社區(qū)團購:是拼多多的升級還是圈錢的幌子？

王賡

8年前中國互聯(lián)網(wǎng)的那場“百團大戰(zhàn)”不知道多少人還記得，但不管怎么樣，一定意義上那場戰(zhàn)役推動了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程以及消費方式的改變。

“團購”模式打破了以往消費者對于“便宜無好貨”的定義，價格的下降并非來自于品牌對于自家產(chǎn)品品質的下調(diào)，而是來源于用戶數(shù)量的優(yōu)勢倒逼供應鏈的生產(chǎn)邊際成本，通俗一點來講就是“批發(fā)”。這場戰(zhàn)爭最終以美團獨勝而告終。

而“百團大戰(zhàn)”至今，中國消費者經(jīng)歷了打車大戰(zhàn)、2大戰(zhàn)、票務大戰(zhàn)、共享經(jīng)濟大戰(zhàn)，最終的結局均以并購、大部分平臺的退出、破產(chǎn)為結局。而近兩年“社區(qū)拼團”的突然躥紅，讓無數(shù)商家擠破頭想通過社交電商獲取流量。

社區(qū)拼團與拼多多的異同

拼團概念又一次進入大眾視線內(nèi)，拼多多無疑起了巨大的作用，很多人將“社區(qū)拼團”定義為拼多多升級版，那么社區(qū)拼團與拼多多相比好在哪里？

從用戶角度來講，首先從價格上就占有優(yōu)勢，用戶去團長家自提的方式，大大降低物流成本。其次，社區(qū)拼團解決了最后一公里問題，對于居民來說不用去擁擠的菜市場，也不必到超市排隊選購商品，有了社區(qū)拼團不用走出家門在家就可以買到低價優(yōu)質的所需商品。另外拼多多假貨、質量問題一直是用戶所詬病的。而社區(qū)團購，通常基于社區(qū)鄰里之間的信任，并且都是身邊的人在用，這種消費及使用體驗生來比較放心。

從商家角度來講，獲客成本上，社區(qū)團購是利用各個社區(qū)的微信群進行比價拼團，用戶直接在微信群完成咨詢、互動、討論，最終通過小程序下單，幾乎零成本。雖然拼多多借由微信的流量在拼團模式下獲客也有很大的優(yōu)勢，但比起社區(qū)拼團，獲客成本還是稍微高一些。

從人工成本上，拼多多各個店鋪需要雇傭專門的客服進行售前、售后咨詢。而社區(qū)團購主要是以社區(qū)合伙人的形式發(fā)動散落在各個社區(qū)的兼職寶媽，相比起來，人力成本幾乎為零。

社區(qū)團購的劣勢也很明顯。首先，微信群的社群團購模式，導致商品出現(xiàn)問題會即時反饋到群里并被所有人發(fā)現(xiàn)，嚴重時可導致用戶流失，因此對商品質量要求較高。其次，兼職寶媽在群里起到了很大的作用，如果寶媽的業(yè)務能力不過關或者不負責任，或者群變成了分享亂七八糟的鏈接的話，會導致整個群的活躍度降低，用戶流失。據(jù)某平臺負責人表示，攤子越大，麻煩事就越多，售后跟不上，久而久之用戶黏性降低，他就不愿意在你這兒買了。

社區(qū)團購多為生鮮類商品，對供應鏈、物流鏈和倉儲要求更加嚴格。社區(qū)拼團的本質是零售渠道的革新，從真正意義上實現(xiàn)了零售C2B。盡管行業(yè)進入門檻較低，但高效地實現(xiàn)多區(qū)域化運營難度極大，大量創(chuàng)業(yè)公司將在極短時間內(nèi)碰到增長瓶頸。

核心壁壘

要說壁壘，就要先看清社區(qū)團購運營模式，簡單地說就是通過微信小程序+團長+社群+供應鏈，建立良性的社交與商品流通生態(tài)。所以，模式里的每一個環(huán)節(jié)都可能建立強有力的壁壘。預售爆品，消費需求的前移，這種模式的優(yōu)勢就在于倒逼供應鏈的優(yōu)化。社區(qū)團購依然是社交電商的迭代和延伸，社交是首個關鍵詞，所以，建立社區(qū)團購的壁壘，打通社交屬性才是關鍵，對于消費者來說，重要的不是消費什么，而是和什么人一起做了什么。所以建立強社交屬性，也是建立維持社區(qū)團購“愉悅感”的支撐所在，也是我們所說的裂變。

還有，履約能力也是考驗企業(yè)供應鏈保證、營銷、數(shù)字化、資本整合等綜合能力的外在表現(xiàn)。

建立核心優(yōu)勢，打造核心壁壘的依舊是產(chǎn)品、服務和效率，面對群雄逐鹿的市場環(huán)境，在短暫的窗口期，還是要在零售的本質上下苦功夫。

新品牌的機遇

商品本身的質量、多樣性、性價比、安全性是銷量及用戶黏性的決定性因素。最開始社區(qū)拼團因其社區(qū)屬性多為生鮮，這樣體現(xiàn)及時性及價格優(yōu)勢。后面逐漸增加了居家用品、服裝等品類。但這還是遠遠滿足不了消費者對于購物的需求，也就是說除了生鮮這種保質期較短的商品，消費者完全可以在傳統(tǒng)電商獲取其他商品。而各平臺為了產(chǎn)品多樣性以及差異化，品牌之爭也是非常重要的。大品牌為其品牌調(diào)性不愿“放下身段”低價競爭，這也是很多新起品牌觸及消費者的機會。一位辣醬品牌負責人表示，2018年5月份，自己的產(chǎn)品第一次在某社區(qū)拼團平臺發(fā)布，3天銷售出去2800瓶，這是他完全沒有想到的，當時供應鏈差點沒跟上。

團長的管理

社區(qū)拼團的根基在社區(qū)，那么“團長”無疑就是平臺與社區(qū)用戶最大的連接點，其作用也是最大的。與傳統(tǒng)電商平臺不同，社區(qū)拼團的價值不只體現(xiàn)在C端消費者上，團長的數(shù)量和質量也決定了平臺的估值。所以，團長的爭奪，也成了各個平臺之間的拉鋸戰(zhàn)，歸根結底，優(yōu)秀的團長是行業(yè)的稀缺資源，因為團長大多是兼職再加上數(shù)量之多，所以培訓、管控、SOP等一系列流程化問題被無限放大。數(shù)據(jù)顯示，2018年8月上線的“小區(qū)樂”已有一萬名團長；2017年12月上線的“食享會”，也有一萬名；2018年4月上線的“十薈團”團長數(shù)量超過了五千名。據(jù)知情人爆料，某平臺為了挖墻腳，派BD去跟蹤另一家的平臺倉庫，記下團長信息，一夜之間，團長“叛變了”，真是鐵打的平臺流水的團長。這也說明團長對平臺并沒有什么依賴性，誰家產(chǎn)品好、能賺錢就跟誰，因為團長畢竟不是公司員工。

為了防止自己的團長被撬走，流量流失，團購公司也想出了各種招數(shù)。有平臺表示微信群的所有權歸公司所有，團長可以換人，但微信群的權屬不變。這樣就減少了因為人員流動所帶來的損失。

能否把團長變成全職員工也是各大平臺所思考的問題，其實關鍵還是在于團長的收入，那么一般團長到底能收入多少呢？據(jù)知情人透露，團長月收入在1000—5000元之間不等，大多在1000—2000元之間，收入多少取決于團長的精力付出、專業(yè)能力、平臺商品是否與自家社區(qū)用戶匹配。有些團長全身心投入，而有些團長只是當做外快門道，兼職來做。這也導致同一家平臺用戶體驗差別很大。有行業(yè)人預測，未來兩年團長的工作形態(tài)會發(fā)生結構性變化，并且會衍生出很多相關產(chǎn)業(yè)，例如培訓、內(nèi)容、選品、客服甚至刷單等等。

不論是8年前的百團大戰(zhàn)，還是后來的打車之爭，互聯(lián)網(wǎng)爭奪戰(zhàn)總是以大魚吃小魚，最后只留一條“海王”的結局結束，而這場八年前的衍生戰(zhàn)的結局是被巨頭一統(tǒng)江湖還是群雄割據(jù)勢均力敵？不管怎樣，這條路一定是一條血路。