商務部暫停辦理直銷牌照中國化妝品行業是否也面臨著重新洗牌？

文/劉海蘭

“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。”美國氣象學家愛德華·羅倫茲（Edward N.Lorenz）1963年在一篇提交紐約科學院的論文中提到了這一驚人的現象，而更令人驚奇的是這一現象不僅真實存在，而且還極具科學原理。

蝴蝶扇動翅膀的運動，導致其身邊的空氣系統發生變化，并產生微弱的氣流，而微弱氣流的產生又會引起四周空氣或其他系統產生相應的變化，由此引起一個連鎖反應，最終導致其他系統的極大變化。后來，人們就把由一個小動作引起的一連串的巨大反應稱為“蝴蝶效應”。

近日，商務部新聞發言人表示：已暫停辦理直銷牌照的相關審批，這一新聞瞬間引發了諸多美容美發行業領袖、專家學者及企業家們的思考和熱議……

2019年2月14日，商務部新聞發言人高峰在例行新聞發布會上表示：針對直銷行業有關情況和存在的問題，目前，商務部已經暫停辦理直銷相關的審批、備案等事項，正在積極會同相關職能部門開展保健市場整治工作。

高峰說，商務部將全面梳理排查全國直銷行業情況，加強直銷企業管理，對發現的違法違規經營問題，會同相關部門堅決依法依規進行處置，切實維護人民群眾和廣大消費者的利益。

在清理整頓的基礎上，商務部將推動完善直銷相關的法規制度，與相關職能部門加強協調配合，嚴格規范市場準入，加快構建以信用為核心的直銷行業監管體制，建立直銷企業和主要從業人員信用“黑名單”制度，促進行業健康穩定發展。

數據來源：世界直銷研究所

對美容美發行業來說，商務部這一新舉措到底意味著什么？針對保健市場的整治之風會否刮到美容美發行業？暫停辦理直銷相關的審批、備案等事項對現有直銷企業影響有多大？在暫停辦理直銷相關的審批、備案之后，行業會形成怎樣的變局？

本刊特別邀請到了美容美發行業的行業領導、專家和企業家們，共同對這一話題展開探討。

2017年中國大眾、高檔化妝品市場占率前10公司

馬婭

中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會黨支部書記、監事長

廣東省美容美發化妝品行業協會會長

中國國際美博會創始人

回歸本質！‘暫停’是為了走更遠的路。無論是直銷行業，還是化妝品行業，經歷飛速發展的幾十年，直至今日，已經形成了從量變到質變的過程。習近平總書記在慶祝改革開放40周年大會上講到：‘行之力則知愈進，知之深則行愈達。’順勢而為，按下‘暫停鍵’，放慢腳步，認清自我，在實踐中不斷豐富和發展，回歸本質，回歸消費者，才能重拾消費者的信心，走更遠的路。

直銷暫停，我認為這是為了走更遠的路。“權健傳銷門”這顆定時炸彈引爆了直銷行業市場，其實自2019年1月8日起，國家市場監管總局就針對保健市場展開了“百日行動”。

直銷行業被按下“暫停鍵”，化妝品業“首當其沖”。據公開資料顯示，目前共有91家拿牌直銷企業，另有多家申牌企業在排隊受理之中。暫停審批，意味著短期內，拿牌企業不可能增多。這相當于在增量角度，抽掉了直銷行業亂象的一塊底板。而事實上，對直銷行業的“收緊”早在兩年前已經有了“先兆”，2017～2018年，商務部只發了3張直銷牌照，2018年更是只發了1張。

2019年2月14日，直銷行業被按下“暫停鍵”。盡管，這場大規模的“梳理”由保健市場而起，但作為直銷行業的“大家長”—化妝品業也備受關注。

根據商務部和工商總局發布的《關于直銷產品范圍的公告》，直銷產品類別包括化妝品、保潔用品（個人衛生用品及生活用清潔用品）、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器共6類產品。商務部直銷行業管理網站公示的允許直銷的六大類產品共4160種，其中化妝品就有3136種，占所有直銷產品的75.38%。

而目前中國市場合法直銷的91家企業中，過半業務覆蓋化妝品。可以說，此次直銷行業被按下暫停鍵，關

起家門整理家務事，首當其沖就是化妝品企業。

敲醒警鐘！合法經營是行業健康持續發展的第一要義。據悉，截至2019年1月15日，至少49家直銷企業通過公開渠道發布“規范營業活動”聲明，禁止旗下店鋪虛假夸大宣傳，非法辦會等。

從2006年，雅芳拿到中國第一張直銷牌照開始，直銷行業經歷長時間的“野蠻生長”，權健事件在一定程度上可以看作是這十多年來問題累積的一次爆發。這也同樣也給經歷了近30年快速發展的化妝品行業“敲響警鐘”。

在經歷了“渠道為王”“營銷為王”的階段后，中國的化妝品市場開始真正走向“產品為王”時代。但轉型帶來機會的同時，也會帶來各種陣痛和誘惑。

高度警醒，認清存在問題的嚴重性。高度自覺，確保企業經營活動不觸碰法律底線。主動配合相關部門的檢查和監管，明確落實和履行合法合規經營的責任和義務，對于違法違規的員工行為進行嚴肅處理，這是直銷“暫停鍵”給化妝品市場帶來的啟示，也是推動行業積極健康持續發展的關鍵。

多條腿走路！超500億化妝品直銷市場亟待裂變。根據世界直銷研究院發布的《2017中國直銷行業業績報告》顯示，2017年化妝品直銷市場規模已超500億，兩大化妝品直銷企業玫琳凱、安利均擠入2017年中國大眾、高檔化妝品市場占有率Top10公司榜單，遠超資生堂、上海家化等一眾化妝品巨頭。

另外，占據直銷行業大半江山的化妝品企業，業績排在前列的無一實現增長趨勢，這一現狀無疑給那些依賴于直銷模式的化妝品企業亮起“紅燈”。“大體量、負增長”顯然這并不完全符合目前化妝品市場的整體發展趨勢。化妝品直銷是否觸碰到“天花板”？就目前市場而言，“得渠道者得天下”的說法并不過時，同樣適用于化妝品直銷企業。只是隨著消費升級以及多元化，美妝市場向品質化、高端化、大牌化方向發展，與此同時，消費渠道也更加豐富。

改變固有思維和模式重新審視當下的市場格局和消費需求，順應時代發展新潮流擁抱年輕化，發展零售修煉內功。多條腿走路，應對消費升級實現彎道超車，企業才能走得更快更穩。

武意訓

天津市商業聯合會黨委委員

天津市美發美容行業協會黨支部書記

商務部暫停辦理直銷相關的審批、備案等事項，并會同相關職能部門開展保健市場整治工作，我覺得這對于行業來講就像一劑強心劑，傳遞出了我國直銷行業最高監管部門對某些混亂的市場現象進行徹底整治的決心。

雖然此次特別提到保健行業，但長久以來，很多打著大健康旗號的直銷保健品公司也在用直銷的方式經營化妝品，不僅夸大宣傳產品功效的事情時有發生，而且利用直銷的商業模式，層層加價，讓消費者花費高昂的代價購買質量普通的產品，很多消費者一旦被拖入到直銷的獎金制度中就開始不斷地投入，甚至拉上家人、親戚和所有的朋友，更有些產品經營者打著直銷的牌子實際在打直銷和傳銷的擦邊球，讓很多不明真相的消費者深受其害。

推動完善直銷相關的法規制度，嚴格規范市場準入，加快構建以信用為核心的直銷行業監管體制，勢在必行！我認為加快構建以信用為核心的行業監管體制不僅僅適用于直銷行業，對我國包括美容美發行業等很多發展中的行業都非常適用！但對于很多發展中的行業來說，中小企業居多，地域廣、分布分散，如何才能真正建立起在現實中可執行的、操作性強的信用管理體系？如何能讓制度或政策真正貫徹落實，這是一個具有一定難度的命題。但也正因為如此，我相信，此次直銷行業的信用監管體系一旦建立起來，對美容美發等其他發展中的行業也會非常具有借鑒性，那么，直銷行業的信用監管體系建立起來，距離美容美發等行業信用監管體系的建立也就會為時不遠了！

此次商務部新聞發言人還提出了建立直銷企業和主要從業人員信用“黑名單”的制度，這對于廣大消費者來說也是大快人心的利好消息！有了這些制度保障，我相信必將可以進一步推動和促進行業健康穩定發展！

劉玉亮

伽藍（集團）股份有限公司執行總裁

中國香料香精化妝品工業協會化妝品科學技術學會主任委員

中國香料香精化妝品工業協會專家委員會副主任委員上海市高校知識服務平臺（化妝品研究中心）

副理事長

如果一定要說這件事可能會對化妝品行業的影響，我想用‘城門起火殃及池魚’這句話是比較貼切的。從中國改革開放這40年來看化妝品和保健品行業的發展，可以說化妝品行業的發展相對比較規范，也經得起市場的檢驗。從產品特征來看，化妝品是作用于人體體表，相比口服保健品要進入人體內，化妝品的風險比保健品小。從消費者對產品的期許來看，人們對保健品期望遠遠高于對化妝品的期望。從使用人群來看，保健品的使用者集中分布于老年和幼年，多半是身體狀態本來就不太好的人群。化妝品使用者分布于青壯年，以女性為主，身體條件比保健品使用者要好，知識結構也比較全面，分辨能力也要強于保健品使用者，對夸大宣傳有一定的抵抗力，不太會輕易上當。這也是化妝品相對于保健品行業發生重大惡性事情較少的因素之一。當然，另一個重要的原因是中國的化妝品市場實際上是國際化妝品市場競爭的縮影，在開放的市場中成長起來的中國化妝品企業相對比較規范。當然，也不能否認同樣存在著個別不良企業，但一定會隨著政府監管力度的加大和市場的篩選，逐漸將這些不良企業逐出市場。商務部暫停辦理直銷相關的審批、備案等事項，我個人認為也是想留出時間加強整頓已經獲得直銷牌照的企業，更加規范直銷市場管理。

商務部暫停辦理直銷相關的審批、備案等事項對現有直銷企業影響有多大？這要看直銷企業原來是否守法經營，對已經規范運營的企業影響不大，甚至可以說是一個很好的機遇。而對于其他化妝品企業的影響應該很小，當然，過去一些發展比較好的化妝品企業也想拓展直銷市場，有些企業反復提出直銷牌照申請，這次就徹底死心了。實際上，在商務部沒有發出暫停辦理直銷相關的審批，過去兩年也沒有給國內化妝品企業發放。直銷是一種非常獨特的營銷方式，主要是銷售人員直接跟消費者面對面，服務更加直接，對消費者需求也更清楚，能夠使企業開發出更加適銷的產品，加快產品更新換代。直銷也能讓賦閑在家的人在家里工作，有助于解決勞動就業問題，緩解科技高度發展所帶來的大量人口失業壓力。直銷這種營銷方式確有優勢所在，如何加強引導和管理是我們需要解決的關鍵，強行關閉不是好的辦法。在日本、美國及中國臺灣等國家個地區都有做得比較好的直銷企業。

商務部在暫停辦理直銷相關的審批、備案之后，化妝品行業會形成怎樣的變局？我覺得這件事不會對化妝品行業有太大影響，更不太會引發行業變局。

至于說某些化妝品企業利用電子商務的便利，通過微商等多種形式，打直銷和傳銷的擦邊球，那是知法犯法，一旦發現，堅決依法治理就行了。之前有段時間化妝品電商方面是有過一些經營亂象，但現在《電子商務法》已經出臺了，電商發展也規范了許多，整個化妝品行業發展態勢還是很良性、規范、欣欣向榮的！

楊志剛

中華全國工商聯美容化妝品業商會專家委員會主任全國美容美發化妝品業協商會聯盟專家委員會主任中國整形美容協會發起人

OK智庫總策劃

商務部完善直銷行業的法規制度，意味著直銷企業的‘野蠻生長期’已經結束。而未來在化妝品銷售體系里，百貨日化線、專業美容線，以及直銷、網絡營銷，這三條線仍將并駕齊驅。我相信，在行業不斷發展完善中，在監管部門不斷增加更有力度的監管措施的環境下，整個行業必將逐步朝著科技化、規范化和規模化發展，逐漸達到跟國際同步，完成國際化！

“隨著雅芳在2006年獲得第一張直銷牌照，直銷產業在中國合法化發展了十余年。然而在發展過程中，權健等部分直銷企業出現嚴重背離《直銷管理條例》的‘走樣'現象，并最終演變成違規的傳銷。為此，今年2月14日，商務部新聞發言人高峰在例行新聞發布會上表示：已經暫停辦理直銷相關審批、備案等事項。 ”

“對于如何辨別直銷和傳銷，商務部直銷行業管理網站給出了明確的‘行為特征'定義，直銷是合法經營行為，以‘單層次'為主要特征；傳銷是非法經營行為，以‘拉人頭'‘入門費'‘多層次'‘團隊計酬'為主要特征。”

雖然《直銷管理條例》對直銷產品、直銷人員以及直銷區域等有明確的規定，但是中國是一個人情社會，當直銷企業建立起一定規模的銷售員隊伍后，渠道越大，產品的銷售能力越強，需要的品類越多，就會出現產品沒有備案的現象。而《直銷管理條例》中規定只能銷售六大類產品，這便與現實產生了矛盾。

另外，隨著人際關系地域邊界的打破，尤其是線上人際關系建立后，人與人之間的關系早已沒有了地域概念，而《直銷管理條例》所規定的區域，也已經不適應現在的人際關系了。因為法規與現實的沖突，這一過程中，就很容易產生違反《直銷管理條例》，甚至是觸碰《傳銷管理條例》的行為。

專家調研發現，排在前三位的問題依次為：虛假宣傳、未經批準從事直銷活動、從事傳銷活動，違法行為發生比例分別是88.9%、50%、44.4%。目前，整個直銷行業草木皆兵，但監管風暴還遠遠沒有結束，如何讓野蠻生長了十數年的直銷行業回歸到法律規定的邊界之內，應該是此次監管的直接目的。

我覺得這次商務部暫停對直銷的審批對整個行業的影響特別大，雖然總體上說，直銷行業里邊主要是保健品企業，但涉及虛假宣傳的問題，化妝品行業中也存在。隨著移動網絡營銷時代的來臨，淘寶店微店上也開始出現了拉人頭的化妝品銷售方式。怎樣把網絡營銷、直銷、傳銷真正區別開來，行業監管亟需找到一個合理的新的突破口。

徐全有

審美跨國集團總裁；亞洲美業創新領袖企業家大獎

中國美業領軍人物；中國美業領袖人物

中國美業杰出貢獻獎

影響中國經濟十大封面人物等多項大獎獲得者

此次商務部加快構建以信用為核心的直銷行業監管體制，建立直銷企業和主要從業人員信用‘黑名單’制度，必將會促進行業朝著更健康有序的環境發展；而作為中國美業領軍品牌，審美的發展離不開中國美容美發行業整個業態環境，只有整個業態環境健康了，我們置身其中的每個品牌、每個企業才能有更加良好的發展。

20多年來，伴隨著中國美容美發業井噴式的消費和市場增長，我和審美跨國集團一直戰斗在行業第一線，從國內到國外，從跨國到跨行業，一路走來。

位居亞洲第一的中國美容美發化妝品需求總量，即使是在世界范圍內，也是僅次于美國和法國，排名第三。整個市場容量是非常巨大的，照此發展下去，我國美業的市場規模將很快超過法國、美國。有專業報道，預計到2023年，我國美容美發化妝品業市場規模將達到1.64萬億元，占GDP比重超過1.9%，這個接近于2%的比重讓中國美容美發化妝品產業與中國經濟發展的關系更加緊密。

2019年2月14日商務部暫停辦理直銷相關的審批、備案，已經表明了對保健行業進行市場整治的決心。而直銷這種業態，不僅在保健行業中有，在化妝品行業中也有。商務部稱將全面梳理排查全國直銷行業情況，加強直銷企業管理，意味著有直銷業態的化妝品企業也很快會在清理整頓的范圍之內。在清理整頓的基礎上，商務部也稱將推動完善直銷相關的法規制度，嚴格規范市場準入，加快構建以信用為核心的直銷行業監管體制，建立直銷企業和主要從業人員信用“黑名單”制度，這是幫助企業規范經營、誠信經營的良好舉措。就審美這么多年走過的經營之路，我們深切地感受到誠信經營對整個行業的重要性。就品牌發展來說，前些年，行業中某些個別品牌的不誠信行為，導致了消費者對美容美發整個行業的偏見、微詞甚至詬病，也影響了消費者對美容美發行業及其從業者的良好印象。

近幾年，隨著審美業務發展，我們集團開始在國外開展業務，走出國門后，我們對品牌行為加倍謹慎，我時刻嚴格要求審美人要特別注意自己的言行，并一定要做到誠信經營，因為走出國門后，我們的行為就不僅僅代表品牌，還代表著中國。在國外人看來，如果我們的素質不高，那就是“中國人的素質不高”。