中小外貿企業如何樹立自己的品牌

王小芊 劉迅

摘要：中小型外貿企業存在注重產品營銷而非品牌營銷；品牌附加價值過低；在品牌營銷上時常走入誤區等問題。應提煉品牌核心價值；走品牌國際化路線；利用跨境電商實現中小外貿企業的品牌銷售。

關鍵詞：中小外貿企業；品牌營銷；品牌國際化；跨境電商

中圖分類號：F711 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）02-0070-03

一、中小型外貿企業品牌營銷的現狀

（一）中小型外貿企業的界定

外貿企業是指企業從事對外貿易（即進出口）的企業，在國家規定注冊企業的相關領域內，這些企業對合法產品有進出口經營權。外貿企業市場重點在國外，通過合法的營銷方式，將他國產品進口到國內市場銷售，或者將國內市場的產品經過工廠制造加工通過多方外貿銷售途徑出口至國外，以此賺取差價進行盈利。中小型外貿企業是指在職工人不超過500人，或者年銷售額不超過15 000萬人民幣的外貿企業。

（二）品牌及品牌營銷的定義

品牌指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的標識。品牌營銷（Brandmarketing）是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。

（三）中小型外貿企業品牌營銷的現狀

根據國家統計局最新數據表明，截至2016年，我國國有企業法人單位共有1 461.8萬個，其中500人以下的中小外貿企業占50%，根據2018年11月8日海關總署官網公布，據海關的專業統計，至2018年10月底，我國貨物貿易進出口總值25.05萬億元人民幣，比2017年同期增長11.3%。其中民營企業進出口占9.88萬億元，同比增長14.6%，占我國外貿總值的39.4%，比2017年同比增長1.1%。然而，在我國對外出口貿易產品中，僅有三分之一的產品擁有企業自身品牌，沒有品牌標簽或者貼牌生產就直接出口的產品居多，可見我國中小外貿企業雖有蓬勃發展的勢頭，但擁有屬于自己品牌的外貿企業少之又少，下面講述一下我國中小型外貿企業品牌營銷的現狀。

1.注重產品營銷而非品牌營銷

現如今大型外貿企業十分注重品牌建設，對于品牌的營銷在設計、廣告、傳播、管理上資金毫不含糊，因此在有充分資金支持的基礎上樹立品牌形象相對容易，而中小型外貿企業因為自身企業規模較小，市場資源匱乏，運營機制不健全等因素，不會過多投入人力、物力來進行品牌建設和營銷，則是將重點放在尋求市場需求產品和推廣國外產品市場上，忽略了品牌營銷的重要性。

2.創建品牌附加價值過低

中國現如今存在大量仿造品牌的情形，存在中小型外貿企業將自身品牌的價值依賴到大型外貿公司品牌之上，通過模仿其品牌名稱或標識想要達到類似大型外貿企業的銷售效果，而這樣做反倒會大大降低品牌的附加值，失去對自身產品的合理定位，難以打入國際市場。

3.在品牌營銷上時常走入誤區

20世紀80年代后，部分中小型外貿企業意識到了品牌營銷的重要性，但是因為自身規模和經驗匱乏，限制了這些勢單力薄的外貿企業對品牌營銷的操作、運營等，時常進入誤區，比如絕大部分中小型外貿企業在品牌營銷上僅僅注重短時間的廣告轟炸，缺乏對樹立品牌的完善規劃，沒有持久的品牌形象。而對于中小型外貿企業來講，修復能力較弱，一旦停放廣告，產品很容易出現銷售滯納的情況，簡單來說，這時的企業在產品銷售上過分依賴廣告的宣傳，而廣告的大量投放也會造成入不敷出的艱難運營情形，這也使一些中小型外貿企業因為不敢承擔風險而放棄或者減少品牌的營銷。因此大部分中小型外貿企業還停留在通過各種渠道的產品宣傳勉強生存下去的現狀。

二、 品牌樹立對于中小型外貿企業發展的重要性

一個成功的品牌營銷是預示一個企業會逐步走高的標志。品牌蘊含了企業的文化和產品品質，一旦企業有良好的品牌營銷機制，就意味著其消費者能很好的接受企業的品牌傳遞，例如“紅牛（Red bull）”飲料一開始是從泰國傳入中國，通過合理的品牌經營，二十余年內“紅牛”的兩只紅色公牛的圖案以及宣傳口號“你的能量超乎你想象”深入人心，現如今變成中國飲料行業的領軍中外合資品牌，2017年6月，《2017年BrandZ最具價值全球品牌100強》公布，紅牛排名第99位。所以有一個良好的品牌營銷對中小型外貿企業無疑是非常重要的。

（一）品牌有利于提高企業的產品市場營銷水平

一個成功的企業在品牌營銷的過程中不僅會將自身的人力、物力投入到與客戶關系的維護上，同時也會促使企業更加重視產品的生產和服務工作，提高企業在國內和國外市場上的整體營銷水平。如果一個企業僅僅注重品牌的設計宣傳，而忽略了產品自身質量，那么這個企業的品牌營銷必將是短暫的，不可持續的。

（二）品牌的樹立有利于企業大幅度提高產品價值

一個好的品牌在兩個方面能使企業產品利潤增大。一是國內絕大多數的工廠即供應商在面對一個能充分利用自身品牌效應的企業面前，競爭力會明顯增大。原因在于一個有良好品牌營銷的企業會與消費者有很好的溝通交流，以降低產品銷售風險；品牌優勢也會使企業有更多渠道疏通國內外的銷售鏈，能使產品低成本的流向國內外市場。這樣一來，各供應商則會在成本價格上互相競爭，企業在產品的成本上將會減少，利潤增高。二是品牌會直接提高產品銷售價格，例如“美的”電飯鍋與日本“OEM”品牌來自同一家制造商，而同樣的產品“美的”電飯鍋售800元/ 臺，而日本“OEM”則能售到1300元/臺。由此可見品牌是一個企業產品的核心利潤來源。

三、中小外貿企業樹立品牌的策略

（一）提煉品牌核心價值

品牌核心價值是企業是否能持續性盈利的不可缺少的基石。對于實力薄弱的中小型外貿企業而言，創造和提高品牌的核心價值有不小的難度。首先要注重商標的設計注冊，一個品牌標識帶給人深刻的第一印象能讓50%以上顧客有興趣繼續瀏覽企業產品，品牌商標的設計要以公司產品為載體，不僅要與其他同類型產品品牌存在差異化，區別大眾，有獨特的設計，還要與產品息息相關，中小外貿企業只有擁有自己獨一無二的商標并經營與自身商標結合在一起的產品才能夠推動企業的發展運作。現越來越多的中小企業認識到通過注冊商標提升品牌核心價值的重要性，以下是國家統計局查詢的關于2016-2017年全國企業注冊商標統計數量的最新數據。