文化營銷背景下紅木家具企業(yè)發(fā)展問題研究及對策分析

[摘 要]中國人自古偏好將紅木家具作為日常使用、家族傳承的物件。近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在家庭裝修、設(shè)計、送禮等方面，紅木家具開始重新走進人們的視野，挖掘并賦予紅木家具文化內(nèi)涵是企業(yè)實現(xiàn)文化營銷成功的前提，而消費者偏好、地域文化以及品牌信任則是纏繞文化營銷的難題。對從事紅木家具生產(chǎn)的企業(yè)來說，制定何種對策，有效應(yīng)對文化營銷過程中遇到的困難，是企業(yè)保持基業(yè)常青、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須解決的問題。

[關(guān)鍵詞]東陽木雕;紅木家具;文化營銷

[中圖分類號]G249.2

1 引 言

文化營銷是以企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、品牌個性等文化元素，通過提倡以人為本的理念來調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性的營銷手段。一般表現(xiàn)為通過國家和民族文化賦予產(chǎn)品、企業(yè)以及品牌豐富的文化內(nèi)涵。在我國，通過賦予產(chǎn)品以“文化”符號，實現(xiàn)產(chǎn)品的文化溢價，正在成為主流，而紅木家具在我國又因為特殊的歷史地位，使得文化營銷逐漸成為該行業(yè)的營銷手段。經(jīng)過發(fā)展，我國紅木家具行業(yè)的競爭已經(jīng)由單一的銷售競爭上升為爭奪銷售終端及輸送文化價值并重的競爭。黨的十九大提出要以文化創(chuàng)新來帶動新的經(jīng)濟增長點，企業(yè)逐漸將目光開始放在傳統(tǒng)文化上。在紅木家具行業(yè)，企業(yè)在生產(chǎn)、設(shè)計以及營銷上，開始更多挖掘傳統(tǒng)文化因素，基于傳統(tǒng)文化因素為基礎(chǔ)的文化營銷手段開始興起，企業(yè)能否將企業(yè)文化、品牌文化以及地域文化三者相結(jié)合決定了企業(yè)的優(yōu)勢地位。

2 紅木家具行業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀

紅木家具自古以來便是中華民族偏好使用的家具。近代以來，隨著設(shè)計理念以及工藝的更新，紅木家具被消費者青睞的程度直線提升。為了追逐利潤，許多家具企業(yè)開始制作紅木家具，一時間，市場競爭開始加劇。這種競爭不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)工藝上，更體現(xiàn)在企業(yè)的文化營銷上。目前，在紅木家具行業(yè)，企業(yè)的管理者常會強調(diào)文化營銷的重要性，但在實施過程中，往往因為理解的偏差，使文化營銷僅停留在如何做好宣傳上，與消費者偏好脫節(jié)。如何提高消費者認可，成為擺在紅木家具企業(yè)面前迫切需要解決的問題。

3 紅木家具行業(yè)文化營銷存在的問題

3.1 對企業(yè)品牌形象代言人的選擇有偏差

企業(yè)利用文化因素，通過輸出價值觀，與消費者在思想、情感、觀念上進行互動，形成品牌的社會共鳴。目前，部分企業(yè)管理層對文化營銷理解的偏差，導(dǎo)致企業(yè)在實施的過程中出現(xiàn)片面追求社會“新潮流”現(xiàn)象，并設(shè)法將這種現(xiàn)象與企業(yè)文化、產(chǎn)品特性相結(jié)合，但此種現(xiàn)象很容易陷入文化營銷的誤區(qū)。例如，近年來社會上開始頗為流行“新中式”設(shè)計風(fēng)格，某公司為提高公司銷量，曾在2015年選擇了一位Y姓偶像明星作為“代言人”，在廣告投放后的兩個月，發(fā)現(xiàn)銷量并沒有因為形象代言人的宣傳而提高，反而因為部分消費者對該偶像明星代言紅木家具產(chǎn)生了不信任、不理解，導(dǎo)致品牌口碑出現(xiàn)波動。

3.2 消費者對家具材質(zhì)存疑

我們常常在市場上看到一些品牌產(chǎn)品，售價雖然昂貴，但是在材質(zhì)、工藝、質(zhì)量以及設(shè)計風(fēng)格上遠超同類產(chǎn)品，紅木家具是一個需要專業(yè)知識很強的行業(yè)，在購買過程中，大多數(shù)消費者對材質(zhì)的存疑會直接影響交易的成敗。消費者存疑的因素有很多，具體可歸納為以下兩方面。一方面，部分消費者鐘情于某類樹種做的家具，但在行業(yè)內(nèi)“紅木”的品類很多，就算是資深的營銷人員也未必認全所有的紅木品類，在與消費者互動時，如果答案不能讓消費者滿意，很容易讓消費者產(chǎn)生不信任感;另一方面，一些小作坊通過對以次充好、刷漆、魚目混珠的方式生產(chǎn)紅木家具，利用低價來欺騙、誘使消費者購買，消費者在使用家具過程中，難免因為各種原因造成家具的磕碰，在面對家居磕碰和開裂的問題上，小企業(yè)或小作坊出于成本的考慮，會出現(xiàn)推脫和撇清責(zé)任的情況，消費者在上當(dāng)后，維權(quán)無門，導(dǎo)致整個行業(yè)的消費存在信任危機。

3.3 文化營銷缺乏地域文化分析

當(dāng)企業(yè)想要擴展市場時，必須要考慮到地域文化和企業(yè)文化的兼容，合理地利用好地域文化，企業(yè)開拓新市場的成本會大大降低。如果忽略地域文化，企業(yè)往往要付出較大的代價才能夠挽回損失。例如，在2014年的“世界工藝文化”節(jié)上，某公司想要開拓臺灣市場，參展的作品以小巧、精雕、圓潤的物件為特點，而臺灣地區(qū)的木雕文化偏好外形較粗獷的人物形象、材質(zhì)天然、雕工簡約為特點。此公司在參展前沒有對臺灣地區(qū)的木雕文化進行調(diào)研，導(dǎo)致在文化節(jié)上錯失了與臺灣經(jīng)銷商進一步交流的機會。

4 文化營銷背景下紅木家具行業(yè)的對策

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，運用文化營銷還會有一種方式，這種方式就是文化改造的模式，此種模式通常會發(fā)生在已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)取得公認業(yè)績并默認為行業(yè)龍頭的企業(yè)。這種企業(yè)往往擁有遠超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的強勢企業(yè)文化，這種現(xiàn)象造成的結(jié)果有兩種，一種是在行業(yè)內(nèi)形成一種矛盾，某企業(yè)遠超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化與落后的企業(yè)的定位文化。在這種矛盾下，遠超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)為了占領(lǐng)更多的市場份額會嘗試將新產(chǎn)品、新技術(shù)、新理念以及新的消費文化引入目標(biāo)市場，形成行業(yè)壁壘。但是該行為在實踐的過程中往往會遭到該行業(yè)舊有文化或者是部分企業(yè)的抵制。所以，企業(yè)想要打破局面，必須要擁有強大的經(jīng)濟實力和有效的宣傳手段，通過示范，對外傳播先進的價值觀，通過先進的技術(shù)、差異化的運營方式，直接沖擊并改造目標(biāo)市場以及落后企業(yè)的價值觀，迫使其價值觀以及經(jīng)營理念的改變。此項做法在實踐的過程中，必須要注意的問題是，要時刻與消費者保持第一線的溝通與聯(lián)系。因為在這一行業(yè)，企業(yè)雖然掌握主動權(quán)，消費者相對處于被動，但是企業(yè)必須時刻提醒自己，消費者是多變的，并且始終擁有對產(chǎn)品的最終選擇權(quán)，在文化改造的過程中，不管是何種規(guī)模的企業(yè)都不能將目的只放在擊敗競爭對手上，不要輕易忽視文化改造過程中消費者的心理感受，避免因為文化差異而引起的沖突，從而引起消費者的反感。在企業(yè)的具體做法方面，可以有以下對策。

4.1 品牌宣傳應(yīng)正確選擇品牌代言人

在文化營銷上獲得成功的企業(yè)往往有兩點共性，一是將文化營銷與社會文化的發(fā)展趨勢有機結(jié)合。二是在文化營銷中，量化制定了企業(yè)獲得主動權(quán)的目標(biāo)。簡單來說，就是讓企業(yè)的品牌核心價值適應(yīng)社會環(huán)境的變化，不盲目追趕“新潮流”，保證企業(yè)特色。喜歡紅木家具的消費者群體年齡區(qū)間大致分布在30～80歲，這群消費群體的特點是家境富裕、思考理性、為人穩(wěn)重、注重傳統(tǒng)文化，所以企業(yè)在選擇品牌代言人的時候，應(yīng)當(dāng)定位在理性、成熟、有大家風(fēng)范的社會名人。

4.2 加入第三方鑒定機構(gòu)

隨著可支配收入的不斷提高，消費者的個性需求一步步凸顯出來，消費者在購買消費的過程中，已經(jīng)從以往的“能用，可用”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嵱?，好用”。隨著“新中式”設(shè)計理念的興起，購買紅木家具的消費群體平均年齡也有所下降，時尚、優(yōu)雅、奢華等多種品牌概念滿足著人們的心理需求。對消費者而言，購買品牌產(chǎn)品的另一個好處就是售后服務(wù)完善，品牌紅木有強大的售后服務(wù)。消費者對家具品質(zhì)、材料的信賴，是交易成功的保障，對紅木家具這類價格較高的產(chǎn)品來說，具備權(quán)威機構(gòu)出具的質(zhì)量檢驗證書，無疑是給消費者吃下一顆定心丸。為提高消費者信任，企業(yè)可以邀請專門從事對樹種研究的權(quán)威部門來進行品質(zhì)鑒定。例如，企業(yè)可以邀請國家林業(yè)局，南京林業(yè)大學(xué)來對紅木家具產(chǎn)品進行鑒定，經(jīng)過鑒定后，開具鑒定證書，鑒定證書內(nèi)容包括委托鑒定產(chǎn)品的公司、日期、產(chǎn)品名稱、檢驗依據(jù)、材質(zhì)以及工藝等，使每樣紅木家具都有一張“身份證”。通過這樣的方式，不僅能讓消費者在購買時能夠放心，同時也可以很好地進行企業(yè)宣傳。

4.3 建立紅木家具文化園

近年來，整個紅木家具行業(yè)的快速發(fā)展也帶動了一批“家庭式”小作坊的發(fā)展，小作坊的局限性在于非專業(yè)化、非正規(guī)化。以次充好、虛假宣傳現(xiàn)象在小作坊中不斷發(fā)生，此種情況的出現(xiàn)，對那些注重材質(zhì)選擇，手工技藝，全力打造品牌的工匠企業(yè)來說是不正當(dāng)競爭，也對行業(yè)的發(fā)展造成損害。業(yè)內(nèi)知名企業(yè)可以通過聯(lián)合的方式，建立紅木家具文化園，紅木家具文化園建立的目的包括以下四方面，一是介紹國內(nèi)紅木家具使用的歷史，讓消費者感受到獨屬于中華的紅木家具文化。二是介紹我國認可紅木材質(zhì)的學(xué)科以及原料分類，普及紅木類別的基本常識，預(yù)防消費者被小作坊和黑心商家蒙蔽的可能。三是在文化園內(nèi)向消費者展示紅木家具的設(shè)計，裝修以及體驗式生活。四是在文化園內(nèi)部，企業(yè)還可以向部分有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)租賃提供“定制型觀光廠房”的服務(wù)，其概念在于企業(yè)從選料、制作、雕花、烘干、組裝到成型，將所有過程呈現(xiàn)在經(jīng)銷商和消費者面前，保證生產(chǎn)過程的透明化。

5 結(jié) 論

在紅木家具行業(yè)，各企業(yè)的發(fā)展方向不盡相同，但檢驗產(chǎn)品是否能獲得市場認可，主要體現(xiàn)在“技”“材”“傳”三個字上?！凹肌本唧w指紅木家具的雕工。古人曾用鬼斧神工、技藝傳神來形容技藝非常精細巧妙，好像不是人工所能制成。在紅木家具行業(yè)，如果能將這兩個成語用在作為成品的紅木家具上，不僅是對該紅木家具最高的褒獎，同時也能為產(chǎn)品的增值溢價打下基礎(chǔ)。“材”是指紅木家具的材料構(gòu)成。紅木家具的生產(chǎn)根據(jù)木材稀有度、木種密度的不同，定價也不同，總的來說，紅木家具的木材稀有度越高，密度越高，價格越高。好的紅木家具材質(zhì)在使用過后不僅不會消磨，反而會出現(xiàn)“包漿”現(xiàn)象，使家具表面越加光滑、剔透?！皞鳌眲t特指紅木家具的文化傳播。只有將文化賦予紅木家具上，才能使紅木家具有“故事”可講，讓消費者有“理由”接受。在具有五千年文化歷史沉淀的國度中，任何一種文化符號的成熟都不是偶然的，任何一個時代的經(jīng)典也不是貿(mào)然的。紅木家具作為中國獨特的文化及藝術(shù)，只要肯挖掘，終將會在合適的時間脫穎而出，成為中國文化不可或缺的載體。

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[作者簡介]張超（1987—），男，漢族，浙江東陽人，學(xué)歷碩士研究生，市場營銷專業(yè)教師，研究方向：工商管理。