大企業如何繼續穿越幸運之門？

生命進化史是關于幸運者的故事，從最初的那個單細胞生物，到哺乳動物和智人，我們的每一代“父母”既沒有成為猛獸的晚餐，也沒有被饑餓、疾病、戰爭所消滅。一次又一次， 他們成功地從命運之門穿越了過去。

現代公司誕生于16世紀的歐洲，中國的第一批公司誕生于上世紀80年代初。幾百年和30多年在生命演化長河中只是一個小小的瞬間。即便如此，我們也只能看到極少數公司一代又一代穿越了過來。應該說，今天那些還在第一代創業者手中的中國公司，依然是時代的幸運兒。那么，應該做哪些努力，才能讓他們和他們手中持有的品牌盡可能地穿越下一個幸運之門？

殘酷和詭譎的生命進化史經常讓預測顯得沒有意義。獅子不可能想象出弱小的人類可以迅速登上食物鏈的頂端。即便在人類發明了農業、寫出了希臘神話和孫子兵法時，也不可能規劃出工業文明和信息社會。但人類依然在努力看清較近的歷史，為冬天儲存食物，分析災害，感知外交與戰爭，通過教育和選拔培養下一代領袖。

這里我們不妨也來看一看那些即將發生的歷史，在未來的茫茫迷霧中努力辨認幸運之門的方向：

1.超級品牌的衰落

二戰后，跨國公司、大媒體和大渠道催生了一批可以打穿很多國家、若干細分市場、好幾個年齡層的超級品牌。在過去30多年的時間里，央視大明星與綜藝也在中國市場催生了幾十億甚至百億規模的超級品牌。但在快速消費品領域，數據已經開始顯示眾多超級品牌的衰落，他們正在被細分的媒體、社群、網紅和“千群大戰”撕裂、瓜分。

2.組織模式的更迭

大部分企業的組織模式是為了管理少部分超級品牌而設計的，其設計是基于消費者在信息、情感聯想和接觸渠道方面的弱勢地位。嚴控的中央市場部、嚴謹的流程、簡單反復的內容產出是這類傳統組織模式的典型特點。這種模式正在受到基于用戶和傳播渠道的創新、蜂窩組織、驢友組織的挑戰。

3.新一代消費者

新一代消費者天生叛逆于上一代品牌，他們更加敢于嘗試，更加容易受社交媒體的影響。同時他們相對于上一代消費者有更強的信息獲取能力，是新銳品牌崛起的天然土壤。

4.企業家的迭代

盡管所有的企業家都在努力不被時間淘汰，但這卻是一個無一例外最終都會以失敗結束的努力。對一家以營銷和品牌作為核心能力的企業，最大的風險來自老一代企業家無法想象新一代消費者的生活情趣、審美和消費心理。在這方面再努力的觀察也抵不過親身的體驗。新一代消費者將由新一代的品牌創業家所接手是無法阻擋的歷史潮流。

5.人才的代謝

營銷永遠是年輕一代的事業。無論是品牌策劃、傳播規劃，還是電商、社群運營，經驗永遠都不是最重要的因素。重要的因素永遠只能是經驗、熱情和親身體驗的感受。頻道全開的、旺盛的、快速的學習力是營銷團隊最基本的保障。

6.技術帶來的不確定性

霍金說過人的大腦之所以有今天的判斷力、審美和情感需求，是長期進化的結果。這個結果對于過去是如此聰明，但對于未來則可能是太笨了。正是因為人的大腦太笨記不住也分辨不了那么多信息，才會有品牌，才會有傳播中的定位理論。但又因為手機這個小小的科技進步，讓人們隨時可以上網查閱一個品牌的信息和口碑，定位理論已經部分失效了。未來科技的進步很難說會不會徹底地打破品牌這種營銷底層邏輯，讓營銷變成基于數據的運營工作。

當我們依靠有限的洞察力觀望命運之門的模糊方向，我們可以摸索一家基于營銷競爭力的企業需要在今天改變一些什么：撤銷市場部和市場總監，取消基于中央控制的營銷部門；不再將所有的資源集中于超級品牌，布局個性化的細分品牌；大膽起用年輕一代而不是“經驗一代”，擁抱新一代品牌創業者……

比這一切更重要的是：老一代企業家不能固守任何經驗，不能堅信任何有限時空的“真理”。就像“硬科幻”作家劉慈欣在《流浪地球》中最想告訴人們的啟示：生存是一種意外，不是一件唾手可得的事。小到一個生意大至整個人類都不能滿足于當下的成就，因為從更長的歷史周期中，我們會碰到各種意外，終有一天太陽不會照常升起，那時我們要有足夠的想象力和變化力再一次找到幸運之門。