工匠元素對(duì)品牌文化形象的“合縱”與“連橫”

習(xí)彥哲

【摘 要】品牌文化形象中的工匠元素，整合了與品牌相關(guān)的縱向歷史，連接了與企業(yè)相關(guān)的橫向關(guān)系。受消費(fèi)主義思潮影響，用戶希望通過(guò)工匠元素進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)和獲得歸屬感。這種情況被廠商所注意并利用。但在品牌建設(shè)實(shí)踐的過(guò)程中，工匠元素被濫用，從而產(chǎn)生的負(fù)面作用也需要業(yè)界警惕。

【關(guān)鍵詞】品牌文化形象;工匠精神;工匠文化

中圖分類號(hào)：J524?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）16-0203-03

一、引言

我們生活在一個(gè)“品牌優(yōu)先”的時(shí)代。品牌力在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的過(guò)程中扮演的角色日趨重要，甚至在一些領(lǐng)域的消費(fèi)中，品牌力對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生著決定性影響。在大額消費(fèi)中，尤其是私人乘用車消費(fèi)領(lǐng)域，人們對(duì)品牌的考量往往貫穿了從整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。自2000年，中國(guó)私人乘用車開(kāi)始增長(zhǎng)以來(lái)，汽車始終具有“代步工具”與“身份符號(hào)”雙重身份。而汽車的品牌文化形象往往成為車主標(biāo)榜自己的一種手段。

近年，隨著極簡(jiǎn)主義思潮在各領(lǐng)域的興起，人們也開(kāi)始用這樣一種思維去思考消費(fèi)品品牌與職業(yè)上的“極簡(jiǎn)”，即“專一性”“專注性”。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，我國(guó)提出并開(kāi)始實(shí)踐“中國(guó)制造2025”強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略。《大國(guó)工匠》《了不起的工匠》等工匠題材紀(jì)錄片獲得了廣泛好評(píng)。這喚起了人們對(duì)各行業(yè)，尤其是制造業(yè)領(lǐng)域工匠的記憶。汽車領(lǐng)域也不例外，以德國(guó)日本車企為代表的強(qiáng)勢(shì)汽車品牌在進(jìn)行品牌與產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)大打“工匠”牌。在本文中，筆者嘗試以本田為例，對(duì)工匠元素對(duì)品牌文化形象的“合縱”“連橫”進(jìn)行分析。

“合縱”“連橫”，為借喻說(shuō)法，在本文中意為“整合縱向”“連接橫向”。就廣義文化概念而言，工匠文化包括工匠創(chuàng)物（物質(zhì)表層）、工匠手作（行為淺層）、工匠制度（制度中層）和工匠精神（精神深層）等內(nèi)容指向[1]。其中，工匠精神是工匠文化理論的核心，它包括工匠心理與工匠意識(shí)形態(tài)兩部分內(nèi)容。在心理層面，工匠借助“專注”“持久”“嚴(yán)謹(jǐn)”“細(xì)膩”“精益求精”“堅(jiān)守”“不急不躁”“精致”“敬業(yè)”等心理品質(zhì)完成創(chuàng)物行為，這些工匠心理品質(zhì)的聚集便構(gòu)成了工匠精神文化。汽車品牌中的工匠元素多使用工匠精神這一層面為品牌背書(shū)，以體現(xiàn)自家產(chǎn)品質(zhì)量可靠技術(shù)領(lǐng)先等特點(diǎn)。

本田公司成立于1948年，即戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期。日本的工匠精神，即產(chǎn)生于戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期。當(dāng)時(shí)日本政府采取“護(hù)送船團(tuán)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式來(lái)恢復(fù)戰(zhàn)后的國(guó)民經(jīng)濟(jì)。“護(hù)送船團(tuán)”即“大船護(hù)送小船一起前行”，“大船”即大企業(yè)與大銀行，“小船”即小企業(yè)與小銀行，處于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的大企業(yè)要將零部件訂單分給產(chǎn)業(yè)鏈下游的小企業(yè)，大銀行為小銀行提供金融支持，使其有能力為小企業(yè)融資。在融資與訂單都有所保證的情況下，日本的中小企業(yè)可以僅通過(guò)狹窄的產(chǎn)品線獲得生存空間，所以可以專注于某一種技術(shù)并不斷改進(jìn)，這便造就了世界消費(fèi)者對(duì)日本工業(yè)品的“經(jīng)濟(jì)”“耐用”的印象。在日本電視劇《半澤直樹(shù)》中，男主角的父親生前便經(jīng)營(yíng)一家專做樹(shù)脂螺絲的小工廠。當(dāng)下日本政府宣揚(yáng)之工匠文化便由此類中小企業(yè)中誕生。而這種工匠元素在諸如本田這類制造業(yè)企業(yè)的品牌文化形象中扮演著十分重要的作用。

二、工匠元素對(duì)品牌文化形象的“合縱”

（一）企業(yè)層面：合組織歷史之縱

工匠作為一種職業(yè)，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)組成部分，是生產(chǎn)的實(shí)踐者，從企業(yè)誕生到消失都會(huì)一直存在。一線工匠凝聚著品牌歷史的時(shí)間特性，本田的創(chuàng)始人本田宗一郎，其父便是打鐵匠人。本田宗一郎本人擁有470項(xiàng)發(fā)明和150多項(xiàng)專利。其兩次制造業(yè)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷與其本人對(duì)機(jī)械技術(shù)的專注成為本田品牌在成立伊始就注入了工匠基因。本田公司的全稱“本田技研工業(yè)株式會(huì)社”，本身就具有明顯的工匠氣質(zhì)，與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田品牌所推崇的精益生產(chǎn)相比，則表現(xiàn)得更加明顯。組織行為學(xué)認(rèn)為，“組織創(chuàng)始人的價(jià)值觀、性格特征、經(jīng)營(yíng)理念等對(duì)組織文化起著最主要的影響。組織創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)階段會(huì)開(kāi)發(fā)并試圖實(shí)施一個(gè)共同愿景和商業(yè)戰(zhàn)略，如果在隨后的實(shí)踐中，這些愿景和戰(zhàn)略被證明是成功的，組織成員就會(huì)在此基礎(chǔ)上達(dá)成一致并以此來(lái)行動(dòng)，這時(shí)他們也就分享了組織的知識(shí)和設(shè)想，進(jìn)而組織文化就形成了”[2]。由此所述，本田品牌中的工匠基因在品牌創(chuàng)立階段就已存在。

歷代工人會(huì)按照企業(yè)此前制定或潛移默化形成的制度來(lái)進(jìn)行技藝、價(jià)值觀甚至生活習(xí)慣的傳承。本田歷任社長(zhǎng)均為技術(shù)崗位出身，企業(yè)核心人物的專注領(lǐng)域一直保持在技藝層面，工匠氣質(zhì)得以延續(xù)和強(qiáng)化。在本田廣告《一顆螺母可以做些什么》中，作品用一顆螺母將本田企業(yè)1948年成立以來(lái)的代表性產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了本田品牌文化形象中的工匠基因。

（二）產(chǎn)品層面：合產(chǎn)品發(fā)展之縱

產(chǎn)品作為工匠文化在實(shí)體空間內(nèi)的呈現(xiàn)形式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品不光是工匠意志的體現(xiàn)，也凝聚著消費(fèi)者在當(dāng)下對(duì)造物的視覺(jué)審美、功能訴求和精神訴求。在不同的歷史階段中，消費(fèi)者對(duì)造物的審美會(huì)受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與當(dāng)時(shí)社會(huì)流行風(fēng)潮的影響。汽車作為大額工業(yè)消費(fèi)品，擔(dān)負(fù)著企業(yè)當(dāng)下最高的技術(shù)水平的展示與企業(yè)品牌形象的塑造任務(wù)，面對(duì)著更加復(fù)雜的消費(fèi)決策過(guò)程。在不同的歷史階段，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于不同時(shí)期，在每個(gè)時(shí)期內(nèi)的供求雙方的相互作用程度是不同的。在賣方主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)期內(nèi)，4P策略為賣方所推崇，而產(chǎn)品被視為4P策略的第一條，則是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)不飽和、用戶選擇有限所致，廠商對(duì)用戶的影響大于后者對(duì)前者的影響。這種狀況客觀上給予了廠商在產(chǎn)品技術(shù)層面進(jìn)行高投入的魄力，使工匠敢于投入時(shí)間和精力來(lái)對(duì)技術(shù)進(jìn)行打磨。在產(chǎn)品的更新迭代中，產(chǎn)品會(huì)體現(xiàn)工匠的思維多于對(duì)市場(chǎng)的考量。用戶需求由產(chǎn)品激發(fā)，而非用戶自發(fā)產(chǎn)生。這樣就容易讓用戶成為品牌的粉絲，用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的容錯(cuò)度會(huì)極大提高。

2013年，本田在思域平臺(tái)的基礎(chǔ)上推出專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的緊湊級(jí)MPV產(chǎn)品杰德，并提供三排六座版本。本田市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)對(duì)此的解釋是：中國(guó)即將步入老齡化社會(huì)，“一孩化”生育政策可能有變。而SUV產(chǎn)品的油耗表現(xiàn)不盡如人意，歐洲用戶推崇的旅行車由于高定位高售價(jià)的原因注定小眾，杰德產(chǎn)品就是基于以上考量所設(shè)計(jì)的。在之后的市場(chǎng)實(shí)踐中，雖然杰德銷量并不盡如人意，但從包括本田奧德賽、艾力紳在內(nèi)的MPV被用戶逐步接受的趨勢(shì)來(lái)看，本田在當(dāng)年的市場(chǎng)決策方向是正確的。在2015年底中央決定逐步放開(kāi)生育政策之后，用戶對(duì)于二孩用車的需求被汽車市場(chǎng)激發(fā)，六、七座車型層出不窮。產(chǎn)品的布局遵循社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，可以讓品牌中的工匠形象多一些睿智和親切的元素，讓用戶感覺(jué)到品牌的親切感，而非只是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行主觀臆測(cè)來(lái)讓消費(fèi)者適應(yīng)產(chǎn)品。只有如此，產(chǎn)品發(fā)展才能有章可循，品牌歷史的積淀才能為品牌文化形象樹(shù)立起鮮明的個(gè)性。

（三）技術(shù)層面：合技術(shù)進(jìn)步之縱

生產(chǎn)技術(shù)是工匠對(duì)自然產(chǎn)生能動(dòng)作用的媒介，工匠通過(guò)技術(shù)來(lái)改造自然，進(jìn)行造物，并在造物之后進(jìn)行總結(jié)和改進(jìn)，進(jìn)行技術(shù)革新。每一種產(chǎn)品的發(fā)展，本質(zhì)上都是技術(shù)的發(fā)展與人類需求不斷增長(zhǎng)所共同作用的結(jié)果。

1989年，本田推出vtec（可變氣門正時(shí)和升程控制技術(shù)）發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。本田試水成功后，豐田、寶馬、三菱的類似技術(shù)相繼推出。時(shí)至今日，即便是2014年本田推出“地球夢(mèng)”發(fā)動(dòng)機(jī)后，也依然在自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)中繼續(xù)使用改良后的i-vtec技術(shù)，并用于本田的部分小型車、SUV和MPV產(chǎn)品中。這種通過(guò)技術(shù)進(jìn)步來(lái)不斷激發(fā)需求獲得市場(chǎng)認(rèn)可的方式，讓本田的品牌文化形象中的工匠精神在消費(fèi)中心目中根深蒂固。雖然可變氣門正時(shí)技術(shù)在當(dāng)代絕大多數(shù)乘用車中均已普及，但由于vtec的“第一”定位與本田品牌對(duì)該技術(shù)的不斷改進(jìn)，使得這一技術(shù)本身被品牌化，成為本田粉絲心中的圖騰，凝結(jié)了本田技術(shù)的發(fā)展歷史，強(qiáng)化了本田品牌形象中的工匠元素。

三、工匠元素對(duì)品牌文化形象的“連橫”

（一）社會(huì)層面：連社企關(guān)系之橫

工匠對(duì)產(chǎn)品的專注，是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度。用戶會(huì)將企業(yè)對(duì)社會(huì)的態(tài)度遷移到自身，思考企業(yè)對(duì)用戶的態(tài)度。在品牌文化形象中注入工匠元素，有利于讓用戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)放心。無(wú)論是生產(chǎn)、銷售或售后等任何經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，工匠精神都意味著“品質(zhì)”與“安心”。大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題影響的不僅僅是用戶利益，更是整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任。

（二）用戶層面：連客企關(guān)系之橫

在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者需要用消費(fèi)品的品牌來(lái)進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)將品牌的文化形象代入對(duì)自我形象的認(rèn)知，滿足其心理歸屬需求。通過(guò)“代入感”滿足“歸屬感”是品牌文化形象對(duì)消費(fèi)者高層次需求的解決方式。在消費(fèi)者心中，工匠具有幾十年如一日專注于產(chǎn)品的敬業(yè)精神，是技術(shù)精良、質(zhì)量可靠的代名詞。而在日常生活中，消費(fèi)該品牌的用戶對(duì)自我有與工匠品格相似的認(rèn)知，或期望擁有類似的品格。本田品牌的“粉絲”流傳著“一日本田，終生本田”的說(shuō)法，即“選擇一次本田的產(chǎn)品，一輩子都會(huì)選擇本田的產(chǎn)品”。這種對(duì)身份和價(jià)值觀的“代入”，可視為商品拜物主義。

“拜物主義”原指“對(duì)異性或所愛(ài)的人的身體某一特殊部分發(fā)生特別愛(ài)好”。“拜物主義”發(fā)展到如今消費(fèi)內(nèi)容極大豐富的現(xiàn)代文明社會(huì)，業(yè)已發(fā)展為“商品拜物主義”。“商品拜物主義”不只是一種迷信，正因?yàn)槿伺c人的生產(chǎn)關(guān)系表現(xiàn)于物與物的商品關(guān)系，所以在一般人看來(lái)，只看見(jiàn)表面上的物與物的關(guān)系，而看不出這種商品關(guān)系背后所隱藏的實(shí)在的社會(huì)關(guān)系。正因?yàn)槿伺c人的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系，被物品遮蔽起來(lái)了，所以人們腦海中便只印著物與物的關(guān)系的印象[3]。在當(dāng)下，全社會(huì)各行業(yè)都在呼喚工匠精神的回歸。目前，“跳槽”文化與過(guò)于注重個(gè)體欲望的人文主義的流行對(duì)各行業(yè)造成了不同程度的負(fù)面影響。在此背景下，人們重新開(kāi)始關(guān)注“專注”精神與集體主義，而工匠恰恰是奉獻(xiàn)與專注的人化意象，用戶通過(guò)消費(fèi)本田產(chǎn)品，對(duì)工匠的身份帶入，將自我認(rèn)知為具有工匠品格的人，并以此為尚。以品牌信仰為準(zhǔn)繩，用戶圍繞其開(kāi)展社交活動(dòng)，結(jié)識(shí)同樣喜好本田品牌的其他用戶。通過(guò)諸如車友會(huì)之類的社群，用戶對(duì)品牌產(chǎn)生集體歸屬感。品牌文化形象轉(zhuǎn)達(dá)出的工匠價(jià)值觀為多數(shù)用戶所認(rèn)同，強(qiáng)化了用戶的忠誠(chéng)度，使產(chǎn)品在用戶心中從物質(zhì)使用層面上升到愛(ài)與歸屬甚至尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求層面。需要注意，自我實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)主義的最終目的——在日益忙碌的生活中，主力消費(fèi)群體無(wú)法通過(guò)學(xué)習(xí)或工作等長(zhǎng)時(shí)間的積累來(lái)實(shí)現(xiàn)自我理想，這種情況下，通過(guò)消費(fèi)某個(gè)符合自我理想的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)外顯的身份轉(zhuǎn)變則成為自我實(shí)現(xiàn)的最快捷的途徑，它讓用戶通過(guò)消費(fèi)一個(gè)品牌成為自己理想中的群體。

（三）行業(yè)層面：連行業(yè)關(guān)系之橫

在行業(yè)內(nèi)，品牌文化形象中的工匠元素會(huì)為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的美譽(yù)度帶來(lái)正面效應(yīng)。在制造業(yè)中，供應(yīng)鏈的管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的頭等大事。汽車主機(jī)廠作為產(chǎn)業(yè)鏈下游輸出最終產(chǎn)品的廠商，需要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件供應(yīng)廠商強(qiáng)化管理，以保證零部件質(zhì)量，并對(duì)最終產(chǎn)品的售后服務(wù)負(fù)責(zé)。這就意味著，主機(jī)廠的品牌形象會(huì)影響到上游零部件廠商的品牌形象，反之亦然。2015年爆發(fā)的高田氣囊事件，其對(duì)本田品牌的影響便是很好的證明。

四、工匠元素濫用的反思

（一）審美疲勞

首先，工匠元素的濫用造成了品牌文化形象同質(zhì)化，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。各個(gè)品牌調(diào)性相仿，差別甚微，無(wú)法體現(xiàn)旗下產(chǎn)品的區(qū)別，用戶在消費(fèi)該品牌時(shí)無(wú)法通過(guò)獨(dú)特性產(chǎn)生歸屬感。產(chǎn)品再次陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境，使企業(yè)品牌形象和實(shí)際利益受損。

（二）名不副實(shí)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者無(wú)視自身產(chǎn)品特性，在品牌文化形象建設(shè)中盲目使用工匠元素。一些流水線生產(chǎn)的消費(fèi)品，如手機(jī)等消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品或創(chuàng)立時(shí)間短的品牌，則不適合輕易在品牌文化形象中加入工匠元素，否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“貼標(biāo)簽”的名不副實(shí)的印象。需要指出，工匠這一品牌“人設(shè)”需要有足夠豐富的產(chǎn)品線和有個(gè)性化訴求的產(chǎn)品來(lái)作為物質(zhì)支撐，也需要企業(yè)在發(fā)展歷史中有相關(guān)正面事件來(lái)支持這一“人設(shè)”。

五、小結(jié)

在品牌文化形象中使用工匠元素來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可已被眾多企業(yè)納入品牌建設(shè)的考量，工匠品格已經(jīng)成為品牌形象中必不可少的元素，“工匠”一詞，整合了企業(yè)發(fā)展的縱向，品牌發(fā)展的縱向和產(chǎn)品發(fā)展的縱向，同時(shí)也連接了企業(yè)與社會(huì)、用戶和企業(yè)之間的橫向，是品牌文化形象的塑造中無(wú)法避開(kāi)的一個(gè)痛點(diǎn)。企業(yè)要將品牌做大，則必須注重品牌文化形象中工匠元素的使用。但亦如上文所述，工匠元素并非“萬(wàn)金油”，它需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力與相當(dāng)?shù)钠放坪推髽I(yè)歷史為之背書(shū)，否則工匠元素不但無(wú)法為品牌服務(wù)，反而因?yàn)闉E用而對(duì)品牌形象產(chǎn)生反噬。在人們心中，工匠并非虛銜，而是能夠?qū)Ｗ⒆龊卯a(chǎn)品的優(yōu)秀生產(chǎn)者。所以，筆者建議企業(yè)在有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品出現(xiàn)之前，切勿妄言工匠精神。

參考文獻(xiàn)：

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