廣告代言與形象打扮

現代社會中，很多商家花大價錢請明星做代言人，為它們的產品做廣告。我們知道，廣告的基本作用是傳達信息，但如果僅僅是為了傳達信息，這些商家為什么愿意請那么貴的明星，花那么多的錢來做廣告呢？

邀請明星做廣告，有一個重要的問題，那就是明星是否應該為其代言的產品質量負責。

明星在決定接受或者不接受代言邀請時，主要考慮的是他們賺的錢夠不夠多，如果賺的錢夠多，他們就接這單生意。將來萬一這個產品出了問題，他們頂多就是道個歉，說自己也是受害者，自己也不知道。所以就算規定了的代言責任，也不能轉化為質量的提高。

那么巨額廣告的作用究竟在哪里呢？為了回答這個問題，我們先舉一個礦泉水的例子。

我們想象一下，在礦泉水廠商和消費者之間，誰更容易操縱誰呢？

作為顧客，消費者基本上只有兩種辦法欺負廠商，那就是不付錢或者付假鈔。相比之下，礦泉水廠商有無數的辦法操縱和欺騙消費者。比如，裝礦泉水的瓶子，當室溫達到40攝氏度以上時，就可能散發出一種有毒的物質，但平時30多攝氏度、20多攝氏度時，不容易被發現；又比如，礦泉水有一批是干凈的，另外一批是有問題的，但普通消費者是喝不出來的，喝完也不會馬上生病……由此可見，廠商跟消費者之間，存在著嚴重的信息不對稱問題。

如果消費者沒辦法分辨哪一家礦泉水的質量更好，就會導致完全不敢喝礦泉水，這時整個礦泉水市場就會萎縮、崩潰。

廠商有什么辦法能取信于消費者呢？其中一個辦法，那就是花一億，請一位明星做一個廣告。這一億花出去就成為沉沒成本了。廠商用實際行動告訴消費者，我已經花掉了一億，將來只有一個辦法才能把這一億收回來：那就是在未來若干年里，持續地賣出10億瓶水，每瓶水都保證質量，每瓶水都多收一毛錢。在出售這10億瓶水的銷售期內，如果被發現質量問題，消費者就會減少甚至停止購買，廠商前面付出的那一億就打水漂了。

廠商通過先花這一億的成本，就把操縱消費者的地位自我削弱了，把主動權交給了消費者。廠商花巨額資金做廣告的作用，就是通過明星來把錢揮霍掉，以此來表明自己不會欺負消費者的決心。這些被揮霍的錢，最后是由消費者支付的，但它買來了廠家的商譽，買來了廠家持續監督產品質量的積極性，買來了消費者的安心，錢沒白花。

在市場交易中，商家需要做出種種示弱姿態，要花大量工夫來打扮自己，來證明自己的本事，來表明自己不會欺負消費者的決心，只有這樣才能取信于消費者。

（彼岸花開摘自《薛兆豐經濟學講義》中信出版集團）

【素材運用】商家花大價錢請明星代言的背后隱藏著怎樣的動機和考略？其實，這不僅僅是簡單的銷售手段，還牽扯到商家和消費者的對弈和平衡，關乎市場的良性運轉。由此，商家成功運用示弱策略，將自己打扮成守信和重視產品質量的形象，贏得了消費者的信賴。

【速用名言】

1.誠者，天之道也；思誠者，人之道也。——戰國時期儒家代表 孟子

2.示弱有助于解決沖突，示弱并不是沒有勇氣，而是一種溝通的策略。——美國非暴力溝通專家 馬歇爾·盧森堡

【適用話題】示弱；信用；策略；形象打扮

（特約教師 張衍凱）