新零售背景下生鮮農產品社區營銷模式研究

沈潔

(安徽新華學院 商學院，安徽 合肥 230001)

新零售的核心理念是將新技術、新銷售模式與顧客需求滿足高度結合。近兩年，電商企業紛紛“下線”尋找合作伙伴，傳統零售企業開始轉型升級，利用新技術將產品“上線”銷售，催生了多種新型零售模式。

1 生鮮農產品新零售模式的優勢

近年來，生鮮農產品銷售開始“觸網”。艾瑞咨詢發布的《中國生鮮電商行業消費洞察報告》顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規模約1391.3億元，較傳統的店鋪銷售取得了很大進步，但是單一電商模式存在諸多弊端，如較高的配送成本和貨損率；農產品質量本身缺乏國家統一標準，品質不一；網絡圖片難以鑒別，增加了消費者挑選的難度[1]。相較于單一電商模式，生鮮農產品更適合線上線下相結合的新零售模式。這種模式具有以下優勢：第一，虛擬與現實融合，用實體店彌補冷鏈運輸不足，可提高產品美譽度。第二，消費者線上選購生鮮農產品方便快捷，自主性提高，如對貨品不滿意可以及時解決，用戶滿意度較高。第三，本地化消費是生鮮農產品營銷的最典型特征，新零售模式可充分發揮本土經營優勢，提高產品重復購買率。第四，用移動互聯、大數據、云計算三大核心技術實現信息集中、高效處理。

2 生鮮農產品社區營銷模式分析

利用菜市場、超市、便利店等營銷渠道銷售生鮮農產品的傳統零售模式其目標顧客是中老年群體，新零售模式以年輕人為目標市場。這一群體重視產品品質，對價格不敏感，因此生鮮農產品新零售模式的定位是走精品路線，注重質量和包裝。

隨著生活節奏的加快，越來越多的消費者開始利用零碎時間購買生鮮農產品，便利性是其考慮的首要因素，在此背景下，社區營銷模式應運而生[2]。

2.1 社區門店+平臺購物模式

“社區門店+平臺購物”模式指消費者在APP或者小程序等平臺上購買，然后到線下實體店取貨。消費者在購買過程中如遇產品質量問題，后臺服務人員可及時解決。實體店一般設在某居民區，可以輻射周邊數個小區，取貨方便。與一般的生鮮農產品電商相比，線下店承擔了倉儲等功能，可減少配送成本。生鮮企業通過銷售前端系統和新零售一體化處理中心處理訂單信息，消費者通過門店完成取貨及退換貨(見圖1)。

2.2 社區團購+集中取貨模式

“社區團購+集中取貨”模式指在社區平臺，如微信群發起團購，消費者根據需要選擇購買產品，并在約定時間到指定地點取貨(見圖2)。集中配送方式縮短了消費者獲取產品的時間，省去了店面租金和門店人員工資，可大幅降低成本[3]。銷售的生鮮農產品來自品質有保障的農場或生產基地，最大限度地保證了產品的新鮮度。

圖1 生鮮農產品社區營銷模式一：社區門店+平臺購物模式

圖2 生鮮農產品社區營銷模式二：社區團購+集中取貨模式

3 合肥市生鮮農產品社區營銷模式發展現狀及存在的問題

3.1 合肥市生鮮農產品社區營銷模式發展現狀

合肥是第二批國家電子商務示范城市，各級農業部門不斷探索農產品營銷新模式，推進農產品產銷對接，取得了較好效果，其中，比較有代表性的是“呆蘿卜”和“沙發上”兩家企業。

“呆蘿卜”成立于2016年，創建之初僅有合肥政務區九重錦小區一家店面，之后兩年多的時間里開設了一百多家社區店，現已發展成為安徽省生鮮龍頭企業。“呆蘿卜”采用的是“社區門店+平臺購物”模式，消費者登錄APP下單，“呆蘿卜”集中采購，夜間送貨至各社區門店，次日消費者分時段到最近的門店取貨，從而完成銷售。“呆蘿卜”的主要特色是直接和一級城市批發商等渠道合作，以銷定采，減少庫存及產品損耗；以普通家庭每天必買的生鮮農產品為切入點，帶動其他品類銷售；為保證菜品的新鮮度，自建5000平方的倉庫和冷鏈運輸車隊，提高了物流效率；在小區密集處開設門店作為取貨點，店面面積較小，可以輻射三個小區，顧客取貨方便。

“沙發上”采取“社區團購+集中取貨”模式，運營流程分為三個階段：首先，公司在擁有1500戶以上的小區招聘團長；然后，團長在小區內建微信群，每天在群里發布當天開團商品，圖文并茂地介紹蔬菜水果和零食等商品的產地、價格和吃法，居民在群里下單，轉賬給團長，當天晚上8點截單；最后，公司于第二天下午將貨品統一配送至小區門口，顧客取貨(顧客也可以到團長家里取貨)。

3.2 合肥市生鮮農產品社區營銷模式存在的問題分析

3.2.1 物流配送成本高，經營模式不靈活 生鮮農產品不耐儲存，消費者對產品新鮮度要求高，在運輸過程中需采取冷鏈物流技術，店面也需建設冷凍冷藏庫房，投資較大，運營成本較高。隔天取菜亦存在弊端，消費者需提前下單，一旦急需菜品，只能通過菜市場、超市等渠道采購。

3.2.2 生鮮農產品質量沒有統一標準 目前我國生鮮農產品質量標準化體系尚未建立，已有的認證集中在有機農產品、綠色農產品、無公害農產品。很多農戶沒有品牌意識，企業采購時只能依賴于經驗，難以把握產品品質，造成消費者購物滿意度低，增加了經營風險。

3.2.3 運營人才和資金短缺 目前，合肥市從事生鮮農產品社區營銷的企業很多，如蟻巢生鮮、誼品到家等，但大多數利潤微薄，資金缺乏。究其原因，除了運營成本高外，更多在于技術人才、營銷人才和推廣人才缺乏，企業管理效率低下，發展受限。

3.2.4 銷售品種有限，市場有待進一步培育 目前，生鮮農產品在傳統渠道如菜市場、超市的銷量仍然占比較大，社區營銷模式還需推廣[4]。消費者網購的主要是日用品，他們需要時間改變購買習慣。老年人不熟悉手機APP操作，需店員耐心指導，培養在線上渠道購買貨品的習慣。生活水平的提高使消費者對生鮮農產品的要求越來越高，他們不再局限于當地當季農產品，對進口水果、來自國內不同地區的當季蔬菜以及農家飼養的禽畜等需求旺盛，生鮮電商企業應考慮這一趨勢，增加銷售品種。

4 推進合肥市生鮮農產品社區營銷發展的建議

4.1 完善生鮮農產品物流配送體系，改善經營模式

建議政府出臺政策扶持生鮮電商發展。要加強農村地區基礎設施建設[5]，完善網格式交通，為農產品配送體系構建提供支持。生鮮電商企業可與第三方物流公司合作，在確保農產品運輸新鮮度的同時，降低運營成本。生鮮電商可通過在社區實體店內增加柜臺，銷售購買率較高的農產品的方式增加經營靈活性，這樣消費者即使忘記提前在APP上下單，也可以及時購買到所需產品。

4.2 推進生鮮農產品標準制定，加強監督和管理

生鮮農產品質量安全是消費者最為關心的問題，因此在質量、包裝、品牌等方面建立統一標準非常重要。這需要政府牽頭，行業協會指導，由農產品研究院和企業共同制定。要鼓勵生產基地、農戶進行產品質量認證，同時要加強市場監督和管理，營造良好的競爭環境[6]。企業要積極實施品牌戰略，建設名牌產品，推出有品牌、有質量、有故事、有標準的“四有”農產品。

4.3 積極引進人才，拓寬融資渠道

人才是企業競爭的關鍵，企業應制定有吸引力的政策，廣招賢才，尤其是營銷人才、推廣人才、技術人才，擴大生鮮電商企業的影響力。政府部門應引導企業進行資源整合，同時協調金融機構向生鮮電商企業提供低息貸款，解決企業資金不足的問題。中小企業要積極尋求合作，可與實力強的大企業共同打造社區營銷品牌。

4.4 大力培育市場，引導新消費習慣建立

消費習慣的養成需要一個過程。社區營銷模式的優勢在于線上購買、線下取貨快捷便利，應多開展推廣活動，讓消費者感受到這種營銷模式的好處[7]，如通過免費贈送新鮮農產品，換得居民對APP小程序或微信群的關注；給予帶新用戶的老用戶獎勵；邀請顧客到倉庫和門店考察，讓其真實感受到公司規范性。生鮮電商企業應增加銷售品種，在常見蔬菜、水果、禽、蛋、肉類基礎上增加有地方特色的生鮮產品，或提供半加工產品，提高消費者購買的便利性。