餓了么的下沉故事：上山下鄉

孫冰　李永華

阿里巴巴創始人馬云去年4月叫了份“史上最貴的外賣”——把餓了么帶回了阿里家。但外人可能并不知道，作為新的掌舵人，阿里本地生活服務公司總裁、餓了么CEO王磊（花名昆陽）要面對的其實是正在“失速”的餓了么，市場份額正被美團快速拉開。

一年多以來，餓了么的首要任務就是與口碑整合、盡快融入阿里大生態。“目前整合已經基本完成。今年下半年，大家就能看到非常大的變化。”王磊告訴《中國經濟周刊》。

這句話無疑透露出：新的餓了么和口碑“是時候發力”了。王磊把這場戰役的主題定為“數字化下沉”，要在三線及以下城市進一步“積極投資并擴張業務”，餓了么內部稱之為“上山下鄉”行動。

“其實，和一二線城市相比，三線以下城市對數字化的渴求更高，他們自身沒有這個能力，這意味著阿里能發揮更大的價值。”王磊說，餓了么的戰略目標并不是搶到多大的市場份額。“新零售的數字化水平已經超過50%，但本地生活服務還不到10%。餓了么要做點不一樣的事情，去打造一條新賽道。”

實際上，餓了么口碑在三四線市場的份額與人氣的節節攀升，已然成為各方關注的焦點。

幾個月前，于濤幾乎一夜白頭。在廣州做了多年粵菜大廚的他，回到老家遼寧錦州開了一家粵菜餐廳，但最終賠掉幾十萬元。但這并沒有讓他放棄，他選擇開一家社區小店“再試一次”。

與之前工作的大餐廳相比，于濤的小店“寒酸”了很多，但門口擺放的他獲得的各種廚藝大賽的獎杯獎牌，讓這個小店與眾不同。“雖然是間小店，但我會做自己的品牌，慢慢來。我先只做外賣，沒有堂食，這樣可以將成本和風險大大降低。”于濤說。于濤的小店開局不錯，首月就盈利了。于濤說，對他幫助很大的是餓了么提供數據和工具。“我之前根本不知道怎么看這些數據，學會之后我發現，這個好處太大了。”負責于濤小店的餓了么BD（商務拓展）告訴《中國經濟周刊》，餓了么每天都會把各種數據推送到商家的后臺，比如新客占比、推廣效果、菜品歡迎排名……還會給商戶提出改進建議。

“阿里巴巴平臺帶來的資源是我們過去想象不到的，技術、運營完全是兩個時代，我們相當于從小米加步槍變成了AK47。”餓了么在錦州地區的代理商、錦州因泰網絡科技有限公司經理付航告訴《中國經濟周刊》。

付航說，餓了么過去相比競爭對手最大的劣勢就是流量，但手機淘寶和支付寶兩個國民APP的一級入口，彌補了這個短板。

數字更能說明問題。今年4月以來兩個多月時間，餓了么在錦州市場的占有率就由不到35%，飆升至52%，而且增速越來越快。

據餓了么相關負責人介紹，餓了么第一輪“上山下鄉”首批選擇了大理、錦州等10多個三四線“樣板城市”，都取得了非常好的成績。根據云南當地媒體報道，餓了么此前在大理的市場占有率并不高，但兩三個月就達到了60%以上。

來自艾媒咨詢的數據顯示，餓了么市場份額一路猛增，一二線城市已達47.4%，三四線城市多地份額突破50%。

于濤和他的小小燒鵝店 《中國經濟周刊》記者 孫冰 攝

姐弟倆土豆粉 《中國經濟周刊》記者 孫冰 攝

江西撫州外賣一條街等待取單的蜂鳥騎手們 《中國經濟周刊》記者 李永華 攝

餓了么江西撫州城東站

餓了么的下沉無疑會對美團造成一定的壓力。據一些商家反映，美團反擊的利器就是硬性或者軟性地要求商家“二選一”。

姐弟倆土豆粉是錦州當地非常受歡迎的一家連鎖快餐廳，方店長告訴《中國經濟周刊》，美團最初抽成只有15%，但隨著其市場份額越來越大，一次次地上漲，現在要達到25%左右。

“這樣一來，我們根本沒有利潤，除非和美團簽獨家，抽成可以降到18%～20%左右，但那樣訂單就會減少很多。畢竟對消費者優惠力度更大的餓了么，訂單是多于美團的，而且餓了么的抽成還是15%。”方店長說。

“其實，餓了么來了之后，美團的訂單并沒有減少，餓了么給商家帶來的都是增量。”方店長很希望，大公司“神仙打架”不要殃及商戶的利益。

兩個月，業績翻番、市場份額翻番、蜂鳥騎手數量翻倍……餓了么在江西撫州奇跡般的增長速度，出自幾個剛剛創業的大男孩。當然，這背后是三四線城市乃至更低線市場巨大的市場潛力。

邱鑫福，1994年出生，土生土長的撫州人。兩個月前，他成為餓了么江西撫州的代理商負責人。“今年，餓了么向低線市場下沉，我們認為這是個好機會。”邱鑫福告訴《中國經濟周刊》。

邱鑫福4月初接手餓了么時，餓了么在撫州的市場份額只有美團的一半左右。為此，餓了么先在撫州“燒了三把火”：一是快速擴張騎手團隊;二是全面拓展商家，撫州1100多家飯店幾乎全線簽約;三是降低抽成費率、補貼用戶，用更多數字化的手段深度服務商戶。

這“三把火”很奏效，市場的反響甚至超出了邱鑫福的預想。“之前每天的訂單只有4000多單，兩個多月時間就翻倍到每天超過8000單。”初戰告捷，讓邱鑫福覺得信心倍增。

餓了么的下沉，也帶給了另一群年輕人以創業機會。2018年7月，王勇決定回到撫州老家開始創業，成立了“銘廚餐飲”。王勇從一開始就選擇“不走尋常路”，追求標準化、追求食材品質、實現成品可控可追溯……這些讓他的“銘廚餐飲”在撫州外賣市場迅速崛起。

“創業3個多月，我們就做到了餓了么點單量第一名。”王勇告訴《中國經濟周刊》。他的成功也吸引和激勵了更多人，王勇店鋪所在的一條街遠離主街道，原本冷冷清清，但如今商鋪林立。

支撐王勇的是準時高效的蜂鳥騎手。1989年出生的周前華，是餓了么撫州城東站的一名“藍騎士”。雖然每天工作非常忙碌，但周前華并不覺得辛苦。“因為我有個小夢想，希望做一段時間騎手，積攢點錢就去創業，東山再起。”開過電動車店的周前華的拼是出了名的。“每天我會從早上7點接單到晚上12點，平均每個月能送2000多單，月收入可以超過萬元。”周前華說。要知道撫州的平均工資只有兩三千元。

“餓了么和口碑隨阿里巴巴商業操作系統一起加速下沉，其實我們的數字化下沉基本沒遭遇什么抵抗。螞蟻金服的金融能力，阿里云的大數據和云計算能力，淘寶、天貓的電商能力等等，再加上口碑餓了么的本地生活服務能力和即時配送能力，我們會讓下沉區域人們的生活更美好。”王磊說。