從國(guó)潮時(shí)代到品牌高端化 如何定義汽車業(yè)的新趨勢(shì)？

王賀

編者按：財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)，新世界露出了它鋒利的牙齒，要么被它吞噬，要么騎到它背上。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，面對(duì)新的消費(fèi)潮流，需要有挑戰(zhàn)的勇氣，以及敢于國(guó)潮化、高端化的決心，同時(shí)又固守品牌的初心。

“泱泱大國(guó)文化，五千年上下。不同方式表達(dá)，璀璨的華夏?！?/p>

說(shuō)起國(guó)潮時(shí)代，不知道為什么，我腦子里卻很多次閃出《國(guó)潮時(shí)代》的歌詞。

“聽大國(guó)的文化，琵琶配吉他。文言文說(shuō)嘻哈，新潮也瀟灑。”

這是不久前，90后女子偶像團(tuán)體SING女團(tuán)演唱的一首歌曲。這首歌唱出的是以90后為代表的年輕一代，對(duì)傳統(tǒng)文化的解讀與態(tài)度。

國(guó)潮正在慢慢輻射進(jìn)我們的生活，它的崛起已成為一個(gè)趨勢(shì)。那么，這樣的新趨勢(shì)能否影響到汽車業(yè)？從國(guó)潮時(shí)代到品牌高端化，該如何定義汽車業(yè)的新趨勢(shì)？

讓品牌“潮”下去

“國(guó)潮化和高端化已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)潮流的兩個(gè)重要方向?！敝厔?shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示，“國(guó)潮怎么來(lái)的？其實(shí)大家如果關(guān)注過去一年所發(fā)生的很多消費(fèi)現(xiàn)象和營(yíng)銷事件，可以看到現(xiàn)在尤其是從85后、90后到00后的群體，越來(lái)越對(duì)中國(guó)文化感興趣?！?/p>

肖明超認(rèn)為，國(guó)家發(fā)展到這個(gè)階段，大家越來(lái)越具有文化的自信，所以對(duì)這種國(guó)潮化的東西會(huì)越來(lái)越有興趣，國(guó)潮已經(jīng)成為了一個(gè)非常重要的溝通點(diǎn)。

“2018年紅旗從產(chǎn)品層面做了很多動(dòng)作，推出了H5、H7兩款產(chǎn)品，還有與李寧聯(lián)名的國(guó)潮品牌。”中國(guó)一汽總經(jīng)理助理兼要客營(yíng)銷部部長(zhǎng)況錦文表示。

“國(guó)潮不是形式上的表現(xiàn)，暗含了今天中國(guó)的消費(fèi)群體一種文化自信、一種渴求，文化彰顯，用中國(guó)文化品牌元素來(lái)代表我們自己的一個(gè)獨(dú)特心理的訴求。紅旗不僅僅是產(chǎn)品，更代表一種文化或者一種價(jià)值，中國(guó)應(yīng)該有這么一個(gè)品牌或者有一個(gè)產(chǎn)品能夠代表中國(guó)社會(huì)精英的思想和價(jià)值觀，以及他的地位和尊嚴(yán)。”況錦文說(shuō)。

“中國(guó)有兩輛車，轎車紅旗，越野北京，那都是代表著一個(gè)時(shí)代的記憶，60年甚至是70年的時(shí)代記憶。國(guó)潮化首先要有記憶的基因，能夠引起大家在記憶長(zhǎng)河里面對(duì)一種產(chǎn)品、對(duì)一種品牌有感知的情緒，才能稱為國(guó)潮的基本?！北本┰揭肮军h委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理張國(guó)富指出。

張國(guó)富表示，實(shí)際上，國(guó)潮在近一兩年里更多的是用在快消品。作為汽車這樣一個(gè)大消費(fèi)品，用國(guó)潮來(lái)定義需要一個(gè)體系，國(guó)潮是來(lái)自產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)、渠道的整合性產(chǎn)物。

一汽馬自達(dá)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理兼黨委書記郭德強(qiáng)則認(rèn)為，最近一汽馬自達(dá)在上海車展發(fā)表了兩款新車，未來(lái)要打造一個(gè)“潮車的生活”。其實(shí)國(guó)潮首先需要有國(guó)家的因素、文化的因素，包括一些跨界的因素以及對(duì)中國(guó)的認(rèn)同，“潮”是先進(jìn)性的一種東西。

高端化不限于價(jià)格

與國(guó)潮相比，高端化不僅僅是價(jià)格上的高度，更是對(duì)品牌深度、品牌意義、品牌調(diào)性、包裝設(shè)計(jì)、體驗(yàn)服務(wù)等用車服務(wù)的一種詮釋。

肖明超指出，消費(fèi)升級(jí)是不可逆的，但是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是認(rèn)知升級(jí)，在這樣的背景下，對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)，高端化不簡(jiǎn)單是價(jià)格的高端化，品牌高端化路線要考慮的是從產(chǎn)品到體驗(yàn)等一體化的綜合考量。

奇瑞汽車股份副總經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)表示，國(guó)潮化和品牌高端化是一個(gè)中國(guó)品牌集體向上、集體“走出去”的過程。目前奇瑞的“品牌向上”提出了一條線四層樓，一條線就是從產(chǎn)品定義到市場(chǎng)到車輛報(bào)廢拆解的業(yè)務(wù)規(guī)劃;四層樓就是傳統(tǒng)燃油車動(dòng)力和技術(shù)創(chuàng)新，第二個(gè)是新能源技術(shù)的創(chuàng)新，第三個(gè)就是像智能網(wǎng)聯(lián)、無(wú)人駕駛創(chuàng)新，第四個(gè)是共享移動(dòng)終端。

“高端化說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，我做了13年合資品牌，做了8年自主品牌，最大的反差就是，自主品牌的議價(jià)能力相對(duì)不足。”上汽大通副總經(jīng)理王瑞表示，“上汽大通走的是C2B智能定制模式，定制化能讓大家感受到都是為自己的東西買單，所以品牌議價(jià)能力會(huì)有大幅度的提升，其次，針對(duì)每個(gè)客戶要有不一樣的個(gè)性化服務(wù)。

正如肖明超所說(shuō)，汽車企業(yè)不論走“國(guó)潮化”路線還是“高端化”路線，都需要很大的勇氣。但是，本質(zhì)都是為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)價(jià)值，抓住不斷變化的新消費(fèi)潮流。同時(shí)，無(wú)論“國(guó)潮化”還是“高端化”，品牌都需要固守初心，在擁抱潮流的同時(shí)，保持品牌的核心價(jià)值，才能真正地利用好趨勢(shì)。

（本文部分素材來(lái)源于“國(guó)潮時(shí)代與品牌高端化”論壇速記，文中專家觀點(diǎn)未經(jīng)本人審閱）