中小外貿(mào)企業(yè)如何樹立自己的品牌

王小芊 劉迅

摘要：中小型外貿(mào)企業(yè)存在注重產(chǎn)品營(yíng)銷而非品牌營(yíng)銷；品牌附加價(jià)值過低；在品牌營(yíng)銷上時(shí)常走入誤區(qū)等問題。應(yīng)提煉品牌核心價(jià)值；走品牌國(guó)際化路線；利用跨境電商實(shí)現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)的品牌銷售。

關(guān)鍵詞：中小外貿(mào)企業(yè)；品牌營(yíng)銷；品牌國(guó)際化；跨境電商

中圖分類號(hào)：F711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）02-0070-03

一、中小型外貿(mào)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）中小型外貿(mào)企業(yè)的界定

外貿(mào)企業(yè)是指企業(yè)從事對(duì)外貿(mào)易（即進(jìn)出口）的企業(yè)，在國(guó)家規(guī)定注冊(cè)企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，這些企業(yè)對(duì)合法產(chǎn)品有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)。外貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)重點(diǎn)在國(guó)外，通過合法的營(yíng)銷方式，將他國(guó)產(chǎn)品進(jìn)口到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，或者將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)過工廠制造加工通過多方外貿(mào)銷售途徑出口至國(guó)外，以此賺取差價(jià)進(jìn)行盈利。中小型外貿(mào)企業(yè)是指在職工人不超過500人，或者年銷售額不超過15 000萬(wàn)人民幣的外貿(mào)企業(yè)。

（二）品牌及品牌營(yíng)銷的定義

品牌指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的標(biāo)識(shí)。品牌營(yíng)銷（Brandmarketing）是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。

（三）中小型外貿(mào)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)表明，截至2016年，我國(guó)國(guó)有企業(yè)法人單位共有1 461.8萬(wàn)個(gè)，其中500人以下的中小外貿(mào)企業(yè)占50%，根據(jù)2018年11月8日海關(guān)總署官網(wǎng)公布，據(jù)海關(guān)的專業(yè)統(tǒng)計(jì)，至2018年10月底，我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值25.05萬(wàn)億元人民幣，比2017年同期增長(zhǎng)11.3%。其中民營(yíng)企業(yè)進(jìn)出口占9.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.6%，占我國(guó)外貿(mào)總值的39.4%，比2017年同比增長(zhǎng)1.1%。然而，在我國(guó)對(duì)外出口貿(mào)易產(chǎn)品中，僅有三分之一的產(chǎn)品擁有企業(yè)自身品牌，沒有品牌標(biāo)簽或者貼牌生產(chǎn)就直接出口的產(chǎn)品居多，可見我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)雖有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，但擁有屬于自己品牌的外貿(mào)企業(yè)少之又少，下面講述一下我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

1.注重產(chǎn)品營(yíng)銷而非品牌營(yíng)銷

現(xiàn)如今大型外貿(mào)企業(yè)十分注重品牌建設(shè)，對(duì)于品牌的營(yíng)銷在設(shè)計(jì)、廣告、傳播、管理上資金毫不含糊，因此在有充分資金支持的基礎(chǔ)上樹立品牌形象相對(duì)容易，而中小型外貿(mào)企業(yè)因?yàn)樽陨砥髽I(yè)規(guī)模較小，市場(chǎng)資源匱乏，運(yùn)營(yíng)機(jī)制不健全等因素，不會(huì)過多投入人力、物力來進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷，則是將重點(diǎn)放在尋求市場(chǎng)需求產(chǎn)品和推廣國(guó)外產(chǎn)品市場(chǎng)上，忽略了品牌營(yíng)銷的重要性。

2.創(chuàng)建品牌附加價(jià)值過低

中國(guó)現(xiàn)如今存在大量仿造品牌的情形，存在中小型外貿(mào)企業(yè)將自身品牌的價(jià)值依賴到大型外貿(mào)公司品牌之上，通過模仿其品牌名稱或標(biāo)識(shí)想要達(dá)到類似大型外貿(mào)企業(yè)的銷售效果，而這樣做反倒會(huì)大大降低品牌的附加值，失去對(duì)自身產(chǎn)品的合理定位，難以打入國(guó)際市場(chǎng)。

3.在品牌營(yíng)銷上時(shí)常走入誤區(qū)

20世紀(jì)80年代后，部分中小型外貿(mào)企業(yè)意識(shí)到了品牌營(yíng)銷的重要性，但是因?yàn)樽陨硪?guī)模和經(jīng)驗(yàn)匱乏，限制了這些勢(shì)單力薄的外貿(mào)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的操作、運(yùn)營(yíng)等，時(shí)常進(jìn)入誤區(qū)，比如絕大部分中小型外貿(mào)企業(yè)在品牌營(yíng)銷上僅僅注重短時(shí)間的廣告轟炸，缺乏對(duì)樹立品牌的完善規(guī)劃，沒有持久的品牌形象。而對(duì)于中小型外貿(mào)企業(yè)來講，修復(fù)能力較弱，一旦停放廣告，產(chǎn)品很容易出現(xiàn)銷售滯納的情況，簡(jiǎn)單來說，這時(shí)的企業(yè)在產(chǎn)品銷售上過分依賴廣告的宣傳，而廣告的大量投放也會(huì)造成入不敷出的艱難運(yùn)營(yíng)情形，這也使一些中小型外貿(mào)企業(yè)因?yàn)椴桓页袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)而放棄或者減少品牌的營(yíng)銷。因此大部分中小型外貿(mào)企業(yè)還停留在通過各種渠道的產(chǎn)品宣傳勉強(qiáng)生存下去的現(xiàn)狀。

二、 品牌樹立對(duì)于中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的重要性

一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷是預(yù)示一個(gè)企業(yè)會(huì)逐步走高的標(biāo)志。品牌蘊(yùn)含了企業(yè)的文化和產(chǎn)品品質(zhì)，一旦企業(yè)有良好的品牌營(yíng)銷機(jī)制，就意味著其消費(fèi)者能很好的接受企業(yè)的品牌傳遞，例如“紅牛（Red bull）”飲料一開始是從泰國(guó)傳入中國(guó)，通過合理的品牌經(jīng)營(yíng)，二十余年內(nèi)“紅牛”的兩只紅色公牛的圖案以及宣傳口號(hào)“你的能量超乎你想象”深入人心，現(xiàn)如今變成中國(guó)飲料行業(yè)的領(lǐng)軍中外合資品牌，2017年6月，《2017年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)》公布，紅牛排名第99位。所以有一個(gè)良好的品牌營(yíng)銷對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)無(wú)疑是非常重要的。

（一）品牌有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷水平

一個(gè)成功的企業(yè)在品牌營(yíng)銷的過程中不僅會(huì)將自身的人力、物力投入到與客戶關(guān)系的維護(hù)上，同時(shí)也會(huì)促使企業(yè)更加重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)工作，提高企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)上的整體營(yíng)銷水平。如果一個(gè)企業(yè)僅僅注重品牌的設(shè)計(jì)宣傳，而忽略了產(chǎn)品自身質(zhì)量，那么這個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷必將是短暫的，不可持續(xù)的。

（二）品牌的樹立有利于企業(yè)大幅度提高產(chǎn)品價(jià)值

一個(gè)好的品牌在兩個(gè)方面能使企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)增大。一是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的工廠即供應(yīng)商在面對(duì)一個(gè)能充分利用自身品牌效應(yīng)的企業(yè)面前，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)明顯增大。原因在于一個(gè)有良好品牌營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)與消費(fèi)者有很好的溝通交流，以降低產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)；品牌優(yōu)勢(shì)也會(huì)使企業(yè)有更多渠道疏通國(guó)內(nèi)外的銷售鏈，能使產(chǎn)品低成本的流向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。這樣一來，各供應(yīng)商則會(huì)在成本價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在產(chǎn)品的成本上將會(huì)減少，利潤(rùn)增高。二是品牌會(huì)直接提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，例如“美的”電飯鍋與日本“OEM”品牌來自同一家制造商，而同樣的產(chǎn)品“美的”電飯鍋售800元/ 臺(tái)，而日本“OEM”則能售到1300元/臺(tái)。由此可見品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的核心利潤(rùn)來源。

三、中小外貿(mào)企業(yè)樹立品牌的策略

（一）提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是企業(yè)是否能持續(xù)性盈利的不可缺少的基石。對(duì)于實(shí)力薄弱的中小型外貿(mào)企業(yè)而言，創(chuàng)造和提高品牌的核心價(jià)值有不小的難度。首先要注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)注冊(cè)，一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)帶給人深刻的第一印象能讓50%以上顧客有興趣繼續(xù)瀏覽企業(yè)產(chǎn)品，品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)要以公司產(chǎn)品為載體，不僅要與其他同類型產(chǎn)品品牌存在差異化，區(qū)別大眾，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，還要與產(chǎn)品息息相關(guān)，中小外貿(mào)企業(yè)只有擁有自己獨(dú)一無(wú)二的商標(biāo)并經(jīng)營(yíng)與自身商標(biāo)結(jié)合在一起的產(chǎn)品才能夠推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展運(yùn)作。現(xiàn)越來越多的中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到通過注冊(cè)商標(biāo)提升品牌核心價(jià)值的重要性，以下是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局查詢的關(guān)于2016-2017年全國(guó)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)量的最新數(shù)據(jù)。