功能的虛化與異化：中國農業眾籌發展的真實圖

景劉駿 袁瑞磷 楊文靜

摘要：理論上農業眾籌具有金融功能和“產消一體”功能，因而被視作促進中國農業供給側改革和實現鄉村振興戰略的重要推手。通過對國內農業眾籌平臺及其項目的數據采集與挖掘發現，中國農業眾籌的功能與理論設想存在偏差，進而出現了功能的虛化與異化。但這并不意味著中國農業眾籌的發展存在方向上的問題，新的功能導向反而是目前中國農業經營特征的需求所致，即解決農業產業鏈的后端問題。

關鍵詞：農業眾籌;互聯網金融;鄉村振興;農業產業鏈

中圖分類號：F323.9? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）05-0108-06

Abstract： In theory， agricultural crowdfunding has the functions of financial function and "integration of production and consumption"， which is regarded as an important promoter of promoting the reform of China's agricultural supply side and realizing the strategy of rural revitalization.Through the data collection and mining of domestic agricultural crowdfunding platforms and their projects， it is found that the function of agricultural crowdfunding in China is deviated from the theoretical assumptions， and then the blurring and alienation of the above two functions have.However， this does not mean that there is a problem in the development of China's agricultural crowdfunding. The new functional orientation is caused by the demand of China's current agricultural management characteristics， that is， solving the back-end problem of the agricultural industrial chain.

Key words： agricultural crowdfunding; internet finance; rural revitalization; agricultural industrial chain

根據中央關于鄉村振興戰略的總體規劃，“互聯網+”現代農業行動已成為實現該戰略的重要推手。在“互聯網+”的眾多實踐中，電商下鄉無疑是最引人注目的，它將互聯網技術與農產品銷售結合，解決了農業產業鏈中的銷售問題[1]。而近幾年興起的農業眾籌更使“互聯網+”與農業深度融合，不僅著眼于產業鏈的銷售環節，也涵蓋了前端問題——產業鏈金融。這意味著農業眾籌將進一步提升農業產業一體化程度。正因如此，業界將其稱為“農村電商3.0版”，認為它是農業的新業態、新模式，可為鄉村振興提供新的思路和路徑。

但從現實來看，農業眾籌的勢頭并不如電商下鄉那樣迅猛。根據眾籌信息與數據平臺“眾籌家”發布的《2017中國眾籌行業發展年報》，2017年中國農業眾籌總金額僅為9.64億元。而中國電子商務研究中心發布的《2017（上）中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，僅2017年上半年中國農村電商交易規模就達4 402億元。

本研究從農業眾籌的理論功能及意義出發，通過對國內農業眾籌項目進行數據采集、挖掘，分析其真實的作用與功能，進而將理論設想與現實發展比較，揭示出中國農業眾籌發展的真實圖景。借助真實圖景的還原，破除對農業眾籌的盲目迷信與過度預期，更加客觀而清醒地認識其功能邊界與現實困境。

1? 雙重功能：對農業眾籌的理論設想與期許

從眾籌的產生與發展來看，它是一種“舶來品”。但自2014年以來，中國眾籌呈現出“野蠻生長”的態勢[2]，同時國內學界的研究也呈“井噴”式增長，多集中于創意設計、影視、音樂等領域[3]。隨著農業眾籌總量逐年上漲，也引起了部分學者關注。如黃欣樂等[4]指出，在農業領域引入眾籌商業模式即為農業眾籌;廖曦等[5]認為農業眾籌是指在傳統的農業生產和流通領域，由項目發起人通過眾籌專業平臺為某一項目向公眾展示并從公眾那里籌集資金的金融創新活動。這些概念背后體現了學界對其功能的設想與期許。

1.1? 金融功能：解決農業融資困境的新思路

學界普遍認為眾籌具有如下內涵與特征：①從功能上來說眾籌是一種融資模式;②眾籌參與者是大眾而非傳統的金融機構;③眾籌項目的檢驗是基于大眾評估而非金融機構;④眾籌的媒介是互聯網、社交網絡與社會資本[6-8]。從本質上來看，眾籌是依托于互聯網的非傳統金融模式。

國外農業眾籌的金融功能發揮的十分明顯。如美國的Fquare公司是全球首個從事土地流轉和投資的農業眾籌平臺，它采用農業資本眾籌模式，通過土地股票的形式進行交易，既有利于金融資本向農業土地聚集，又便于土地流轉化整為零，使得交易更加便捷。再如美國的Agfunder農業眾籌平臺，主要針對農業技術項目，采用的是股權式眾籌模式，通過“領頭+跟投”制為項目融資，項目主要集中于農業生物技術、精確農業技術和能源等高科技領域。借助Agfunder這一平臺，美國許多農業科技類的項目籌集了大量的研發與推廣資金。

中國目前面臨農業融資難的困境。一是工商業資本“下鄉難”。十八大以來中央出臺了各類政策鼓勵工商資本向鄉村和農業傾斜，但由于資本“無利不往”的運行邏輯，資本下鄉依然存在諸多阻礙，因此農業項目在短期內依然難以從傳統金融機構獲得較多支持。二是社區融資局限。隨著農村合作經濟組織的興起，以股份制或合作制為基礎的社區融資被寄予了厚望，但這種融資模式在規模上極為有限，且對社區內社會資本依賴較高[9]。如此一來，農業眾籌成為工商資本和社區融資之外的第三條路徑。

與傳統的金融模式不同，農業眾籌主要面向社會公眾而非金融機構，這使其呈現碎片化與分散化的特征，這既有利于實現金融風險的分擔，也可繞開傳統金融機構的融資門檻和審查流程。此外，農業眾籌依靠互聯網進行融資，避免了對社區社會資本的高度依賴，也有利于建立和拓展新的社會網絡資本。從這兩點來看，農業眾籌的金融功能理論上是解決中國目前農業融資困境的“一劑良藥”。

1.2? “產消一體”功能：改進傳統農業生產模式的新路徑

眾籌最初是以互聯網金融的面目展現于世人，但其出現卻改變了傳統生產方式。在眾籌中，項目的評估方由傳統金融機構轉變為大眾，評估及其信息披露都是借助互聯網完成，因而雙方依靠互聯網實現社會交往便成為眾籌的一大特征。一方面，項目發起者定期或不定期披露項目信息，以供大眾篩選與評估;另一方面，大眾根據信息對項目進行評估或做出要求。從這點來看，大眾也參與到價值的創造中，從而實現消費者與生產者的融合，也即學者們所描述的“產消一體”或“產消者”（pro-sumer）的概念[10]。由此，Mollick[8]將眾籌理解為是眾包（crowd sourcing）的一種，也被營銷學概括為“顧客創新（customer innovation）”。這使得傳統意義上的生產者、消費者的角色與行為的界限變得模糊。眾籌重塑后的“產消一體”模式完全不同于傳統生產經營的“產銷”模式。

農業眾籌是否也有“產消一體”的功能呢？理論上，農業生產較創意設計、影視、音樂等項目有著更低的門檻，便于大眾參與其中，或是對生產過程提出個性化要求，如生產過程中是否使用化肥、使用量等。從這點來說，農業眾籌可從以下幾個方面重塑農業生產模式（表1）。①建立溝通。由于大眾對農業生產過程的介入，改變了以往產消雙方零溝通的局面。②評估前置。以往對農產品的評估是以市場銷售情況為依據，而農業眾籌是以籌資情況為依據，進而將評估時間前置。③社交維系。傳統農業生產中，產消雙方是買賣關系，而在農業眾籌中，項目運營需以社交網絡來維系，消耗社會資本。④多元動機。獲取消費產品是傳統農業模式中消費者的惟一動機，但在眾籌中，還出現了參與感、體驗感等其他動機，也即學者們所指的社會動因或“感知價值”[11，12]?？梢姡r業眾籌已經超越了單純的融資，具備了“產消一體”的功能。它依賴于大眾的廣泛參與，是基于“大眾參與+大眾篩選”機制的生產經營模式。

無論農業眾籌起到的是金融功能還是“產消一體”功能，都是“互聯網+”與農業產業融合后形成的新業態、新模式。社會各界對其寄予了厚望，將農業眾籌視作農業供給側改革以及鄉村振興的重要工具。當然，這僅僅是理論層面的分析與構想，現實中農業眾籌的發展軌跡是否如理論設想一般呢？

2? 異化與虛化：中國農業眾籌功能的現狀

本研究選取“眾籌網”“淘寶眾籌”“蘇寧眾籌”“京東眾籌”“大家種”“有機有利”6家農業眾籌平臺的農業模塊，無論是從發起時間還是發展規模來看，它們都是中國農業眾籌的典型代表。采集了這6個平臺共計3 554個農業眾籌項目的相關（數據采集時間截至2017年10月31日）?；厩闆r見表2～表7。借助數據統計和個別典型個案研究，嘗試描述中國農業眾籌功能的真實現狀。

2.1? 農業眾籌金融功能的異化：融資還是銷售

從農業經營融資困境的角度出發，眾籌環節在整個農業生產中處于前置階段，也就是說眾籌是在農業項目啟動前或是運行中為解決資金困難而采取的手段或措施，由此農業眾籌應當先于產品的產出。為了保障大眾利益，提高大眾積極性，項目發起人承諾以產品實物或資金回報等形式來回饋大眾，這也被許多人理解為是農產品的“預售”模式。該模式不同于傳統的銷售，預售是出資在前、產品在后。那么，判斷農業眾籌是否起到了金融功能，最簡單的便是判斷眾籌是在產品產出前還是之后。

以該判斷依據為標準，可將農業眾籌劃分為“預售”與“銷售”兩種模式，盡管兩者最終是要銷售產品給消費者，但它們有著根本區別：“預售”模式中眾籌發生在產品產出之前，籌措的資金既是產品銷售所得，也是產品生產投入，這種金融功能是“銷售”模式所沒有的。在3 554個農業眾籌項目中，有114個采取了“售賣+入股”模式，即眾籌參與者達到一定金額即可作為“股東”參與分紅，這種入股是一種典型的融資形式，因此這些項目都發揮了金融功能。剩下的3 430個項目中有2 135個眾籌時間是在產品產出季之后，占62.24%;1 295個可被歸結為“預售”型眾籌。根據前述標準，大部分農業眾籌的融資功能并未充分發揮。

本研究對“眾籌網”中名為“三株稻-五常米”的項目進行了分析，該項目在“眾籌網”連續3年發起眾籌，較為穩定且有較多支持者。2016年該項目的眾籌時間為11月8～29日，正好是五常米收獲之后。通過電話訪談得知，此項目發起并不是因為缺錢，也不是為來年生產籌資，而是借助眾籌平臺銷售產品，眾籌只是一種銷售手段而已，和淘寶等網絡銷售沒有區別。

通過對“眾籌網”上的31個五常米項目進行時間周期考察，其主要分布在當年的9月至第二年的6月之間。其中，9～12月收獲季前后發起的項目共有19個，1～6月在產品生產前后發起的共有10個，只占32.26%?？梢酝茢啵瑢Ρ姸喟l起者來說，眾籌發揮的是銷售而不是金融功能。

通過分析發現，中國目前的農業眾籌金融功能弱化的原因主要有：①項目競爭所致。有實際產出的項目有著更強的大眾吸引力，更易在同類項目競爭中勝出，從而迫使許多項目改變“預售”模式。②規避風險所致。農業生產具有一定風險性，農業眾籌的金融功能將銷售前置，增加了經營者的金融風險。③降低成本所致。預售模式將銷售前置帶來了一定的機會成本，為了避免錯失更好的銷路，眾籌時間會被盡量延后?？偟膩碚f，農業眾籌的融資功能并未充分發揮，眾籌更多被視作銷售手段而非金融工具，說到底，依然是傳統經營模式下的網絡銷售模式。

2.2? 農業眾籌“產消一體”功能的虛化：是否改進了農業經營模式

理論上農業眾籌具有“產消一體”功能，這為經營模式變革提供了可能。尤其是在農業產業亟需調整的背景下，該功能更具吸引力。2017年湖北省沙洋縣農業工作人員提出了以眾籌改進農業經營模式的設想：當地農戶將土地分散眾籌給大眾（主要是城鎮居民），前者成為代理經營者，后者對種什么、如何種、產品去向有決定權（圖1）。該思路提供了一條農業規模化、組織化經營道路之外的分散化經營的可選路徑。可見，社會各界對于以農業眾籌推動農業經營模式改進寄予較高期望。

根據對3 554個項目的統計，所有發起人都會進行信息披露。有效的信息披露可提升項目吸引力和競爭力;信息披露是眾籌平臺檢驗項目真實性的硬性要求。就這點看，中國與國外并無差別，但從信息披露及其社交的深度和頻率來看，中國農業眾籌還遠遠不夠：一方面，信息披露僅限產品信息而少涉及生產過程信息;另一方面，發起人與大眾間僅就產品價格、發貨方式等進行一般性交流，鮮有涉及經營決策方面的交流?？梢?，眾籌中生產者與消費者的界限依然明晰且難以逾越，也更談不上“產消一體”。

值得注意的是，3 554個項目中有114個采取的是“銷售+合作”的模式，其將大眾參與人細分為消費參與人和合作參與人。前者眾籌金額少，其最終收益是具體產品，后者因眾籌金額多而成為股東，最終收益包括產品、股金分紅等。這種模式是否會因股東參與而改進農業生產經營模式呢？筆者考察了眾籌網上一個名為“安太集團有機資源眾籌”的項目，它采取的是“銷售+合作”模式，對眾籌8萬元以上的參與人給予了4種回報：權利回報、產品回報、體驗回報以及購買回報。其中，權利回報包括了單片土地的命名權以及《中華人民共和國合伙人企業法》規定參加企業年會的權利。盡管如此，合作參與人依然無法介入日常生產經營。通過電話訪談得知，發起人采用“銷售+合作”模式在于吸收投資并降低經營風險，他們歡迎參與人的各類建議和意見，但不會讓其干預生產經營。

“安太集團有機資源眾籌”給予的權限及回報在眾多同類項目中算是較為寬泛的，在其他項目中合作參與人僅享有分紅權利，至于Mollick等[11]指出的大眾參與的“多重感知價值”無從談起?？梢?，目前中國農業眾籌并未充分發揮金融和“產消一體”功能，因此并沒有改變傳統農業生產方式。

3? 階段特征與需求：功能異化與虛化的根源

據前述分析，中國農業眾籌的發展呈現出奇怪的現象：一方面農業眾籌無論是數量還是金額都快速增長;另一方面卻偏離了理論設定的軌道。這意味著農業眾籌在中國發揮了不一樣的功能，滿足著特定的需求。而出現這種情況是由中國農業發展的階段特征與不同需求所致。

3.1? 分散化經營特征：農業眾籌的“大材小用”

黃宗智[13]將農業模式總結為美國模式與東亞模式。前者以美國為代表，體現了農業的高度規?；洜I;后者則是以臺灣和日本為代表，是分散化經營的產物。在談到中國農業的未來取向時，認為以人多地少為基本國情的中國應以東亞模式為未來之道路。中國目前農業發展的階段特征仍是分散化經營，無論各地如何嘗試農業的規?；窂?，短期內該特征難以改變。這也是近些年國家開始嘗試并探索以分散化經營道路實現農業現代化的主要原因。

模式區別不僅體現在經營方式上，還會影響農業眾籌的功能。以美國為例，Fquare和Agfunder是最大的兩個農業眾籌平臺，前者專事土地流轉與投資，后者針對大型農業科技項目。其項目發起人多是大型農業公司或農場主，項目的籌資金額也較大。這主要是由于在規模經營背景下，推行土地流轉和農業科技需要投入大量資金?？梢哉f規模化經營對資本的巨大需求是農業眾籌金融功能發揮的重要前提。

那么，分散化經營占主導的農業體系對農業眾籌又會產生何種影響呢？可以從如下幾個方面來理解這種影響。①農業眾籌的發起人。與美國不同，中國農業經營主體以單個農戶居多，盡管合作社等新型經營主體不斷涌現，但在經營規模上依然無法同美國相提并論。如3 554個項目中，以農戶個人發起的項目占43.33%，團體占56.47%，而其中主要以合作社為主，鮮有大型農業公司。②農業眾籌的籌資規模。有限的經營規模自然無需龐大的資金支撐，在經營成本或投入上往往自給自足或是借助社區融資即可完成，這意味著農業眾籌的金融功能發揮得并不充分。在3 554個項目中，籌資5萬元及以下的占91.98%，100萬元以上的項目僅有2個，占0.06%（圖2）。③農業眾籌的類型。分散化經營也限制了大規模土地流轉或大范圍農業科技研發與推廣等項目，這使得農業眾籌的應用面更加狹窄。在3 554個項目中初級農產品和加工農產品共占到了96.45%，而最需要資金投入的農業科技類以及農業+服務業類僅占0.39%和3.15%。

總的來說，分散化經營下農業眾籌的金融功能及作用范圍較為有限，其更多地服務了產品銷售。

3.2? 銷售問題與銷售模式變革：農業眾籌的新功能導向

眾籌在農業領域一開始便被認為應具備眾籌的全部功能與特征。因此學者及其實踐者對其在處于農業產業鏈前端的金融和中端的生產上的作用寄予了較大的期望，即前述所指的金融功能與生產模式改進功能。然而，這兩種功能在中國的應用中出現了異化和虛化。相比之下，農業眾籌卻被廣大發起者作為農產品銷售的另一種方式和渠道而被廣泛使用，其銷售功能遠超過了其他功能。

對于以分散化經營為主的單個農戶來說，產品銷售問題才是最為緊迫與核心的問題。諸如農業企業、合作社等規?；霓r業經營主體，可以借助專業的銷售團隊或是渠道掌握較為全面的市場信息，進而制定更為優化的銷售策略。但這對單個農戶來說難以做到，他們的產品銷售更多地局限于特定的范圍與空間，銷售效果更多地取決于“運氣”。因此，產品能否銷售出去、能否賣出好價錢，才是廣大農戶最為關心的問題。此外，如何實現有效物流也是困擾單個農戶的難題，因銷售時滯產生的產品損耗帶來了巨大的銷售成本。與銷售問題相比，生產投入不足和融資困難對于單個農戶而言反而沒有那么緊迫，因為他們可以承受傳統農業生產的投入，也無需融資擴大再生產。因此，農業眾籌對于單個農戶而言，其銷售功能要遠大于金融功能以及生產模式改進功能。

除此之外，農業眾籌對于分散化經營來說另一個重要的意義和功能在于規避經營風險。廖曦等[5]曾將農業眾籌模式理解為“農場-家庭”直供模式，或者說F2F（Farm to Family）直供模式。某種意義上，這種模式是對傳統銷售模式的變革，因為它將銷售環節前置;同時也改變了項目的評估方式，將傳統的以銷售績效作為產品評估標準轉變為以項目融資效果為標準。這意味著農戶在產品生產之前就可以對市場需求和未來銷售情況進行大致評估，進而調整或改變生產策略，以此來規避可能的經營風險。

由此來看，農業眾籌在中國的發展過程中呈現出一種新的功能導向：服務于農業產業鏈的后端，即集中于產品銷售問題而非產業鏈前端的融資問題。該功能導向使得農業眾籌本應發揮的金融功能受到抑制，從而出現了異化與虛化的情況。

4? 結論與展望

雖然農業眾籌是“舶來品”，但從其在中國的實際發展情況來看，扮演的角色與承擔的功能與國外都有較大的差別。就理論來說，中國的農業眾籌偏離了國外眾籌理論所設定的軌道。不過需要注意的是，以“異化”和“虛化”來評判中國農業眾籌發展過程中的功能偏離并非指代貶義，而是描述一個客觀的發展事實與態勢。在對待其功能偏離的問題上，不能僅以金融功能發揮與否作為評判農業眾籌的惟一標準，或者說不能以它在國外的模式和經驗作為惟一標準。農業眾籌的金融功能之所以在美國能夠充分發揮，這是由于其規模化經營的模式作為宏觀背景。將其放置在中國的農業大環境中，則需要解決特定的問題、緊迫的問題，那就是農業產業鏈的后端問題——銷售問題，對各大農業眾籌平臺的數據分析也印證了這一點。

當然，這并不意味著中國的農業眾籌僅止步于農業銷售問題。隨著中國農業業態及形式的變革與發展，農業眾籌的角色與功能也處于動態變化之中。此外，從國外的實踐來看，農業眾籌的確可以在某些大型農業項目的融資和管理上起到重要的作用，如農業科技的研發與推廣、土地流轉等。在未來一段時間內，是否可以應用農業眾籌逐步打破中國農業科技研發與推廣的半封閉狀態，或是以股權式農業眾籌實現更大規模的土地流轉，是值得探討的問題。

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