身，電子書的定價亂象也不只于價格本身。

3 紙質出版物與電子出版物的定價博弈

3.1 定價問題引起的各方博弈

3.1.1 傳統紙質書出版商陷入兩難

2015年互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為74.45億元，在數字出版總收入中所占比例僅為1.69% [4]。這說明傳統出版單位在數字化轉型升級、融合發展方面力度不夠。中國的出版社做的主要是將出版內容數字化、出版社網站建設等方面，新興媒體發展較為遲鈍，對電子書產業的參與度還不高。傳統紙質出版業陷入瓶頸，電子書過低的定價必然會損害出版商的利益和積極性。對此，出版商的選擇無外乎兩種，要么求新突破大膽進入電子書市場;要么降低圖書數字化成本，同時在紙質書上尋求質量和價格的突破。

3.1.2 讀者短暫受益

在市場競爭的初期，“價格戰”的直接受益人是消費者。有學者調查表明，我國圖書價格占人均收入的比率高于美國[5]，而電子書的低價進入，給很多用戶更好的選擇。短期看讀者可以花更少的錢支持正版閱讀，無論對硬件的要求如何，都可以享受到較便捷的數字化閱讀體驗。但低價刺激市場畢竟是短期行為，一旦電子書發展更完善或者進入壟斷時期，其價格也將隨之上升;而讀者習慣的低價或免費模式，卻不利于培養消費者的版權意識和付費意識[6]。

3.1.3 供銷商自身壓力

電子書低邊際成本的優勢拉開了與紙質書的差異，逐步增強讀者的認可度，從而占據市場，這是目前電子書定價的主導方向。然而當前的電子書供銷商面對的是電子書被廣泛接受后的后續發展問題;固然，像亞馬遜一樣選擇低價賺人氣，已經被認可為一種可行的銷售模式。但對于更多的供銷商來說，提高電子書閱讀質量，向縱深閱讀方向發展，也是踐行可持續發展的道路，而這就要求電子書的成本和制作水準的提高;但長期的低成本和低價格，會抑制許多從業者的熱情和創造能力。

3.1.4 政府介入需適度

在任何時期，作為宏觀調控的政府介入市場都是有必要的，但是介入到何種程度卻需要三思而行;我國并沒有關于電子書定價的明確立法，市場上電子書價格波動較大，盜版問題仍然比較嚴重，作者、出版商、供銷商的利益沖突頻發，這些都需要政府在一定程度上的管控和指導。另一方面，有學者建議學習一些西方國家的制度，采取政府規定固定價格的做法;但結合我國具體國情，如出版商和資源零散、市場多元化、版權意識不足等，政府的強行干預又會適得其反。

3.2 博弈論對兩種出版物定價策略的分析

關于兩種產品在寡頭市場的價格戰，我國早有學者通過博弈論進行過模型分析[7]。我們對紙質書與電子書的定價決策分為競爭和合作兩種模式進行討論。這里我們假定紙質書x與電子書y在寡頭市場上具有一定的替代關系，其替代程度可用交叉價格彈性Eyx來衡量。Eyx表示電子書價格變化對紙質書需求量變化的影響，Eyx的計算公式為

Qx、Qy分別是紙質書和電子書的市場需求量，Px和Py分別是紙質書和電子書的市場價格。Eyx越大，則紙質書與電子書間的產品差異就越小;反之Eyx越小，則說明二者差異越大。

（1）當紙質書和電子書對閱讀市場區分銷售，形成競爭關系時，二者的的市場需求量，我們分別表示為：

a為閱讀市場的讀者總的閱讀需求，紙質書的邊際成本MCx = Cx，電子書的邊際成本MCy = Cy 。

由（4）（5）式求出紙質書與電子書在此條件下的納什均衡，則可使二者利潤最大化條的定價為Px = Py =（ a + 2C ）/3。此時電子書與紙質書的邊際成本相等。該定價利潤為：Wx = Wy =2 / 9* （a - c）2。

由模型可知，當紙質書和電子書雙方采取競爭模式時，雙方博弈的納什均衡以雙方邊際成本相等為條件。就目前的情況來看，紙質書很難實現邊際成本的大幅降低，反而為了凸顯紙質書的優勢，從材質、裝幀、修訂、宣傳上不斷增加其邊際成本，實際上是增加讀者的認同度。而電子書的邊際成本優勢明顯，因此其更重視價格策略，并進一步壓縮成本。如果以此為前提進行博弈，則雙方很難達成博弈上的均衡。

（2）當紙質書和電子書實現合作定價，則利潤為：

通過公式，我們可以看到，當紙質書與電子書合作定價時，博弈的均衡不再要求雙方邊際成本相同，在此基礎上，雙方獲利的途徑增多。目前比較常見的一些合作定價的做法，是依據電子書低邊際成本的原理，將電子書作為紙質書的附加價值進行捆綁銷售。均衡利潤公式中，當紙質書的邊際成本維持在一定程度時，電子書的讓利銷售也能實現利潤均衡。相對地，在此利潤公式的主導下，紙質書與電子書也可以進行精品服務，當讀者認可度足夠高時，各具特色的高成本紙質書與電子書的聯合定價，同樣能獲得均衡利潤。

4 總結與建議

4.1 總 結

通過以上分析可知，我國目前的紙質書與電子書定價還存在不少難題和問題，較為突出的是邊際成本不同使雙方定價策略體現出差異;一方面是源于我國具體國情，相比西方國家，我國的傳統出版社多而零散，資源整合力度較弱，難以形成集群影響力，而紙質書在傳統市場中長期發展所形成的定價模式難以突破，面對邊際成本上存在天然優勢的電子書的低價攻勢，顯得發展驅動不足。另一方面，我國電子書的發展較晚，在商業模式和發展路線上還不夠完善，加之我國法律法規的缺乏、監管上的不足、民眾版權意識薄弱等問題，因此在當前的閱讀市場上，還存在諸多定價導致的利益分配問題，這些問題不僅加大政府的監管難度，而且不利于閱讀市場長期健康的發展。換而言之，各自為政的定價模式難以實現博弈上的均衡。

通過對二者定價的博弈分析，我們發現當雙方實現合作定價時，控制成本和價格戰不再是實現盈利的唯一手段，通過多種的定價方式，更豐富的銷售模式，更方便的監管措施，都能更好地達到利益均衡，且實現紙質書與電子書的優勢互補。由此我們為紙質書與電子書的定價策略提出如下建議。

4.2 建 議

（1）加強出版行業的資源整合，促進行業合作

無論是行業的經營運作，還是政府的監管掌控，抑或是對市場的清理規范，松散凌亂的行業構成都會增加其資源整合的難度。特別是對于電子書的低價問題，我國出版商疲于應對的一個主要原因就是缺乏行業合作，行業聯合組織約束能力不夠。因此要實現紙質書與電子書的合作定價，就必須增強傳統出版行業的資源整合，提升行業組織的話語權，行業組織則要加強自身的公信力，為規范市場、促進合作做出貢獻。

（2）紙質書與電子書在定價上應該突出自身載體優勢

紙質書與電子書雖然承載著同樣的內容，但其載體特征和形式決定其各自優勢的差異性，這種差異性要體現在定價上。紙質書作為傳統載體，優勢在于藝術性、收藏性以及給予讀者的占有感;而作為多媒體和數字化的產物，電子書載體的多樣性以及環保的特性突出。因此，在二者的定價中，應根據文本內容，最大限度地發揮載體優勢，綜合雙方優勢進行定價。例如，對于高收藏價值的典藏書籍，可以推出美觀裝幀的高價典藏冊，同時附加低價的便攜查閱式的電子書版;而對于一些內容創新、表現形式多樣或需要科普說明、輔助理解類的書籍，則可以通過電子書的圖片、音頻、視頻等形式，增強其閱讀體驗。通過“因材定價”的手段細致劃分圖書出版類型，用價格手段促進出版內容發展。

（3）紙質書與電子書應該互相借鑒，細化市場，采取更多元化的定價方式和策略

當前的大部分電子書對市場細化和圖書分類還較粗糙，許多電子書網絡商城的商品存在雜而不精的問題，對此發展更成熟的紙質書應該起到指導作用。另一方面，電子書由于其根植于網絡經濟中的特點，定價方式更為多元，例如早期的流量定價、波動定價、包月VIP等方式，這是紙質書所需要的創新。因此，電子書與紙質書應該結合相互的市場經驗，進行更完善、更多元化的合作[8] 。

（4）政府加強監管，促進立法并打擊侵權行為

總體來說我國對于圖書或數字出版業的監管力度不夠，對盜版和版權違法行為的打擊力度不夠，對公民的版權意識宣傳教育力度不夠。隨著《著作權法》的第3次修訂、《信息網絡傳播權保護條例》的修改和實行等等法律法規的完善，我國加強出版業版權保護的決心愈發明顯，但各種現行法律條例的運行范圍模糊、可操作性不強等問題也需要加強關注。

注 釋

[1]魏玉山. 2015-2016中國數字出版產業年度報告[J].印刷雜志，2016（8）：8-12

[2]丁漢青. 圖書出版商與電子書公司間的博弈：由中華書局訴漢王公司談起[J]. 青年記者，2010（22）：78-80

[3]劉暉. 電子書定價難題之解：引入讀者主體的定價機制[J]. 編輯之友，2010（10）：39-41

[4] 2016年全國新聞出版業基本情況[N]. 中國新聞出版廣電報，2017-07-25

[5]劉銀娣.中美電子書價格現狀與定價制度比較研究[J].編輯之友，2015（4）：105-108

[6]鄭麗芬. 從定價博弈看電子書產業發展[J]. 中國出版，2014（4）：11-14

[7]魏燦秋. 博弈論模型對“價格戰”現象的分析和對策建議[J]. 四川大學學報（自然科學版），1999（3）：72-75

[8]杜春晶. 我國電子書價格現狀及定價策略創新研究[J]. 出版廣角，2016（9）：53-55

（收稿日期：2018-03-28）