洞察之眼

王賽（科特勒咨詢(xún)集團(tuán)合伙人）：品牌最高境界是認(rèn)知大于事實(shí)

如果一杯咖啡，沒(méi)有任何商標(biāo)，你愿意為它支付多少錢(qián)？7塊？10塊？如果它打上了“星巴克”的商標(biāo)，你愿意支付多少錢(qián)？可能馬上溢價(jià)成20塊、30塊。這告訴我們一個(gè)道理：在品牌的世界中，沒(méi)有真實(shí)，只有消費(fèi)者認(rèn)知。認(rèn)知和事實(shí)是有距離的。

有三種類(lèi)型的公司：一是認(rèn)知等于事實(shí)；二是認(rèn)知小于事實(shí)，也就是業(yè)務(wù)、品質(zhì)做得很好，但消費(fèi)者并沒(méi)有充分認(rèn)同，這就是在品牌上吃虧了；三是好品牌的最高境界，認(rèn)知大于事實(shí)。

品牌的核心價(jià)值，是品牌承諾兌現(xiàn)給消費(fèi)者最主要、最具差異化和持續(xù)性的感性、理性或象征性的價(jià)值。它是一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)和價(jià)值展開(kāi)的原點(diǎn)。如果說(shuō)，定位要解決的是“一箭穿腦”，那么品牌的核心價(jià)值就是解決“一箭穿心”。兩者有時(shí)是一致的，比如海飛絲的“去屑”。但有時(shí)不一致，比如竹葉青的定位是“高端綠茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，但這不屬于核心價(jià)值，需要用核心價(jià)值把品牌進(jìn)行深化。

從如何吸引客戶(hù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾尉S系客戶(hù)、讓客戶(hù)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，已成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的核心要素。好營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)，是建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。而對(duì)品牌“一箭穿心”的認(rèn)同，就是第一個(gè)重要方面。好品牌的最高境界，是讓認(rèn)知大于事實(shí)。

王強(qiáng)（新東方、真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人）：極致用戶(hù)體驗(yàn)是要產(chǎn)生審美驚異

主體性的感覺(jué)，是美學(xué)中的重要認(rèn)知手段。創(chuàng)造最終要傳遞出來(lái)的終極產(chǎn)品，或者終極體驗(yàn)是要產(chǎn)生一種審美的驚異。這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

“第一次”：審美感知的本質(zhì)，就是純粹的像第一次看世界一樣，充滿(mǎn)著極大的樂(lè)趣。

“習(xí)以為常”：法國(guó)雕塑大師羅丹說(shuō)過(guò)，所謂“大師”就是這樣一些人，他們能在人們習(xí)以為常的事物中，發(fā)現(xiàn)美。

錢(qián)鐘書(shū)先生說(shuō)，通感就是感覺(jué)挪動(dòng)——打通感官之間的界限，呈現(xiàn)新奇的感覺(jué)體驗(yàn)，這也是藝術(shù)創(chuàng)造力的核心特質(zhì)。作為產(chǎn)品經(jīng)理，你需要做的就是跨界思維和跨界創(chuàng)新：從邏輯上，看似不屬于你應(yīng)該關(guān)注的東西，你通過(guò)某種聯(lián)想式、想象式、體驗(yàn)式的推移，達(dá)到看似邏輯完美的狀態(tài)，其實(shí)你就完成了一次創(chuàng)新，或者創(chuàng)業(yè)。用戶(hù)體驗(yàn)是根本說(shuō)不出來(lái)的，終極用戶(hù)體驗(yàn)就是審美體驗(yàn)，用戶(hù)不知道產(chǎn)品到底好在哪，但就決定要用它了。創(chuàng)新，只是我們?cè)趺礃尤グl(fā)現(xiàn)大家不屑去看的東西，或者大家已經(jīng)看了，卻忽略的東西，然后重新呈現(xiàn)出來(lái)，讓大家突然覺(jué)得驚訝。在認(rèn)知架構(gòu)更高的地方，玩出與別人不同的東西，這不僅是生命維持的標(biāo)準(zhǔn)，也是創(chuàng)造性誕生的方式。當(dāng)你以一個(gè)藝術(shù)家的姿態(tài)去經(jīng)營(yíng)企業(yè)，才能讓企業(yè)活得更久更長(zhǎng)。