面對“消費降級”怎么破？

文/小 迅

宏觀經濟增速放緩，資本市場前景不明，融資難度不斷加大，中美關系日益緊張……在這樣的大背景下，“消費降級”成為今年的熱詞。面對“消費降級”，2019年，哪里還有機會？

日前有媒體公布，“1 月 21 日，中國國家統計局公布 2018 年 GDP 數字90.0309 萬億，增長從6.8%下滑至6.6%。”消費是最直接的觀察對象，而數字都是消費的變化，都是重要的信號。用橋水創始人雷·達里奧的話說，所謂“經濟”，就是這些數以億萬計交易的總和。這也是為什么經濟起落往往和消費多寡同方向發生。還有一個現象是，下半年之后，人們化妝品消費支出的增速在大幅放緩。

近幾年，從團購進入人們的視野，到拼多多在雙十一的流量超過淘寶，再到人們天天搶優惠券購物，與商家討論怎么買更便宜等等，“消費降級”的存在感從未減弱。不僅如此，快消費品的銷量起起伏伏，又一次把“消費降級”推到了輿論的風口浪尖。你或許從沒想過，消費降級也能成為一個話題。

對于化妝品行業來說，中產階層依然喜歡奢侈品牌，而更多消費者會選擇性價比高的化妝品，這或許會成為未來化妝品行業的消費趨勢。

何為消費降級？

百度百科對消費降級的解釋是，2018年12月20日，消費降級當選為2018年度十大新詞語。消費降級是相對于消費升級來說的，消費降級的特點就是，（一定程度上）降低效率，降低體驗，降低個性、品味、態度，最高程度上實現物美價廉。比如能動手掃地就別買掃地機器人，能在家鍛煉就別去健身房，能吃重慶小面就別吃意面，同樣質量價錢差距不大的，能買便宜就別買貴。總結消費降級的意思是：人們不再追求高價格、優質服務、品牌性，而是更傾向于選擇物美價廉的東西。

與其說是消費降級，不如說是消費升級中的分級。有評論指出，追求高性價比，一方面來自房價對消費的擠出效應以及中產焦慮，另一方面來自于消費理念的進步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費，對品質有了更高的要求，不再像過去那樣愿意為品牌溢價買單。消費降級的背后是心態降級，對于一二線大城市里生活拮據的消費者，他們自然不會經常購買那種價格高的大品牌化妝品，他們的購物態度大部分為實用主義，比如和別人拼購買一支9元的眉筆，而非到商場買一件上千的化妝刷。還有一部分一二線城市里收入不低的消費者，在經歷了收入飆升和物質極度豐富之后，他們對大部分商品的態度轉變為夠用就好，這有點像日本流行的斷舍離主義。這使得他們理性消費，不再對大品牌趨之若鶩，而是轉向了一些名不經轉的化妝品，因為便宜，所以即使感覺不好，扔了也不可惜，那些感覺夠用且質量不差的商品，比如小紅書上、美妝社區里口碑好的產品，以及在買快餐和飲料時就可以順便帶走幾件化妝品的便利店等，都是他們喜歡的購物方式。相反，有數據顯示，快消品、化妝品在三四線城市的增長率早已超過一二線城市。據研究機構估計，未來幾年，一線城市的化妝品銷量年均增長不到5%，二線城市約6%，而三四線城市將持續10%的增長，成為市場增長引擎。而在三四五線城市里生活的人之所以比較喜歡大品牌產品，可能源于三四五線城市住房等方面的壓力相對較小，這讓其看起來與一二線城市的中產階級的化妝品消費水平相當。三四五線的消費者的力量不容小視，這也令其成為大品牌關注的重點。

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其實，消費升級是2017年的關鍵詞，而消費降級似乎一直就存在，只不過在這個詞出現之前，它的名字是“省吃儉用”。消費升級和消費降級是社會的一體兩面，它們就像處于兩個平行世界，互不干擾，互不影響。我們都期待升級而不期待降級，但很多時候，現實中發生的卻是那些我們不期待的事。

整體消費降級而高端化妝品保持增長

根據中國國家統計局發布的數據，2017年和2018年前11個月的化妝品類零售額增速分別為13.5%和10.5%，都略微超過了社會消費品總額10.3%和9.1%的增速。歐睿國際統計的數據也顯示，2008年金融危機之后，中國高端化妝品占比從27%提升到2017年的34%，年均復合增速約為11.6%。進口化妝品占中國化妝品零售總額的比重也從2008年的7% 提升到目前的25%。

在消費降級的大環境下，奢侈化妝品牌銷量卻未受到中國宏觀經濟疲軟影響，比如歐萊雅、珀萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等品牌中國區收入均保持快速增長。而國內的一線大品牌也是如此，比如百雀羚、伽藍集團、上海家化等品牌，都未受到影響。

所以，消費降級其實是消費兩級分化的表現。熱愛高端化妝品的消費者依然追求生活品位和品質，具有購買高端產品的習慣，即使經濟變壞，消費者高端消費的意愿也不會減少，他們會買資金占用少的商品，比如口紅。而對于簡約派消費者而言，物美價廉的美妝產品將對他們更有吸引力。

簡約派消費者更崇尚簡約

簡約派消費者的花費少嗎？據調查，他們表面對牌子的追求很寡淡，而內心的需求卻很多。網紅店、單身經濟、大牌同款、生活方式、超市餐飲化、生活空間升級、個性化定制等新鮮現象在他們的世界里層出不窮。在信息爆炸的時代，每天都不乏新的熱點、爆點，滿足他們不同的需求，比如一些天馬行空的古里古怪的產品，一些電視上看到的有趣的東西，一些多效簡潔的懶人產品等等，可以說，人們其實也并非完全隨著自己的實際需求購買，而是隨著自己的興趣來。即遇到喜歡的東西就買下來，錢不是真的花掉了，而是換了另一種形式陪在身邊，他們雖然沒買奢侈品，但銀行卡永遠是透支狀態，也沒有因此而攢下錢。

其實，在化妝品的選擇方面，更多簡約派選擇了去品牌化，追求高性價比；去形式化，注重便利性與功能性；重視消費背后的情感屬性。

消費者日趨追求理性消費，正是消費觀念的升級。消費升級的突出表現，就是消費心態更成熟、消費主張更務實、消費選擇更理性。因此，當年輕人消費更趨理性時，與所謂的 “消費降級”并不沾邊。

除了理性消費，消費觀念的升級也體現為對便捷、品質、高端、定制、專業和體驗等類型消費需求的增加。其中，不同年齡層的消費者偏好有所不同。控制不必要的消費支出，與其說是消費水平在降低，不如說是人們的消費觀念走向科學了。“70后”的消費降級追求環保、內涵。比如泊美鮮純多效植物精華油，有效提升肌膚自身機能，鎖住肌膚滋潤并減少其揮發，賦予肌膚優越的保濕效果，嚴選世界天然精心栽培的3種植物精油，輕薄不黏膩的質地，輕盈延展，易滲透并充分融入肌膚，賦予豐沛滋潤的同時，不易增加肌膚負擔。持續使用，可有效改善由肌膚干燥帶來的粗糙、細紋、毛孔粗大、缺乏彈力、松弛等問題，實現充滿光澤的彈潤美肌；“80后”的消費降級追求科技、效果。比如蘭芝水光修顏隔離乳，采用藍光童顏科技，可智能反射藍色光源，修正膚色，不假白，隔離乳中水分含量高達40%，水潤貼膚，讓后續底妝更加貼合。“90后”的消費降級追求簡單、實用，比如Za姬芮芯肌密鑰肌底煥能精華乳，彈性+預防/改善細紋。多重膠原輔助成分×高弾力膠原蛋白，立即改善皺紋及超強彈力效果。即效膠原蛋白輔助的高機能抗老精華液；比如植物醫生高山茉莉復方精油，萃取純天然茉莉花花油，搭配薰衣草油、甜扁桃油香檸檬果油等，可直接涂抹至面部及身體；特別針對緊繃、缺水的干性肌膚，溫和不刺激，深層補水保濕，水漾鮮肌，滋養修護，緊致潤膚。00后的消費降級追求時尚、有趣。比如DHC男士磨砂潔面膏，內含魔芋和火山灰2種磨砂顆粒，能將毛孔深處的污垢與黑頭一并清除。同時，可有效抑制皮脂的分泌，改善肌膚黏膩。

從整體看，消費降級不是體現在購買更便宜的商品和降低品質上，恰恰體現在更合理的消費以及重視產品實用價值上。其實并沒有所謂的“消費降級”，其實質可以看作是消費升級的一種形式。

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