打造一款網(wǎng)紅雪糕，分幾步？

唐亞華

粽子、湯圓的甜咸之爭(zhēng)還沒結(jié)束，咸味雙黃蛋雪糕就一炮而紅了。

從小時(shí)候的老冰棍、棒冰，到小布丁、娃娃頭，再到雙棒兒、東北大板，不斷更新?lián)Q代的雪糕一直活躍在大眾視野。

雪糕價(jià)格也從1毛錢賣到20元，價(jià)格翻了200倍，但國(guó)人吃心不改。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬(wàn)噸。

雖然目前國(guó)內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)仍被蒙牛、伊利、雀巢等老牌企業(yè)引領(lǐng)，但冰淇淋產(chǎn)業(yè)的升級(jí)正在興起，部分品牌在區(qū)域內(nèi)占有較高的市場(chǎng)份額，將有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)巨頭。今夏爆紅的“雙黃蛋”就出自東北老牌企業(yè)奧雪之手，產(chǎn)品上線半年銷售額達(dá)四千多萬(wàn)元，去年的網(wǎng)紅椰子灰也是奧雪的杰作。

在相對(duì)零散、有季節(jié)性、新老公司競(jìng)爭(zhēng)的冰淇淋冷飲市場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)是真正的王者？

?那些年追過(guò)的雪糕

最近幾年，雪糕界的明星年年換。在雙黃蛋雪糕之前，有椰子灰、奧利奧雪糕、珍珠奶茶雪糕、中街1946、鐘薛高……

很多雪糕都能喚起不少人的回憶。相信大部分人對(duì)雪糕的記憶是從冰棍開始的，小商販都用一個(gè)裹著厚厚棉被的小鐵箱裝冰棍，走街串巷地吆喝著。再往后，冰棍的奶含量變高了，變成真正的雪糕，價(jià)格也變貴了一點(diǎn)點(diǎn)。

再往后，可以和小伙伴分食的冰棒和五顏六色的七個(gè)小矮人一度成為新寵。“你一半，我一半，你是我的好玩伴”，這句洗腦的廣告詞很多人至今都記得。

現(xiàn)在仍然有很多人喜歡的娃娃頭雪糕，也可以算是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅了，打開包裝光是萌萌的臉就能融化人心，當(dāng)然它也會(huì)因擠壓或融化走樣變形，讓人哭笑不得。 還有一個(gè)神奇的綠舌頭也曾風(fēng)靡一時(shí)，把果凍和雪糕結(jié)合，一遇熱就會(huì)變軟。同樣容易變軟的還有雪梨士和夾心加脆皮的白雪公主。糯米糍、玉米棒、巧樂(lè)茲等，同樣是夏天課間操和活動(dòng)時(shí)間學(xué)校小商店的熱門單品。

上世紀(jì)六十年代，五羊牌雪糕一誕生便成為華南冷飲一霸，五羊牌甜筒之外，還有紅綠燈、飛魚脆皮、紅豆批、綠豆批等，俘獲了一批愛好者。

而在大北方的內(nèi)蒙古呼和浩特，奶制品兩巨頭伊利和蒙牛借著靠近奶源的優(yōu)勢(shì)，開啟十多年的兩分天下格局，像很多人都愛吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。兩家還有名字類似的產(chǎn)品，例如蒙牛綠色心情和伊利心情，伊利香雪兒杯和蒙牛香雪杯。

不過(guò)，早年的中國(guó)冷飲市場(chǎng)，受限于物流、冷藏等技術(shù)，極其分散，從大城市到省會(huì)，小型市甚至縣城都有冷飲廠，圍繞著約幾百公里的服務(wù)范圍在運(yùn)轉(zhuǎn)。

市場(chǎng)上知名的品牌也有明顯的地域性，如上海的光明、南京的馬頭等。

隨著冷鏈儲(chǔ)運(yùn)的逐漸完善，黑龍江省的東北大板開啟了東北雪糕南下走向全國(guó)的開端。成立于1999年的營(yíng)口奧雪食品有限公司，也開始將產(chǎn)品推向全國(guó)。到2014年左右，全國(guó)各地正版和仿冒的東北大板遍布大街小巷。2015年以來(lái)，奧雪營(yíng)收額以每年增加近3000萬(wàn)元的速度增長(zhǎng)，2018年，營(yíng)收額達(dá)到2億。

咸鴨蛋+甜味雪糕=眼球經(jīng)濟(jì)

想要成為雪糕新勢(shì)力，俘獲年輕人，和老牌企業(yè)搶奪著雪糕市場(chǎng)，光有產(chǎn)品還不夠，還要注重品牌營(yíng)銷。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，奧雪重視創(chuàng)新，每年不斷推陳出新，目前品種有170個(gè)左右。奧雪策劃與設(shè)計(jì)部副總經(jīng)理李榮鋮告訴記者，目前國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)第一梯隊(duì)是伊利、蒙牛、和路雪，年銷售額在25億元左右;第二梯隊(duì)是每個(gè)省市的第一二名，銷售額在8-10億，比如遼寧中街，山東美倫、華英，以及河南省天冰等區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，第三梯隊(duì)是年銷售額1億到3億左右的企業(yè)，如奧雪。

和伊利、蒙牛兩巨頭集中打造品牌的路線不同，奧雪的策略是利用自身的靈活性專攻產(chǎn)品，求新求變。李榮鋮介紹，公司迭代了四代工廠，每一代都伴隨著一個(gè)爆發(fā)性產(chǎn)品。1997年第一代工廠有一個(gè)爆款叫麻老九，當(dāng)年就賣到500萬(wàn)元。2003年左右的第二代工廠代表性產(chǎn)品是紅糖冰棍，2007年前后的第三代工廠推出水晶葡萄。

2014年開始進(jìn)入第四代工廠，近年來(lái)主要有四大爆款，雙黃蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕、紅絲絨雪糕。雙黃蛋雪糕的官方零售指導(dǎo)價(jià)是5-5.8元，從2018年底上市營(yíng)業(yè)額已達(dá)到4000萬(wàn)元。

在李榮鋮看來(lái)，做好雪糕生意有兩大因素，創(chuàng)新產(chǎn)品和渠道。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)爆品的市場(chǎng)壽命約三年，奧雪每年都要調(diào)研哪些產(chǎn)品表現(xiàn)不好、新的潮流是什么。他總結(jié)，近幾年來(lái)打造爆款的邏輯是用好“眼球經(jīng)濟(jì)”，做一些有趣味性的創(chuàng)新產(chǎn)品，如雙黃蛋雪糕用了咸鴨蛋與甜味雪糕結(jié)合，包裝做得也很可愛，符合年輕人喜歡拍照、分享、打卡的需求。

“另外要利用好現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道，自媒體、流媒體、短視頻、電商渠道等的營(yíng)銷策劃產(chǎn)業(yè)鏈都很完整，網(wǎng)紅帶貨等都是非常好的營(yíng)銷手段，成本和門檻降低的同時(shí)，效果和速度增強(qiáng)了，電商平臺(tái)和跨區(qū)購(gòu)物都更便利了。”李榮鋮告訴記者。

目前，奧雪最大的苦惱是知識(shí)產(chǎn)權(quán)難以保障，每當(dāng)有爆款產(chǎn)品推出，市場(chǎng)上就會(huì)有不下百家公司抄襲。

網(wǎng)紅也要學(xué)會(huì)“沉淀”

和有著20年歷史的奧雪相比，成立剛一年的鐘薛高是后起之秀。在2018年雙十一，作為新晉網(wǎng)紅鐘薛高在雙十一開售前42分鐘售出5萬(wàn)支雪糕，當(dāng)日銷售額突破400萬(wàn)元。在寒冷的冬季，一天的銷售額超400萬(wàn)元，對(duì)于雪糕界來(lái)說(shuō)鐘薛高已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

鐘薛高的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)林盛是互聯(lián)網(wǎng)老兵，曾在消費(fèi)品領(lǐng)域從事咨詢與廣告營(yíng)銷。他意識(shí)到，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的興趣被分流，轉(zhuǎn)向奶茶、果汁、咖啡。市場(chǎng)上，雪糕低價(jià)、無(wú)創(chuàng)新的特點(diǎn)不改變，就很難把年輕消費(fèi)者拉回來(lái)。抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，林盛創(chuàng)立了鐘薛高。

和奧雪的打法不同，鐘薛高目前有10個(gè)品類，價(jià)格在16元-20元。鐘薛高希望雪糕的品類不超過(guò)15個(gè)，其中至少有一半或以上是固定基礎(chǔ)口味，剩下的小部分去做迭代。因?yàn)槿绻放埔恢弊儯茈y有沉淀，太固化又容易讓消費(fèi)者厭倦。

雪糕被認(rèn)定為季節(jié)性的消費(fèi)品，售賣方式也是隨機(jī)零售。如果想挑戰(zhàn)伊利、蒙牛這樣的老牌巨頭，關(guān)鍵就是要打破人們對(duì)雪糕的認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣

林盛舉例，去年秋天公司推出桂花紅豆雪糕，用的是當(dāng)季采摘的桂花現(xiàn)做，這樣的產(chǎn)品銷售期只有三個(gè)月。但事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買最多的口味是牛奶、巧克力、草莓，這些基本款像米飯、面條一樣，林盛想滿足的是用戶最基本款需求，而不是獵奇需求。

“我們的產(chǎn)品不是討好所有人，每個(gè)產(chǎn)品背后都有一群重度消費(fèi)者，比如鐘薛高的抹茶口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般抹茶苦，70%用戶可能不習(xí)慣，但30%的重度抹茶愛好者會(huì)認(rèn)為這才是正宗的抹茶。”林盛說(shuō)。

不過(guò)，成名之后的鐘薛高很少打造爆款了。林盛認(rèn)為，把雪糕這門生意做好，最關(guān)鍵的是“品質(zhì)和克制”。網(wǎng)紅是做成品牌的必經(jīng)之路，要有更多的耐心，沒有沉淀的網(wǎng)紅是虛火。

在銷售渠道上，鐘薛高以線上銷售和快閃店為主，這顯然是放棄了龐大的線下零售網(wǎng)點(diǎn)。林盛解釋， 鐘薛高的產(chǎn)品除了巧克力以外都是零添加，沒有乳化劑、穩(wěn)定劑就意味著產(chǎn)品抗溶性比較差，線下的渠道環(huán)境不可控，一個(gè)多次被消費(fèi)者打開的冰柜都可能使它融化變形。

另外，鐘薛高希望能從場(chǎng)景出發(fā)，把街邊的隨機(jī)零售生意轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝?chǎng)景——相對(duì)剛需的倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)，這種情況下通過(guò)線上購(gòu)買配送上門的方式也更合適。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬(wàn)噸。

“吃冰”大挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)上，雪糕被認(rèn)定為季節(jié)性的消費(fèi)品，售賣方式也是隨機(jī)零售。如果想挑戰(zhàn)伊利、蒙牛這樣的老牌巨頭，關(guān)鍵就是要打破人們對(duì)雪糕的認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣。

在海豚智庫(kù)電商分析師林雁雯看來(lái)，打造雪糕爆款的第一步是結(jié)合不同場(chǎng)景把雪糕變成剛需，改造售賣方式，增加用戶與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的頻率，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以及精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng);第二步則要通過(guò)社交裂變、廣告營(yíng)銷推廣、社會(huì)關(guān)系等產(chǎn)生的新客進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，讓用戶體驗(yàn)好玩的同時(shí)也享受到分享網(wǎng)紅產(chǎn)品樂(lè)趣，提升復(fù)購(gòu)概率。

近兩年，奧雪通過(guò)線上大流量平臺(tái)做營(yíng)銷，同時(shí)和線下便利店合作，品牌認(rèn)知人群從區(qū)域拓展到全國(guó)。這種線上種草、線下快速拔草的方式，是區(qū)域品牌出圈的好手段。此外，還可以選擇明星作為品牌代言人，加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，進(jìn)而提升品牌附加值，既能提升用戶的忠誠(chéng)度，又能提高單品價(jià)格。鐘薛高上線后就選擇了佟麗婭、周一圍、敖子逸三位明星做代言人。

與此同時(shí)，鐘薛高占領(lǐng)冰箱和占領(lǐng)餐桌的商業(yè)策略，有別于老牌雪糕企業(yè)，創(chuàng)造了自己的機(jī)會(huì)。“占領(lǐng)冰箱的意思是倉(cāng)儲(chǔ)式售賣，打破顧客隨機(jī)性的單支購(gòu)買習(xí)慣;占領(lǐng)餐桌則是要攻占B端用戶，如火鍋店、燒烤店、麻辣燙店等，這樣就能在一定程度上解決季節(jié)性問(wèn)題。”

當(dāng)然，也有投資人質(zhì)疑，這個(gè)市場(chǎng)一直是老品牌主導(dǎo)，新品牌能不能立住有待觀察。更何況雪糕的可替代性很強(qiáng)，在任何一個(gè)想吃雪糕的場(chǎng)景里都有別的產(chǎn)品可代替，熱了可以喝冰飲，火鍋店可以喝冰可樂(lè)、冰鎮(zhèn)酸梅湯等。

但在林盛看來(lái)，雪糕的升級(jí)才剛剛開始，生產(chǎn)者是不是有能力制造出更高品質(zhì)的東西去換取消費(fèi)者手里產(chǎn)品的溢價(jià)是重點(diǎn)，越多的人參與進(jìn)來(lái)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)才會(huì)有很大提升，否則，壓低成本的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)，把消費(fèi)者越來(lái)越推離這個(gè)行業(yè)。