品源文華如何“變身”博物館IP專業戶

岳云

2016年6月4日深夜，何一贊在睡夢中接到一個電話，“一贊，趕快買張機票，明天飛來美國。”他當時的反應是，瘋了嗎？尤其是聽到為了一個叫“大英博物館”的IP時，何一贊更是想不通，畢竟，品源文華做的是好萊塢影視IP授權生意，和博物館有什么關系？

不過，出于對團隊的信任，品源文華創始人兼CEO何一贊還是照做了。6月6日 ，飛機在洛杉磯落地后，何一贊驅車4小時趕到拉斯維加斯，在國際品牌授權博覽會的一個犄角旮旯見到大英博物館的展臺。五六萬平方米的大展廳里，大英博物館只有一張非常寒酸的小桌子，上面放著幾件授權商品。與之反差極大的是，派拉蒙、華納等好萊塢影視公司都擁有三四千平米的大展廳。

要知道，在2016年，博物館IP授權在全球都是個新生意。僅僅兩年后，中國就已成為大英博物館最重要的海外市場，2018年中國授權項目的零售總額達3.5億元人民幣。就在今年5月底，何一贊完成與大英博物館的續簽，合同期限從五年延長至八年。

天上掉來一個博物館

何一贊站在大英博物館的展臺前，有點失望。“當時我心想，我飛了十幾個小時，就看見這么差一個展臺。”此時，他還沒意識到，擺在他面前的是人類幾千年傳承的文化瑰寶。

“大英博物館有近270年歷史，在全球范圍內有16個分館，800萬件藏品。”當大英博物館的英國代理商說出這一串數字時，何一贊緩過神，“大英博物館忽然跳到我面前，我被天下掉下來的餡餅砸到了，反應過來后才發現，這就是我想要的IP。”簽下大英博物館的合同時，“我笑得合不攏嘴，五年之內，這個IP是我們品源文華獨享的”。

好萊塢影視IP開發并不好做。電影不僅生命周期短暫，可供開發的內容權限也十分有限，有時候甚至只有兩張海報。為此，品源文華一直處于尋找合適的IP對象的狀態之中，只有這樣才能夠建立起自己的商業壁壘。對品源文華來說，大英博物館算得上絕佳IP。

很快，品源文華就開始逐步停掉好萊塢影視授權業務，從去年年底開始，品源文華徹底轉向博物館IP授權。

能拿下大英博物館，有品源文華本身的“硬件”基礎。最近幾年，品源文華和派拉蒙等好萊塢影視IP合作的案例積攢了一些口碑;上海和洛杉磯兩地辦公、財務系統雙語化等國際化管理方式便于雙方溝。

除此之外，還要感謝英國政府。大英博物館隸屬英國文化部，過去幾年，由于政府削減公共開支預算，每年撥給大英博物館的預算都在減少。由于大英博物館經營壓力越來越大，這才促使他們探索更多的商業化合作。與品源文華的合作前，這家世界頂尖的博物館剛剛于2015年年底謹慎地在英國本土推出了四款授權商品，以試水博物館IP變現的空間。

不過，想和大英博物館合作也不是很容易的事。“大英博物館屬于國有，這種體制內的機構一般來說是盡可能規避掉風險，對他們來說做多了沒人會表揚，做少也沒有人會批評，但做錯肯定要人頭掉地。簽約之前，對方對品源文華做了大量盡調。”何一贊告訴本刊。

何一贊想要獨家、多年買斷，大英博物館就要保底授權費用的承諾。多虧品源文華的大股東是國內最大的知識產權服務公司新諍信，這樣的資方背景提供背書。

不過，雙方最終簽約的速度很快，品源文華僅用三個半月就拿下大英博物館這個頂級IP在整個大中華地區全部館藏品的開發權、在中國地區的分售權，以及線上和線下零售的排他性權利。

深挖IP價值

能拿下四層核心權利，也和品源文華的商業模式相關。品源文華既不是代理，也不是服務機構，而是采取了獨家、長期、全品類買斷IP、深度IP資產開發、分授權的商業模式。在這種模式下，品源文華能夠有更多的靈活度，而不是只能做一些館藏品的復制品，或者簡單粗暴地將圖案直接印在產品上。

此外，品源文華也趕上了好時候。在國內，博物館授權產業剛剛興起，2014年，故宮博物院就憑借雍正“朕就是這樣漢子”爆紅了一把，并在隨后幾年內通過“故宮淘寶”輸出數千款文創產品，2017年銷售額超十億。

品源文華也有很強的IP資產開發團隊，每當有新項目啟動時，公司中美兩地的團隊會去博物館，與館藏負責人進行深度交流，對博物館藏品進行梳理，之后再進行IP資產的開發，整個過程差不多是6到9個月。

以今年4月小茗同學跟大英博物館合作款為例，因為小茗同學這一品牌面向的是Z世代青少年，團隊先從大英博物館的埃及館、希臘館找出青少年比較容易接受的一些館藏品，通過與館藏員合作，提煉出能讓他們夠看得懂、聽得懂的文字，然后創意團隊以此為基礎再開發出一系列卡通形象。

品源文華與這些品牌合作都進行深度IP開發，比如與小米聯名推出的大英博物館定制款手機，小米希望通過IP授權合作提升小米品牌與藝術的關聯度。品源文華把合作切入點聚焦于一件文藝復興時期的知名藝術品——馬約里卡陶盤。這部定制款手機不僅僅在背面使用馬約里卡陶盤的精美印花，同時在內置App的設定與UI設計上，同樣使用陶盤主題元素。該手機在發售期間，為小米各平臺帶來兩倍于平時的流量。

通過這樣的合作形式，品源文華與小米、網易嚴選、電子閱讀器Kindle、野獸派、晨光等眾多新消費品品牌實現了跨界合作，最近，和美妝國貨品牌完美日記推出的大都會限量口紅，在天貓店的銷售已有15萬+。

不過，在何一贊看來，文創產品只是IP授權產業中的一小部分，IP授權應該可以有更多的玩法。

更新的形式是博物館主題酒店，2018年12月，品源文華和蘭歐酒店合作的首家大英博物館主題酒店在青島開業，不僅是空間裝潢上適配大英博物館，雙方還合作開發聯名家居用品，以及重新設計大英博物館經典藏品的典型形象，用于酒店內生活用品的包裝。“大英博物館與蘭歐酒店是一種相互賦能的關系。”尚美生活集團CEO馬博在此前的媒體采訪中提到，“融入大英博物館這個IP后，我們酒店有了新內容;而酒店為大英博物館藝術品及周邊帶來新的展示空間。”

去年底，品源文華和商業地產合作，開出“博物館快閃店”。其中，亮相上海的大英博物館首家線下體驗館“亙古奧秘”開業65天客流量突破20萬，多渠道銷售總額近120萬元。雖然短期運營的體驗館的營收無法與線上旗艦店相比，但它提供了一個可以讓更多人了解海外博物館和品牌的窗口，同時也為品源文華建造一個商業閉環。

博物館+脫口秀=？

“大英博物館給為我們后面跟其他博物館合作背書。博物館這個圈子非常小，大英把我們推薦給大都會博物館，以及其他幾個知名博物館。”何一贊告訴本刊。

2017年7月，品源文華完成A輪融資后，在當年8月、9月、10月、11月連續簽下三個博物館——英國維多利亞與艾爾伯特博物館、英國國家美術館、波士頓藝術博物館和BBC紀實頻道。隨后，品源文華又簽下紐約大都會藝術博物館。“我今年6月會啟動另外一個全球頂級博物館，明年會再開拓法國博物館，進展非常順利。”

在剛剛過去的5月，今年的Met Gala（紐約大都會藝術博物館慈善晚會）以浮夸的坎普風在社交媒體刷屏，演員Jared Leto把自己的“復刻頭”捧在手上，Katy Perry打扮成一個漢堡包，Ezra Miller化了“七只眼”魔幻妝容。

為了幫紐約大都會藝術博物館落地中國，在今年1月，品源文華推出一波坎普風商品，并開設天貓旗艦店及線下體驗館等。在線上，品源文華在抖音與TikTok開設官方賬號，發起主題短視頻挑戰活動。截至5月7日，第一輪挑戰《致敬經典》在5天內獲得1.3億

次的播放量，第二輪挑戰《Met Gala風潮》不到48小時播放量超過1.7億次。

這是品源文華在博物館IP運營上的新嘗試。“中國有14億人口，絕大多數人一生中都沒有機會去大英博物館或者去紐約大都會博物館。如何突破時空限制，是內容板塊的一個核心命題。”何一贊告訴本刊。

在品源文華的內容矩陣，為不同的年齡段和播出平臺設計了不同的內容，短視頻、脫口秀、電視采訪，AR跟VR及微信表情等。

脫口秀會邀請知名藝人，用輕松的方式幽默地講解關于藝術的故事。馬英超已經看過5場品源文華的脫口秀，幾乎場場爆滿。“藝術脫口秀用幽默、有趣的梗，重新包裝藝術家和畫作背后的故事，這也就是現在普通人最需要的東西，很多人覺得藝術高不可攀，其實不是這樣。”這也是博物館和品源文華想要做的事情，拉近藝術和普通人的距離，這最后也會反哺到商業。與此同時，品源文華還在著手制作紀錄片、綜藝節目等。

運營博物館IP和影視IP不太一樣，影視IP本身就具備敘事性，博物館的館藏品放在玻璃柜里卻不那么容易打動年輕人。要讓博物館IP生動起來，得在原來歷史、文化的基礎上創造新內容。沒有成熟的模式借鑒，制作出好看的綜藝、紀錄片以及脫口秀沒那么容易，需要長時間、大量的準備和鋪陳。

目前品源文華的現有業務中，BtoB授權占到六成，線上線下零售和內容分別占到二成。何一贊告訴本刊，公司已經完成VIE架構的搭建，準備在2021年開始在納斯達克掛牌。在消費升級的整體大背景下，占領先機的品源文華把博物館IP授權做成一門賺錢的好生意，未來，博物館IP授權還有多少可能性，仍需要探索。