寶潔“退市”：182年的老牌巨頭應如何與時俱進

其他適用話題 探索；科學；好奇心

憶往昔·全球市值第6大公司

誕生于1837年的寶潔，已有182年的歷史，從制作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費品公司之一，在日用化學品市場上知名度相當高，其產品包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等等，最多的時候旗下有300多個品牌。寶潔在全球80多個國家設有工廠及分公司，全球員工近110000人，2008年寶潔的全球銷售額一度高達835億美元，是全球市值第6大公司。

寶潔公司之所以成為百年老字號也有其經營的秘密。

1.注重人才培養。寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財富。寶潔公司的一位董事長曾說：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內我們將重建一切。”寶潔公司向員工提供世界一流水平的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。

2.注重本土營銷。寶潔公司常常用自己著名的品牌來推出新產品，這樣可節約大量廣告預算，使新產品迅速獲得認可和信譽。同時，公司從不惜耗費巨資，大做廣告，在消費者中保持較高知名度，如飄柔打出自信的概念，反復在電視臺狂轟濫炸，刺激消費者的神經。

3.注重產品差異。對于寶潔公司的產品，每個系列的都有針對不同問題不同人群以及不同價格所研發出來的產品。例如洗發護發產品里的潘婷，飄柔及海飛絲，價格不同，所針對的發質也是不同的。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先的市場地位，一般的品牌難以在寶潔陰影下立足。

【素材運用·成功是一種回報】

所有的榮譽都來自拼搏和奮斗，成功是一種綜合性的回報。寶潔公司注重對人才的培養、對產品的研發，才保持著穩定的發展。這是上天對奮斗者的回報和垂青。任何付出都是值得的，畢竟，能量是守恒的，不要奢望不勞而獲、一蹴而就。

【適用話題】重視人才；得與失；榮譽；回饋

瓶頸之困：新生代難討好，一成不變是致命傷

近幾年寶潔的業績確實在下滑，根據寶潔財報顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013財年—2017財年，寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元，數據連續下滑明顯。究竟是什么原因令寶潔增長停滯，光環不再？

1.形象老化，難以討好90后。寶潔最大的問題就是不知道怎么討好90后以后的消費者。原因有二：一是寶潔這類大公司，靠的是一套科學而嚴謹的市場營銷手段，其中最重要的一個便是電視廣告。曾經的寶潔，一直是央視廣告的標王。而如今，寶潔能影響到的目標消費者都很少看電視了，這些寶潔最熟悉的傳統的手法，已越來越難以打動年輕消費者以及中產消費者。二是老一輩喜歡實體店購物，可是年青一代喜歡網購。與之相隨的，寶潔這類大型日化公司，賣貨主要依托于百貨與商超等渠道，比如與沃爾瑪長期合作，只要沃爾瑪一擴展，寶潔的生意就能漲起來。但關鍵是，沃爾瑪等大型超市在全球范圍內已開始了關店潮，寶潔依托的渠道優勢不再。

2.一成不變是致命傷。寶潔一直視中國為發展中市場，寶潔大多產品品牌形象相對低端，前不久，曾有網友評選數十來年未曾改變的十大事物，寶潔日用品就榜上有名。1988年，寶潔以每瓶19元的海飛絲洗發水叩開中國市場大門，31年后，200ml瓶裝海飛絲售價仍只有27.9元。殊不知，當代中國早已不是昔日貧窮落后的面貌，在奔小康的途中，年青一代對生活質量要求大大提高，由吃飽到吃好，由管用到用好，寶潔產品定位就僅僅是能用，但不會帶來額外的滿足感，這也是寶潔的致命傷。還有它一成不變的填鴨式功能廣告，現在難道還能再吸引你嗎？

3.船大難調頭。寶潔在中國的品牌多得讓人眼花繚亂，貪多自然難以集中精力做大做精。期間寶潔曾在美國總部和中國市場進行過多次瘦身，希望更加聚焦主業品牌，但由于寶潔企業體制實在過于龐大，導致其轉型比較慢。

鏈接：那些曾經輝煌卻爭相退市的品牌

百麗，國產品牌，曾是中國最大的鞋履零售商，且同時擁有阿迪達斯、匡威、彪馬的在華代理權，市值一度超過1500億港元。2017年7月，百麗宣布退市，原因和寶潔一樣：老化的匹配與一成不變的營銷。百麗鞋的售賣主要依靠線下門店，2013年—2016年電商平臺發展勢頭正猛之時，百麗沒有到天貓京東上開疆拓土，而是自主開發網上商城，但由于價格策略混亂，網上商城一度淪為百麗清空庫存的打折平臺。

艾格，法國品牌，1994年進入中國在上海開設第一家門店，因為設計、制作、銷售全部在中國本土完成，以至于很多人認為這是一個被中國企業收購了的國外品牌。在不斷去法國化的同時，艾格也逐漸失去了自己的特色，最終由于服裝上新速度、款式比不上Zara、優衣庫等快時尚品牌，銷量大滑，最終在2017年退市。

【素材運用·逸豫可以亡身】在技術快速發展的時代，有些巨頭轉瞬就會成為歷史。古人云“憂勞可以興國，逸豫可以亡身”，正是這個道理。保持危機意識，與時俱進，才能保持創新和活力。

【適用話題】創新；憂患意識；集中精力；與時俱進

展未來·拭目以待

寶潔宣布從巴黎泛歐交易所退市，但仍將在紐交所上市。雖然直呼“退市”這個說法并不嚴謹，但也足以看出寶潔確實遇到了很大問題。如今的寶潔正在精兵簡政，反思自我，4次更換CEO，砍掉上百個品牌，甚至裁員近萬人。老巨頭面臨的新問題值得思考。他們以為不變才是核心競爭力，但其實求新求變才是企業永葆青春的關鍵。寶潔能否涅槃重生？我們拭目以待。（特約教師 陳瓊）

時事引讀

如果你不太了解寶潔，那么，你洗手的時候，是否用過舒膚佳？刷牙的時候，是否過佳潔士？洗衣服的時候，是否用過汰漬？還有沙宣、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、護舒寶……這些品牌，你一定也是耳熟能詳，這些都是寶潔公司的產品。2019年3月6日，寶潔公司這位美國快消巨頭宣布考慮到成本和管理需求、加上成交量低，已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌，在該交易所的證券交易將于2019年4月4日起從法國歐洲清算所中刪除。消息一出，整個快消圈瞬間炸鍋！曾經站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇了嗎？雖然寶潔公司一再強調寶潔退市指的是從巴黎泛歐交易所退市，并非退出日化市場或者主流的證券交易市場，但此消息依然引發一眾人的長久思考——在新的歷史洪波中，這182年的老牌巨頭到底怎么了？是病入膏肓，還是壯士斷腕？