為何只有小米的粉絲戰(zhàn)略贏了

趙桐 吳越舟

有人問：粉絲營銷模式，表面上大家都在做，為何只有小米真正成就了一番天地？

還有人問：華為說“學(xué)小米，和小米無關(guān)”。當(dāng)華為絕塵而去時，為何小米并沒有像人們預(yù)料的那樣不堪一擊？

像一顆新星闖入浩繁的太空，與許多大小不等的行星擦肩而過，彼此乍然一番驚慌，小米最終還是“盤”出了自己的軌道。

其實華為和小米一樣：做手機(jī)，和手機(jī)無關(guān)。但是內(nèi)里邏輯各有不同。這里旨在探究：小米憑什么？

回顧近8年來的手機(jī)市場，可謂硝煙彌漫，競爭異常慘烈。蘋果、三星憑借品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢高舉高打，聯(lián)想在渠道上曾經(jīng)積累深厚，華為早期明顯依托其核心硬件優(yōu)勢步步為營，vivo、OPPO早期則基于三四線渠道的持續(xù)深耕細(xì)作。小米在創(chuàng)業(yè)早期，在產(chǎn)品與渠道上均無優(yōu)勢，唯一的機(jī)會就是線上。小米決策層敏銳地嗅到了這一周期的“風(fēng)口”，另辟蹊徑，通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了獨特的粉絲模式，進(jìn)而賦予粉絲這一看似戰(zhàn)術(shù)層面的營銷模式以全新的戰(zhàn)略基因與使命，開辟出“米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)”，演繹出獨特的“小米粉絲戰(zhàn)略”，在實踐中創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。小米感動了粉絲，粉絲成就了小米，小米公司和小米粉絲共創(chuàng)了商業(yè)傳奇。

一、全新商業(yè)模式的探索

1.動力之源：星星之火，萬倍燎原

早期小米營銷預(yù)算較低，負(fù)責(zé)人黎萬強(qiáng)注冊了上百個賬戶，在Andriod論壇里灌水發(fā)廣告，最終找到100個對手機(jī)應(yīng)用有偏好的技術(shù)發(fā)燒友，這些人是小米粉絲的創(chuàng)始成員，也是后來MIUI測試的主要參與者，這些超級用戶點燃了小米的粉絲模式，通過技術(shù)偏好者的口口相傳，這100位發(fā)燒友最終發(fā)展到了100萬發(fā)燒友。小米曾經(jīng)發(fā)布一部特別感謝100個鐵桿粉絲的微電影，名字叫做“100個夢想的贊助商”，把他們的ID放在開機(jī)頁面上。看到自己的名字投放到大屏幕上，那一刻，很多人流下了熱淚。興趣與愛好是每個人內(nèi)心深處的情感動力之源，這群年輕的技術(shù)發(fā)燒友，其人生價值體現(xiàn)是基于手機(jī)軟件應(yīng)用的創(chuàng)新與創(chuàng)造，小米正是通過這一關(guān)鍵支點逐漸建立起了小米粉絲階層堅實的群眾基礎(chǔ)。

小米成功之處在于，不僅早期發(fā)現(xiàn)了“粉絲風(fēng)口”的低成本戰(zhàn)略價值，而且小心翼翼地把控住了“粉絲戰(zhàn)略”的節(jié)奏與進(jìn)程。小米手機(jī)的第一次發(fā)布會在2011年8月16日，這是MIUI發(fā)布了一年的節(jié)點，MIUI已達(dá)50萬發(fā)燒友，而這之前小米的營銷費用極低。此時小米高層曾討論是否馬上發(fā)布面向大眾的手機(jī)版本。但高層經(jīng)過短期糾結(jié)后，堅決統(tǒng)一戰(zhàn)略共識：把發(fā)燒友深耕到100萬后，再推出面向大眾（小白）的手機(jī)版本。這一戰(zhàn)略舉措雖然影響短期的銷量，但為后來小米帝國的建立打下了一個堅實的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境把消費者變?yōu)榉劢z，是全新的戰(zhàn)略實踐。小米通過核心超級粉絲引爆中間鐵桿粉絲，中間鐵桿粉絲引爆外圍大眾粉絲，銷售數(shù)以千萬部的手機(jī)。擁有粉絲的背后真正價值，是擁有千萬級別的忠誠用戶。當(dāng)很多品牌還在為獲取消費者費盡腦筋的時候，小米已經(jīng)與粉絲通過活動、參與創(chuàng)造的過程中建立了牢固的情感紐帶，用文化引領(lǐng)粉絲認(rèn)同。星星之火低成本高效率地萬倍燎原，創(chuàng)造出一個個令市場震撼的營銷戰(zhàn)績。

2.網(wǎng)絡(luò)之力：穿越時空，重構(gòu)江湖

傳統(tǒng)工業(yè)時代，企業(yè)只要生產(chǎn)好自己的產(chǎn)品，無須了解消費者想什么、無須太在乎消費者的感受，可謂“好酒不怕巷子深”；后工業(yè)時代產(chǎn)品極大豐富，競爭異常激烈，渠道為王，決勝終端，企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品放量、打折促銷方式越來越不見成效，可謂“好酒也怕巷子深”；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，整個市場生態(tài)正在發(fā)生周期性的漸變與突變。信息從不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ；信息傳播速度暴增，影響范圍空前；互聯(lián)網(wǎng)信息是去中心化（編者注：也漸漸走向悖論，這個另議）的傳播，每個普通人都是信息節(jié)點，小米清晰地洞察到“直接連接”客戶將成為新戰(zhàn)略的起點與出發(fā)點，通過逐漸建立起來的粉絲經(jīng)營方式與組織方式，全員參與，與粉絲（用戶）進(jìn)行高效、高頻次的興趣與愛好的情感共振，建立起了牢固的真誠的朋友關(guān)系。小米通過粉絲戰(zhàn)略，突破了過往時代的時空阻隔，通過“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”，和消費者直接對話，創(chuàng)建了小米的粉絲文化，重構(gòu)現(xiàn)代企業(yè)與現(xiàn)代消費者全新商業(yè)關(guān)系，改寫了商業(yè)世界的江湖規(guī)則，真可謂“好酒穿越巷子深”。？

二、小米的社群經(jīng)營方式

小米采取全線上售賣的方式，通過驚人效率組建渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)低成本銷售產(chǎn)品，依靠活動拉近消費者情感，打造社群建立消費者連接，把小米粉絲戰(zhàn)略作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要支柱。小米通過以下五種模式與用戶連接，通過社群方式，建設(shè)忠誠的小米粉絲群體：

1.基礎(chǔ)米粉用戶：志趣鎖定

核心消費群定位：“手機(jī)發(fā)燒友”。“手機(jī)發(fā)燒友”指的是那些非常熟悉與愛好手機(jī)的消費者。首先，他們往往具備極強(qiáng)的技術(shù)性，用過很多的手機(jī)，對各種手機(jī)的數(shù)據(jù)資料非常清楚；深入研究手機(jī)的各項功能，并充分發(fā)揮手機(jī)的用途，有的甚至?xí)ㄟ^自己對手機(jī)的了解，組裝符合自己要求的手機(jī)。其次，他們的參與性比較強(qiáng)，通常會花費大量時間瀏覽各大手機(jī)專業(yè)網(wǎng)站、論壇及貼吧，互相交流信息，或基于對某一款手機(jī)品牌及其功能的熱愛，而組成相應(yīng)的小組。

這類用戶是小米產(chǎn)品的忠實粉絲，他們熱愛小米文化，熱衷于購買小米旗下各類產(chǎn)品，積極參與小米產(chǎn)品發(fā)布會、米粉活動，及新品體驗。他們對于小米有著不可抵擋的熱情，是小米商城用戶的中流砥柱。

2.米粉節(jié)：深度黏連

小米公司是在2010年4月6日成立的，為了感謝米粉們一路以來對小米公司的支持與陪伴，小米每年都會在這一天舉辦盛大的粉絲狂歡活動，作為答謝與回饋。

米粉節(jié)的成功，？源于粉絲力量及小米的品牌勢能的釋放。用戶活躍度是用戶對產(chǎn)品的真實反映，？數(shù)據(jù)顯示2014年2月小米手機(jī)系列國內(nèi)安卓活躍度排名第一。米粉節(jié)打通了線上線下，？將線下米粉的流量轉(zhuǎn)移到線上，？實現(xiàn)米粉資源的聚合及聲勢擴(kuò)大，？便于其他資源的打通。

小米的米粉節(jié)營銷做得很有節(jié)奏。在活動前通過社交媒體不斷釋放米粉節(jié)開幕及讓利等信息，？并舉辦同城會慶生、游戲互動等，以活動為傳播平臺，？提前預(yù)熱。小米的開放式購買，？降低了門檻，？吸引用戶和粉絲加入。同時，電商基因發(fā)揮作用，？完備的電商體系和物流體系提供了保障。

3.校園俱樂部：科技發(fā)燒

MIUI校園俱樂部成立于2014年，至今已舉辦500余場活動，近20萬人次參與，線下答疑100萬余次。小米校園俱樂部部長誕生于各大高校，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品體驗、小米品牌建設(shè)、并定期組織線上線下活動。并且部長具有絕對豐厚的待遇：專屬校園俱樂部長用戶組身份和專屬勛章；表現(xiàn)特別優(yōu)異者可獲得小米公司實習(xí)及工作機(jī)會；優(yōu)先獲得小米熱銷產(chǎn)品的F碼特權(quán)；小米新品優(yōu)先體驗權(quán)；表現(xiàn)優(yōu)異者優(yōu)先參與小米公司發(fā)布會、小米家宴等大型活動。？

小米科技發(fā)燒友用戶喜歡把玩科技前沿產(chǎn)品，如VR眼鏡、平衡車、無人機(jī)、智能家居等，他們有著非常高的用戶體驗要求和產(chǎn)品探索能力，深度發(fā)燒友會深挖產(chǎn)品配置，在各論壇進(jìn)行產(chǎn)品探討分析。小米商城的智能硬件和平臺風(fēng)格對于他們有著很大的吸引力。

4.“同城會”：線下裂變

“同城會”是線上小米手機(jī)用戶在線下的交流活動，規(guī)模通常在50人左右。每個“同城會”都在小米論壇上有一個獨立版塊，小米會對論壇上的粉絲活動發(fā)起帖進(jìn)行審核，若活動主題符合要求，則會用小米手環(huán)、手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品予以支持。“同城會”會長通常由資深粉絲擔(dān)任，當(dāng)期同城會活動結(jié)束后，會長則要在論壇上發(fā)布活動總結(jié)帖，將活動情況反饋給小米。

目前，“同城會”已覆蓋全國，加上海外地區(qū)的馬來西亞和新加坡，總共有279個，平均每周會有幾十場“同城會”活動。粉絲們參加“同城會”，可以互相傳授、學(xué)習(xí)小米的軟硬件知識和玩機(jī)技巧，體驗小米公司最新產(chǎn)品，認(rèn)識一些志趣相投的朋友以及獲得免費禮品等。

5.小米家宴：認(rèn)親歸宗

為了體現(xiàn)對米粉的重視，小米每一年都會舉行小米家宴邀請米粉參與，讓他們感受回家的享受。“小米家宴”作為小米公司的年度盛典，每年受邀的米粉不僅能享受到機(jī)票酒店全包的服務(wù)，還能在家宴上近距離接觸小米各方大佬。小米家宴可謂是小米與粉絲互動活動的重頭戲，高大上的免費盛宴典禮通過小米高層與米粉、米粉與米粉之間的交流，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的介紹，味道獨具新意的饕餮大餐以及開設(shè)眾多百城小家宴分會場的形式，拉近了小米與粉絲客戶之間的關(guān)系，使米粉們體會到了歸屬感，與此同時也展示了小米公司對粉絲們的重視程度。

2019年小米家宴傳承中國特色的新年民俗文化，為米粉們準(zhǔn)備了熱鬧、新奇、有趣的科技集市，出攤商戶有：米物外設(shè)中心、1MORE音樂坊、綠米智能屋、谷小酒酒館、純米廚房、完美定制屋、Free？Tie智能運動、云米智能家電。米粉現(xiàn)場憑特產(chǎn)兌換糧票，可在集市暢玩及兌換精美好禮。

小米通過以上五種不同形式的社群組織和活動形式連接粉絲，打造了千萬級別的粉絲群體，創(chuàng)造出乎意料的企業(yè)績效。小米粉絲模式不是推廣層面的戰(zhàn)術(shù)，而是小米企業(yè)營銷戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，企業(yè)單向傳播變?yōu)槠髽I(yè)與用戶的平等對話，幾十年商業(yè)環(huán)境，消費者與企業(yè)交往過程中的從屬關(guān)系得到全面釋放，用戶在與企業(yè)的平等交互中產(chǎn)生共鳴并建立情感紐帶，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)創(chuàng)造了諸多紅利，粉絲模式是其中一個重要風(fēng)口。

三、粉絲分層管理方式

1.小米粉絲的商城管理

小米的粉絲叫米粉，小米商城的第一類用戶也是由米粉組成。怎樣去做這類用戶的運營，怎樣去獲取更多的用戶？小米商城主要有以下幾種方式：

（1）曬單評價系統(tǒng)。用戶在小米商城購買產(chǎn)品后都樂意主動進(jìn)行用戶評價，不是因為好評返現(xiàn)送自拍桿，而是在這里可以有機(jī)會和小米后臺客服進(jìn)行一次有趣的互動，用戶評價后，小米后臺工作人員會對留言進(jìn)行回復(fù)，回復(fù)可能是切合意境的詩句，可能是一段俏皮撩人的話，也可能是神回復(fù)。這樣的互動方式，使得用戶黏性很高，有一種面對面聊天的感覺，也大大加強(qiáng)了用戶和小米商城的情感聯(lián)系。

（2）完備的用戶服務(wù)系統(tǒng)。自助服務(wù)：從售前到售后，從政策到價格，從家居產(chǎn)品安裝到真?zhèn)尾樵儯粠椭行模嘿徺I、系統(tǒng)、使用、刷機(jī)等。除此之外，還具有在線客服和熱線電話，支持7×24小時服務(wù)，并且和線下小米之家配合，不論是上店自提，還是售后服務(wù)，個人定制化的服務(wù)需求都可以在這里滿足。這也和小米強(qiáng)大的客戶服務(wù)體系分不開，小米的客服也有很大的自主權(quán)限，聊得開心還會有小禮品送給用戶。

除了上述兩種方式外，還有如用戶權(quán)益方面，通過會員機(jī)制送福利，送米粒（可以兌換F碼，有新品優(yōu)先購買權(quán)）；活動促銷方面有816粉絲節(jié)等具有強(qiáng)烈情感屬性的紀(jì)念日活動，為用戶謀求直接的優(yōu)惠利益。這樣，通過一系列的用戶服務(wù)手段，做到和用戶做朋友，把米粉當(dāng)做家人。

2.小米粉絲的分層管理

小米在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、銷售等各個環(huán)節(jié)都打開了通道，讓粉絲參與進(jìn)來。從一開始的“百人榮譽開發(fā)組”到后來的百萬米粉，都以一種“共享、共創(chuàng)”的精神和姿態(tài)，拉近了公司和粉絲之間的距離，形成了以粉絲營銷為基礎(chǔ)的策略。

具體來講，數(shù)量龐大的粉絲分為不同層級，初級粉絲占大多數(shù)，鐵桿、核心粉絲占一小部分，由此形成了一個金字塔形的粉絲層級結(jié)構(gòu)。在管理不同層級的粉絲時，采用不同的粉絲策略，使得不同級別的粉絲的需求充分得以滿足，從而有效維系了粉絲集體的凝聚力和流動性，越來越多的初級粉絲希望成長為核心粉絲，以期獲得小米公司更多的福利優(yōu)惠和關(guān)注。