被哄搶的KAWS背后是潮文化崛起

香港維多利亞港，一只“心情放松”的37米高巨型KAWS公仔躺在水面上。（@視覺中國 圖）

優衣庫再次刷屏了，這一次是因為兩個眼睛都打著“XX”的古怪形象。

5月30日，美國街頭藝術家KAWS在圖片社交網站Instagram上對其二百多萬粉絲寫道：“與優衣庫的最新合作款即將在6月3日推出，我感到很興奮，希望大家喜歡，我已經決定，這是與UT最后一次合作。”配圖里，優衣庫店面櫥窗內展示著足足幾人高的UT及KAWS卡通形象。

這條帖子獲贊近20萬個。幾天后，有粉絲評論道：“正在店面排隊等候。”另一邊，中國商店里的勁爆場面從微博傳到Twitter和Instagram上。

就在6月3日這一天，天貓旗艦店優衣庫KAWS合作款幾秒內售罄，部分線下門店甚至出現哄搶現象——店鋪卷庫門還未完全升起，顧客毫不猶豫地趴下“匍匐”前進，沖向店內哄搶，就連模特身上的衣服都沒有放 過。

這不禁讓人們好奇，優衣庫+KAWS為何會爆發出如此巨大能量？KAWS背后到底是誰？

“沒有一個卡通形象能幸免”

KAWS這位藝術家成名史，還要從他的“非法行為”說起。KAWS本名布萊恩·多納利，生于1974年，小時候是個愛玩滑板的男孩，此外，他還有個喜好：涂鴉。七八年級時，他就開始在新澤西州澤西市的家附近墻上玩涂鴉。他認為，涂鴉是最好的表達方式。

上世紀90年代，多納利搬到紐約下東區，他從朋友那學習到一種好的宣傳方式——“抱名牌大腿”。當時正值CK 、GUESS等知名品牌宣傳自家產品，它們的櫥窗便被盯上了：多納利晚上去拆廣告海報，快速涂鴉后再裝好。那段時間，他過著雙重生活：白天上班，夜晚，趁著夜色去涂鴉各種公話亭、廣告牌、公交車站的廣告——這種做法是非法的，一般幾天后，他涂鴉過的海報就消失不見。

多納利不僅改造大牌海報，還改造各種眾所周知的形象。1999年推出的“同伴”為KAWS系列最知名的形象之一，它是在米老鼠的基礎上改造而成。之后，辛普森一家、藍精靈、海綿寶寶、史努比、芝麻街、米其林等經典卡通形象，都受到KAWS的“款待”，用佳士得拍賣行的諾亞·戴維斯的話說：“沒有一個卡通形象能幸免于KAWS。”用多納利自己的話說，這能“讓作品更有辨識度”。

這樣的做法幫助他快速積累人氣，而同時，這也成為爭議點：一些人不愿稱其為藝術家，稱他只是“改造者”：利用周遭環境或畫面作為靈感來源及作品的素材，只是再加工而已。

但多納利還是火了。各種藝術相關的雜志封面開始出現他的涂鴉——人們的眼前突然間多了各種以“XX”替代眼睛、骷髏骨替代耳朵、外露牙齒替代嘴巴的涂鴉形象，以及“KAWS”字母組合。后來這一字母組合也成為其作品永恒不變的標志。至于為何是這幾個字母，多納利稱，這樣的組合讓他看著舒服、簡潔明了有力，另一方面，“我覺得沒必要為自己博得關注”，因此不必用本名;選擇骷髏，則是因為它在眾多國家都為人所熟知。

“我希望人們將涂鴉視作廣告的一部分。”2004年，他這樣說道。他將自己的畫融入到廣告圖片上：有時，代言人的臉被替換成“XX”眼的骷髏形象;有時，代言人身后纏著“XX”眼的骷髏……“本以為這會招致憤怒，”2018年接受美國《Complex》雜志采訪時，多納利說，“我從來沒想過人們會感興趣。”

優衣庫內陳列著KAWS的合作款。（東方IC圖）

“他的作品簡潔、生動、辨識度高，是他走向盛名的重要原因。”《紐約時報》這樣總結。

網紅體質，多面開花

至今，KAWS已經成了一種潮文化，火了20年，其聯名款也早已不是什么新鮮事。

90年代末，受到日本品牌Bounty Hunter邀請，多納利開始與其聯名合作，設計并生產限量版玩具，1999年，第一款玩具“同伴”誕生。這成為KAWS進入3D世界的起點。“我一直感覺做雕塑不太可能實現，因此，當做玩具的機會擺在眼前時，我感覺這是進入3D世界的唯一機會。”多納利回憶說。

很快，KAWS聯名玩具在收藏界受到歡迎，多納利陸續與其他品牌聯名合作，不斷擴大名氣。2006年，多納利在日本創辦了街頭潮流品牌Original Fake，繼續引領潮流文化。

多納利也沒有停止努力，他認為不可能的事情最終實現了：相比幾英寸的玩具，KAWS系列雕塑越做越大。2010年，“同伴”雙手捂臉坐在香港的露天廣場上，每只手套上都是一個“X”，整個雕塑有5米高，人們爭相與其合影。

這是KAWS雕塑作品的一個高峰，捂臉動作后來也成為標志性動作之一。多納利曾對《華爾街日報》解釋這個動作的靈感來源：“我想著，如果是我要一整天坐在那，無數人從我身邊走過，我一定很尷尬，會是我最糟糕的經歷，它就是這么來的。”

很多大型KAWS雕塑也成為城市的新地標，長沙的國際金融中心頂層因為有了KAWS雕塑，成了拍照圣地。今年3月，香港維多利亞灣，一只“心情放松”的37米高巨型KAWS公仔躺在水面上，多納利想打造的就是“假日”氛圍，“我想創造一個真正放松的形象：花時間和自己獨處，就是躺著，看天上”。

這也成為人們討論的對象。有人形容它是“可愛的尸體”，有人將其比作Hello Kitty，“這正是公共藝術的美，不同背景的人都能來感受它。”多納利告訴CNN。

類似的KAWS作品在世界巡回展出，此前曾現身臺北和香港的大型充氣公仔會在7月“登陸”日本富士山。這樣的展覽，讓KAWS在全球視覺文化上產生極大影響。

同時，多納利通過聯名，推出更多形態的產品：耐克鞋、軒尼詩酒、迪奧包包、毛絨公仔……《紐約時報》稱：“可以說，他是唯一一個既與甜餅怪，又與迪奧合作的藝術家了。”

通過聯名，耐克鞋、星球大戰紀念品等的收藏者轉化為KAWS的收藏者。此外，聯名還可實現讓更多人知道KAWS的“廣告效果”。2018年，KAWS就曾與優衣庫合作，多納利稱“與優衣庫的合作很棒”，一方面，衣服質量不錯，另一方面，該品牌在全球有幾千家門店。優衣庫也讓KAWS走進國內尋常百姓的視野中。

潮牌打敗快時尚

藝術家的職業路徑大多是通過各種展覽來獲得認可，進而在商界獲得立足之地。多納利可謂不走尋常路，在他舉辦個人展之前，就已經在商業上成功。“我的軌跡是自下而上的。”這位藝術家說。

據Complex網站，多納利的首個個展在2010年才來臨，這在藝術界看來，KAWS開始“登堂入室”，進入主流了。此后，KAWS展遍布多國。底特律當代藝術博物館執行董事伊麗莎·波羅伊-里德說：“我們董事會成員的孫輩鐘愛KAWS，而年輕人是我們未來的支持者和收藏家。”

離開街邊，換到美術館，KAWS持續火爆。2016年，KAWS在得克薩斯州沃斯堡現代美術館舉辦展覽，創下該館觀展人數的新高。2017年，上海余德耀美術館的KAWS大展成為當年非常火爆的“網紅”展，KAWS玩偶、手辦和周邊衍生品都賣得很好。

今年4月1日，多納利于2005年創作的涂鴉作品在香港蘇富比拍賣出1480萬美元，打破了其作品的拍賣紀錄。這幅畫是披頭士1967年《佩珀軍士的孤獨之心俱樂部樂隊》唱片封面和辛普森一家的結合。蘇富比高級副主席大衛·格爾柏林對他的作品給予極高評價，“架起美術和商業化藝術的橋梁”，但這個成交價“讓所有人驚訝”。

如今，從優衣庫到拍賣行，KAWS系列售價從十幾美元到超千萬美元不等——可謂“全面打擊”各經濟階層。有人擔心，與優衣庫的合作結束，是否代表著以后再也沒有機會低價買到KAWS了。這或許也是優衣庫KAWS合作款遭到瘋搶的原因之一。

除此之外，瘋搶的背后還能折射出人們消費觀念的變化。花不算便宜的錢，買一件滿大街都是、穿一季就壞的衣服，顯然已經不符合新生代消費者的消費觀。所以，在快時尚開始疲軟的同時，更具個性化的潮牌開始在中國崛起。而平價優衣庫與潮文化的結合更是激起購買欲。

國潮也開始漸漸成為新寵。2018年，李寧在巴黎時裝周與紐約時裝周上的兩次亮相，帶火了“國潮”這一概念。憑借“悟道”“中國李寧”等系列產品，李寧集團2018年收入增長18%，凈利率增長6.8%。

嘗到甜頭的李寧開始對跨界聯名“上癮”。“聯名”是創造熱度、增加新鮮感最行之有效的一項營銷手段，有助于快速制造風潮，提升知名度。這一招對快時尚品牌和國貨老品牌都管用。下一次如優衣庫x KAWS的場景會由誰引爆呢？