從企業形象設計到品牌文化歸屬

俞明

【摘 要】企業形象設計全稱為企業形象設計識別系統（CIS），是一個企業區別于另一個企業的重要標識的集合，包括有形的企業LOGO、產品包裝、宣傳標語，和無形的員工服務態度、精神風貌。然隨著市場經濟的發展，特別是互聯網經濟的發展，打破了地域、時間的阻隔，使得產品供大于求，消費者的選擇性越來越多，僅靠傳統的企業形象設計很難再現往日的熱銷盛況，企業需針對不同消費者進行產品品牌的細化設計，因此需要一整套的品牌策略。本文基于互聯網經濟為大背景，針對新時期企業形象設計品牌策略的發展做些思考探討，希望能給業界同行帶來一些啟發。

【關鍵字】互聯網經濟;品牌策略;品牌文化歸屬;企業形象設計

中圖分類號：J524;G05 ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）16-0206-02

現代企業為了贏得市場，各種競爭手段層出不窮，企業間的競爭空間越來越小。為了在激烈的市場競爭中能夠占據有利態勢，企業必須尋求新的競爭手段和新的競爭策略來獲得更多優勢。目前企業間的競爭已經從產品質量、促銷方式發展到了形象策略，即不僅要好吃好用，價廉物美，還要符合消費者的思想和價值追求。

一、企業形象設計與品牌概述

（一）企業形象設計

企業形象專業的解釋是指企業相關者對企業整體的感覺、印象和認知。企業的相關者一般指競爭對手、消費者、客戶、大眾媒體、股東、投資者、企業員工、公共團體以及政府機構等。企業形象設計是一種美化企業形象，為企業注入新鮮感，并讓企業引起外界注意，提升企業知名度、美譽度以及信賴度的經營管理方式。

企業形象設計通過對企業理念、行為、視覺三大識別系統的設計，達到突出或強調企業形象的個性特色，傳達企業的最終目標（愿景）和直接目標（目標），從而提升企業的傳播性。通過優秀的企業形象設計可以讓企業取得一定的領先效果，在市場上獨樹一幟，先人一步，在競爭中取勝，在發展中贏得先機;可以讓企業取得緩和效果，讓企業在發展不利時，得到諒解，轉危為安;可以讓企業取得信任效果，獲得社會公眾的好感、認同和信賴。

（二）品牌

美國的營銷協會對品牌下的定義是：“品牌是一個名稱、術語、符號、標志或設計，或所有這些內容的組合，目的是為識別和區分一個企業或一組企業與競爭者的商品或服務。”在實操中，大家更一致認為品牌是一種標識，一種思想意識，一種心理感受，因受眾的不同而產生不同的主觀感受。成功的品牌總是選取最適合目標受眾心理認知的標識和思想意識，讓品牌的定位符合目標受眾的主觀追求，如李寧追求的“一切皆有可能”，針對的就是努力拼搏想創造成功的體育愛好者。

在對IBM、華為、李寧、耐克、小米等一批知名企業進行調研后，筆者發現這些知名企業在創建品牌的戰略上都有一套行之有效的方法和規律。在他們看來，品牌相對于企業的實質始終是相同的，品牌在本質上就是企業和消費者之間的一種關系，或者說是一種有價值的標識及價值系統，或者也可以說是企業依據自身的內在屬性在外部環境中創建起來的一種能讓企業長期生存的資源。總之，萬變不離其宗，不同的只是文字和形象而已。

二、從企業形象設計（CIS）到品牌形象策略

美國是世界上全面推行CIS戰略最早的國家。IBM公司既是其中的首創者，也是推行CIS戰略的經典范例，其導入CIS的初衷是把本公司的開拓精神和創造性的特點有效傳達給社會公眾，IBM的成功影響了一大批西方企業，歐美、亞洲很多公司紛紛效仿，通過企業形象重塑，來提升企業經營業績。這些企業的實踐為企業形象設計（CIS）奠定了扎實的理論和實務基礎，使得企業形象設計成為指導企業走向整體化、形象化和系統管理的競爭新途徑。

企業形象設計是企業對自身產品、員工、服務經營理念、辦公作風以及對外標識形象的整合優化，運用系統思維統一化的設計行為。隨著互聯網經濟席卷全球，企業和企業間的距離基本消失，企業無國界，走出大門就是國際市場，面對琳瑯滿目的同類產品，企業間的競爭已不單單是產品層次的競爭，企業必須從經營理念、企業文化訴求、社會責任等多個層次進行設計，才能在無國界的“市場黑暗森林”中脫穎而出。

互聯網經濟的發展催生了企業生態圈的建立，使得企業不再僅僅從事某一類的產品和服務，而是涉足上下游，對同一目標市場橫向發展多個品牌，或針對不同市場同一用戶群體縱向發展多個品牌，如小米的竹林策略。這又使得整體的企業形象設計出現瓶頸，即不能適應多個品牌的組合，企業必須針對不同的市場和用戶進行品牌細分，然后再對多個品牌進行整體的策略規劃，從而建立完善的品牌策略，于是就產生了新的形象策略概念——品牌形象策略。

品牌形象策略脫胎于企業形象設計，也是一個綜合性的概念，涉及產品、營銷、服務等各個方面，深度影響用戶對企業的主觀感受和信任度。從品牌形象策略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。

在互聯網經濟全球化的背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭。現在很多跨國企業尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場，如肯德基、星巴克，身處其中總能感受到一流的優質品牌氣息，所以可以毫不夸張地說，品牌形象策略是搶占市場的銳利武器。

三、品牌形象策略的文化歸屬

文化是企業情感的、無形的資產，如果說企業的組織和制度是一個企業的骨架，那么文化就是企業的靈魂。品牌作為企業展示給外界的直觀標識，自然會呈現著企業的文化追求。品牌的核心是質量，失去了質量也就談不上品牌;品牌的前面是創新，缺乏創新的品牌，沒有持久的影響力，遲早會被淘汰，比如曾經的手機王者諾基亞;品牌的上面是氣質，一個品牌代表著一種生活態度，比如蘋果MAC所代表的專業和高效;品牌的底下是服務，唯有良好的服務才能讓品牌有良好的滿意度，海底撈是這方面的領先者;而品牌的背后其實就是文化，品牌只有依靠文化的支撐，企業和產品才會根深蒂固，日本有很多的千年企業，中國有很多的百年老店，他們的品牌之所以久負盛名，長存不衰，都是因為背后有著深厚的文化。

品牌的文化取向決定了企業產品的附加價值，在實施品牌形象策略時提升品牌的文化歸屬就是對企業的精神進行升華，就是對企業產品附加價值的提升。品牌的這種文化歸屬包括社會價值觀、行為信條、愿景使命、共同理想等，是一整套的內容。塑造良好的品牌文化，找對適合目標市場的文化歸屬，讓目標市場的消費者、用戶在心智上產生認同感和歸屬感，是企業品牌形象策略中實現文化歸屬的總體指導原則，對于企業發展和用戶成長有著無可替代的重要意義。

實現品牌的文化歸屬要考慮兩個大類多個元素，兩大類即文化環境和文化板塊，多個元素則有以下幾點。

（一）文化環境

1.教育水平高低。由于歷史原因和現實原因，教育在不同國家有著不同的發展水平。教育是一定歷史階段的產物，并對當時的生產和生活產生影響。在企業創建品牌，營造市場的過程中有著不可忽視的作用。企業在開拓國際、國內市場時必須要分析不同國家、不同地區的教育水平，不要超出當地教育的認知水平，以免品牌的文化歸屬產生認知理解上的偏差。

2.宗教狀況。宗教信仰在世界上的很多國家都存在，佛教、基督教、伊斯蘭教三大教派為主的多種宗教遍布世界各地。宗教是歷史遺留下來的產物，是文化的重要組成部分。研究一個國家，一個民族就不能不研究其宗教信仰。因此在企業進行國際品牌的塑造時，在文化歸屬上一定要考慮宗教狀況。

3.生活習慣。由于國別、地域、歷史、民族等的不同，人們的生活習慣也不同，在品牌創建過程中一定要注意這點，做到小投入大產出。

4.風俗語言。世界各地都有自己的語言和習俗，這是基本的文化，也是尋找品牌文化歸屬的首要考慮因素。

5.審美觀。不同時代、不同地域、不同國度、不同民族的人在審美觀上有很大的差異，比如印度某民族就以牙黑為美。

6.亞文化群。亞文化群通常指在較大的社會集體中的較小團體，這種較小的團體既遵從較大的文化，又有著自己的獨特信仰、態度和生活方式，企業的目標市場中如果存在亞文化群，則在品牌文化歸屬上一定要統籌兼顧。

（二）品牌的文化板塊

1.美國的合金文化。合金文化，即奮發向上、自由、開拓的精神。美國的歷史只有幾百年，沒有封建社會，直接從殖民統治的奴隸社會進入資本主義社會，以致美國不存在封建殘余思想，人們崇尚自由、平等、博愛的世界觀和文化觀，喜歡冒險，絕不瞻前顧后。

2.法國浪漫文化。法國在歷史上是一個強大的國家，扮演著侵略擴張的角色，因此從古自今，法國都是一個浪漫民族，在法國旅行也被成為“浪漫之旅”。

3.日本大和文化。日本是大和民族，以武士道為傳承，并以武士精神為代表，就其內涵來講就是“忠誠”，武士忠于國家，雇員忠于企業，人民忠于民族。日本很多企業都實行終身雇員制，除非犯下不可饒恕的錯誤。在日本，跳槽是不可接受和不可理解的，所有員工都講究“從一而終”。

4.北京皇家文化。北京自15世紀明朝建都，至今有500年歷史，是一座歷史文化名城，有著濃郁的文化氣息和悠久的歷史，具有大一統的、權威的特征。

5.山東齊魯文化。齊魯文化，即粗獷豪邁的氣質追求，山東人愛交朋友，為人熱情仗義全國聞名。

6.廣東嶺南粵菜。廣東古代屬于蠻夷，山高皇帝遠，形成了他們獨有的精明能干的性格，也因為此種性格讓廣東成為經濟大省。

7.江蘇浪下東吳。江蘇給人的感覺是柔美，不同于北方的粗獷豪邁，在企業經營上他們小心謹慎，不打無把握之仗，注重風險的防范。

四、結論

企業形象設計是企業開拓市場，戰勝競爭對手的有力工具，企業品牌形象策略是企業形象設計中衍生出來的最新競爭手段，包含質量、服務、氣質、創新、文化等多個方面，其中又以文化歸屬為基礎，唯有先統一文化歸屬，才能確定產品的品質和服務追求，進而控制質量和創新方向，為提高用戶滿意度，促進用戶忠誠度做好準備。

參考文獻：

[1]李亞洲.從企業形象設計到品牌的文化歸屬[J].消費導刊，2013，（2）：141.

[2]張明君.移動互聯時代企業市場品牌營銷創新的路徑探討[J].中國商論，2018，（11）：73-74.

[3]唐新玲.基于消費者調研的N品牌個性化產品策略的研究[J].北京服裝學院學報（自然科學版），2018，38（1）：60-65.

[4]陳濤.企業形象設計的功能與策略研究[J].長江叢刊，2017，（34）：42.

[5]解俊.現代企業形象設計中的人文精神訴求[J].藝術科技，2014，（6）：293-293.