論澳大利亞拍賣服務對中小外貿企業的啟示

孫媛

摘要：近年來中國已經發展成為澳大利亞第一大貿易合作伙伴，兩國聯系日趨緊密，同時經濟合作不斷深化。[1]在我國中小外貿企業不斷推陳出新，走出國門之際，如何讓我們的外貿企業展示出積極靈活的一面，并廣泛吸納當地比較行之有效的的銷售模式和渠道將會是中小外貿企業能否成功立足海外市場的關鍵。拍賣服務作為傳統交易手段之一對我們具有很大的借鑒意義。

關鍵詞：澳大利亞拍賣服務；益處；借鑒

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）02-0015-02

在中澳經貿關系不斷深化發展的背景下，如何利用澳洲本土的傳統銷售方式來提高中國外貿企業，尤其是幫助中小外貿企業走出國門，并在理解澳洲本土消費習慣及銷售策略的背景下，提升自身的產品競爭力，并完善產品未來的規劃與設計，對于打開澳洲市場具有深遠意義，筆者就了解到的澳洲拍賣銷售體系與國內的外貿企業一起分享。希望能對國內的外貿企業有所助益。

一、拍賣服務流程

拍賣服務是西方資本主義國家最古老的銷售手段之一，在新的時代下，傳統的拍賣場已經被搬到互聯網上。[2]專業的拍賣師也被先進的電子拍賣系統所取代。但無論外在的形勢如何發生變化，基于對拍賣商品的質量的擔保，并利用拍賣技巧來烘托氣氛，最終幫助買賣雙方對拍賣結果認可并滿意是拍賣服務的基本宗旨。拍賣流程通常是周一至周五，有興趣的客戶可以通過電話報名，在周六或周日早上七點開始進場，校驗身份（駕駛證等）并交付保證金、拿拍賣號并進場檢驗待拍物品，在這期間會由長期與外貿公司合作的賣場工作人員負責解答問題，或由他們聯系外貿公司來回答客戶問題（切斷買賣雙方的直接聯系）。八點鐘過后，拍賣活動正式開始，由拍賣師簡單介紹商品的特點和優勢，并烘托氣氛將拍品以最高價格售出。最后由外貿公司負責將客戶拍下的拍品打包、裝車并運往指定地點進行售后的安裝。

二、拍賣模式的益處

拍賣活動通常由當地的專業拍賣公司宣傳、組織并實施。通常拍賣公司有一定的專業服務領域，一般不會跨行業承辦一些不熟悉的商品的拍賣活動。拍賣活動通常在周末舉行，針對受眾人群加以宣傳。以筆者供職的櫥柜進出口公司為例，與公司對口合作的主要是Laws Auction拍賣服務公司。因為公司主營業務是櫥柜和浴柜，所以主要的客戶人群是以獨立建筑承包商為主，散客為輔。宣傳的主流渠道是調頻廣播和電視。因為澳洲本土的獨立建筑承包商因為規模很小，大部分承包商既是老板又是員工，皮卡是他們上下班的主要工具，他們喜歡在工作的同時，打開汽車上的廣播邊聽節目邊工作，或者利用隨身攜帶收音機。電視廣告的客戶主要針對的是終端消費者，他們可能需要對自己的房屋在拍賣前或購買后做一番裝修，而品牌廚柜的價格相對過高，拍賣公司的櫥柜是負責安裝的，所以非常經濟實惠，這也是拍賣公司廣受消費者歡迎的原因之一。對于中小外貿公司來講，按照拍賣市場的行規，買賣雙方在交易最后達成之前，是不能有直接接觸，必須在拍賣公司工作人員的全程介入下才能完成交易。但是，因為獨立建筑承包商的需求是連續性的，只要雙方能最后達成交易，他們就可以在未來繼續合作并繞開拍賣服務公司。所以，有一些外貿企業覺得拍賣的手續費比例過高（通常能達到商品價格的20%），其實是一種短視的行為。因為在澳洲這種地廣人稀的市場，傳統廣告效果在互聯網時代受到的沖擊比發達國家要小很多。只要在前期，利用拍賣服務公司幫助積累客戶資源，而這些獨立建筑承包商通常規模小，而且很多都是家族企業，互相聯系緊密。如果有價廉物美的產品，他們之間通常都會相互介紹。只要這種客戶資源積累行為積累到一定程度，拍賣服務在外貿企業的銷售渠道就會從主導地位變成輔助地位。外貿企業能夠開始構建自己的獨立銷售網絡。而且，外貿企業可以在不違反商業道德和法律的前提下做到這一切。所以，這個學費是完全值得的，尤其適合中小規模外貿企業借鑒。另外，拍賣服務的重點是排他性和處理與拍賣師的關系。通常在一個賣場，同類商品只能銷售一個品牌，這樣就可以避免惡性競爭，另外外貿公司也要謹慎的處理和拍賣師的個人關系，因為拍賣效果的好壞與拍賣師個人利益緊密相關，所以，首先拍品本身需要有較強的競爭力，然后拍賣師個人對拍品的優點要有很清晰的認識，這樣他才能比較好的烘托拍賣氣氛，推高價格。外貿企業一定要加強和拍賣師私人之間關系的培養。

三、拍賣服務的具體案例

澳洲因為人口相對較少，據澳洲統計局報告，澳洲全國人口在2018年7月剛剛超過2 500萬人，所以，產品的附加值如果相對較低，那么就算是毛利潤提高了，純利潤的總量也不高。所以，拍賣的對象通常是一些附加值非常高的產品。在澳洲本土，拍賣商品比較常見有地產、櫥柜、家電等等，所以澳洲本土的進出口公司有很多瞄準了家裝領域的建材和廚衛設備。

筆者工作的公司在櫥柜進出口領域通常會接洽一些位于中國內地的中低端櫥柜制造公司，在和澳洲的獨立承包商及中方供應商的工程師接觸之后，采用貼牌代工的方式來購買散裝櫥柜零件。散件進口第一是因為澳大利亞的人工費用，澳洲的人工費用近年來是逐年攀升，人工費用會是在澳中資外貿公司的一大支出。所以，我們在進口櫥柜散件的時候通常會考慮既要降低后續工序的復雜程度，這樣我們可以用相對低的價格在澳洲本土招收拼裝普工來降低人工成本，同時我們在國內的合作伙伴會盡量在設計階段就特別考慮澳洲本土客戶及供應商的使用習慣和家電尺寸，盡量做到產品的下線之后就基本能滿足澳洲本土客戶需求，而不需要做大的后期改動。另外，企業如果能雇傭當地一定數量的員工后，政府通常會在稅收方面提供一定的優惠措施。這對于企業的本土化，并提高客戶的滿意度會有極大的幫助。

拍賣公司通常都有定位很清晰的銷售渠道，比如說以上提到的家裝建材或廚衛設備為主的拍賣公司，它們的主要客戶是獨立建筑承包商，尤其是一些主營翻修的建筑承包商。房屋交易在澳洲非常活躍，市場成熟度非常高。為了把房屋賣出一個好價錢，對房屋內部以及廚衛進行簡單的翻修就是一個提高房屋檔次，間接提升房屋價格的好方法。但因房產只是以出售為目的，所以通常不會采購質量和價格過高的產品。來自中國的外形美觀，簡潔耐用的中低端產品就是獨立房屋建筑商的最愛，在他們給客戶的報價中，已經包括了廚衛翻修部分的價格，所以他們急需要一批性價比非常好的櫥浴柜和家用電器。另外，所有的櫥柜和廚衛電器保修期只有一年，如果超期之后出現任何的質量問題，客戶通常需要聯系公司的售后，進行上門維修，而這都是需要付費的。因此，澳洲拍賣場強調的是現場驗貨，質保一年，錢貨當場結清。所以消費者通常對拍賣場購買的商品的質量容忍度都比較高。所以，這種銷售渠道是一種交易方都比較滿意的形式。首先，客戶以較低廉的價格得到了他們需要的櫥浴柜和電器，保證了自己的利潤空間，同時拍賣服務通常要求買方盡快用支票或刷卡來結清費用，所以不存在資金長期積壓的問題，這也是外貿企業很喜歡和澳洲拍賣公司打交道的重要原因。更重要是能夠幫助外貿公司積累客戶資源。而作為中間商的拍賣公司，只要提供場地和拍賣師，并掌握好宣傳渠道，就能從外貿公司手中賺取較高的回扣。

四、拍賣服務未來的拓展趨勢

通過傳統拍賣的幫助，筆者所在的櫥柜公司不僅在新南威爾士州成功的樹立了公司的品牌形象。同時在昆士蘭州和首都領地地區（ACT）也和新的拍賣場建立了聯系。通過對各州首府的拍賣網絡場地的開發，來提升整體銷量。公司在三年之內，由最開始的每周進口兩個貨柜目前已經比較穩定的提什至七個貨柜的規模。同時為了更好地在當地樹立品牌形象，在Villawood工業園區通過租借的方式，開設了公司自有品牌的展示中心。中心主要的服務對象是中小型獨立建筑開發商，因為他們通過拍賣場購買過本公司的產品，享受過上門安裝和調試服務，并愿意在后期繼續直接與我們建立并保持合作關系，所以他們更愿意通過直接訪問我們的產品展示中心來了解本公司產品并直接訂貨。

通過拍賣場來銷售廚衛用品，不僅能夠幫助賣場積累穩定的客源，同時還可以為外貿公司將來的本土轉型提供契機。筆者供職的廚浴柜公司，目前就在醞釀兩大發展方向。首先，在我們理清了拍賣服務的規律之后，計劃利用澳洲工業區土地價格相對較低的特點，購買了悉尼和墨爾本的工業園用地。并搭建了倉儲式賣場。通過高薪聘請的方式，延聘非常有經驗并自帶業界關系的拍賣師，同時申請拍賣公司的資質。賣場的前半部分將會是傳統拍賣場，后半部分是拼裝車間，競拍客戶將來不僅可以像傳統的賣場一樣能讓客戶檢驗待拍商品，還能用櫥窗式的方式讓客戶近距離觀察拍品的生產流程，這樣可以加深客戶的印象，增強他們對產品的信心。

從長遠來看，為了完善在澳大利亞市場的產品覆蓋，僅僅在新洲和昆州與拍賣公司建立合作關系是不夠的，還需要借助一些最新的信息技術來為產品的推廣和品牌建設提供支持。目前比較流行的VR（虛擬現實）技術。人們通常會認為這種技術主要用在個人及家庭娛樂領域會比較多，它能夠很好的把虛擬產品和現實環境結合起來，為消費者提供豐富的第一手的體驗。公司已經和中國內地的虛擬現實軟件技術公司合作，利用他們的虛擬軟件平臺，把本公司最新的廚房和浴室產品按照原尺寸進行復原，并嵌入到澳洲本土最常見的住房類型當中，通過這種虛擬和現實結合的方式，終端客戶就會有一種完全不一樣的購物體驗，同時可以幫助他們更好地做出購買決定。希望借用對筆者工作的外貿公司的案例剖析，能夠讓更多的中小外貿企業了解拍賣這種銷售手段并從中受益。

參考文獻：

[1] 維嘉·克里斯蒂娜.拍賣理論[M].北京：機械工業出版社，2012：41-42.

[2] 李 莎.走進拍賣行[M].北京：學苑出版社，2008：178.

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