邊境城市品牌傳播的路徑探索

蔣凌昊 盧燕丹 唐順姣 李慶春

崇左市地處廣西西南部，與越南接壤，邊境線長533公里，有國家一類口岸4個、二類口岸3個、邊民互市點13個，是廣西陸地邊境線最長的地級市，也是我國邊境口岸最多的地級市。近年來，崇左市立足于邊境地區實際，在中國-東盟命運共同體視域下，加強對外傳播工作的“頂層設計”，整合優勢資源，創新實施邊境對外傳播品牌提升工程。

一、整合文化傳播媒介，構建四大品牌

（一）內外資源整合——開展“媒體對外傳播”

1.與國內媒體開展戰略合作。崇左市與《人民日報》、新華社、中國新聞社、《香港商報》等媒體（駐桂）建立良好的戰略合作關系，全方位、多角度、立體化開展對外傳播，發揮新聞媒體對外傳播的重要作用，提升了崇左的知名度和美譽度。

2.積極探索與境外媒體合作模式。利用崇左與東盟國家毗鄰的優勢，積極推動崇左市媒體與泰國、越南等東盟國家新聞媒體建立友好關系，實現崇左市媒體與東盟媒體合作交流，利用境外媒體資源開展對外傳播。如2016年崇左市與中新社廣西分社共同策劃組織“海外媒體聚焦崇左”活動，邀請東南亞國家及日本、澳大利亞等13家媒體到崇左市、龍州縣、憑祥市等地，就崇左市融入“一帶一路”和“雙核驅動”戰略、南崇經濟帶建設、中泰（崇左）產業園、花山申遺等內容進行實地采訪，擴大崇左市對外影響。

3.加強邊境地區廣播電視傳播能力建設。積極爭取上級支持與投入，加強無線發射基站建設，推進崇左廣播、電視邊境“進村入戶”，實現村屯全覆蓋，開拓對越南邊境地區、東盟國家的廣播電視業務，實現廣播電視對東盟國家特別是越南毗鄰邊境地區宣傳的常態化。

（二）瞄準文化交流時機——開展“節慶傳播”

1.支持鼓勵民間節慶互動活動。積極拓展民間交流渠道，支持鼓勵邊境縣（市）、鄉鎮、村屯舉辦重大節假日節慶活動，利用國慶節、廟會、春節、中秋節、三月三等節慶活動，與越方開展舞龍舞獅、氣排球比賽、籃球比賽、百家宴、文藝晚會等形式多樣的民間交往活動。如憑祥市每年春節正月初九舉辦的憑祥廟會和越南同登市正月初十舉辦的同登廟會，成為中越邊境上最大的民間文化交流活動。

2.積極開展官方節慶互動活動。利用雙方國國慶節、廟會、春節、中秋節、三月三等節慶，互相邀請對方參加節慶活動，主要開展書法攝影展覽、商品交易會、文化旅游節、兩國國慶節互慶活動等，每年交流活動達30次以上，增進交流，增進了解，增進感情，增強文化認同感。如大新縣碩龍鎮與越南僅有一河之隔，中越兩國邊民有著深厚的友誼。近年來該鎮以傳統節日為載體，通過政府指導、民間組織、群眾參與，每年春節、3？15建街節等傳統節日，舉行舞龍舞獅、氣排球比賽、籃球比賽、斗雞、百家宴、文藝晚會等豐富多彩的文體活動，邀請越南朋友共同參加慶祝活動，增進中越兩國邊民友好情誼，促進兩國文化交流。兩國邊民在傳統的文化交流中增進感情，促進友誼，也促進了邊境地區的和諧穩定。

3.聯合舉辦節會。中越雙方聯合辦中越青年大聯歡，組織中越雙方青年參加，開展人文交流活動，加深兩國人民之間的相互理解，繼承中越傳統友誼，為發展中越兩國傳統友誼、合作注入新的活力。憑祥市經常舉辦各種跨國賽事，文藝方面有中越山歌王大賽、中越“迎新春？促和諧”文藝大展演，大型元宵燈謎游園，“三月三”山歌傳唱會，中越歌曲（同唱友誼歌）演唱大賽（憑祥賽區）、喜迎春節聯誼、中越（憑祥）文藝風情表演、中越電影節等活動。邀請專家將膾炙人口的《越南—中國》改編成廣場舞，并編排了充滿中越風情的舞蹈動作，在憑祥及周邊越南市縣進行宣傳推廣，豐富中越邊民文化交流載體。體育方面有中越跨境自行車、乒乓球、足球、象棋等友誼賽。通過舉辦活動賽事，促進中越雙方邊民在體育、民俗文化方面的交流，在切磋技藝的同時加深感情，交流友誼。

（三）豐富藝術交流——開展“文藝對外傳播”

1.積極推動文藝對外交流。以每年重大節日、廟會以及重大外貿活動，互派文藝團體交流演出，開展中越文藝交流。如憑祥市每逢春節、中秋節等傳統節日，或舉行重大經貿活動，與越南諒山省、同登市、高祿縣等都互派文藝團體前往助興。寧明縣組織成立了由駐愛店（口岸）客商30人組成的業余文藝團體——同興藝術團，利用閑時及節假日，巡回在邊貿互市點、一線村屯等邊境一帶，開展文藝演出，豐富邊民的文化生活。2016年以來，同興藝術團共為中越邊民演出70多場，受益群眾2萬多人，深受兩國邊民的好評。

2.組織創作一批文藝精品。抓好文藝創作的題材規劃，實施文藝精品工程項目化、品牌化、組織化運作，組織創作一批展示崇左形象的文藝精品，進一步提高崇左的文化軟實力。如通過《花千骨》《農民籃球隊》《蜀山戰紀》《馮子材》等多部影視劇在崇左取景拍攝，展示崇左山水、人文、風情、民俗，將文化和自然資源轉化為傳播崇左“好故事”，提升崇左知名度，增強崇左文化軟實力。邀請中央電視臺《鄉土》《地理中國》欄目組到崇左拍攝壯族三月三民風民俗《扶綏壯族三月三》《扶綏奇物》系列專題片，在中央電視臺播出，大大提升了崇左知名度、美譽度和影響力。

3. 打造各類文藝創作基地。積極推進“美麗南方”影視基地建設。充分利用創作基地平臺，開辟多渠道的文化交流合作途徑，加大花山藝術流派的對外傳播和整體推介力度，借助花山申遺成功，推動建設左江花山音畫夜游和大型實景演出項目。

（四）打造國門精品——開展“出版對外傳播”

1.實施“國門書店”工程建設。爭取廣西壯族自治區新聞出版廣電局、廣西新華書店集團支持，共同籌資1000多萬元在崇左四個邊境縣（市）口岸建設“國門書店”工程項目，布局書店網點，加強出版物外銷。

2.打造出版精品工程。整合各地各部門對外傳播資源，積極把握海外受眾關注的話題，契合他們的閱讀習慣和思維特點，提升出版物的針對性、有效性。制作推出一批成系列、上檔次的旅游指南、服務手冊、宣傳折頁等對外傳播精品，在口岸、賓館、車站等公共場所投放。制作“中國白頭葉猴之鄉”“中國木棉之鄉”等主題形象片、畫冊、微電影、廣播劇、動漫等對外傳播精品，通過高端平臺宣傳、發放、贈送、播放等途徑，擴大崇左的影響力。

3.拓寬《荷花》雜志發放渠道。利用中越雙語版《荷花》雜志對外影響力，通過口岸、邊貿點、涉外賓館等定期免費發放，擴大《荷花》雜志在邊境縣（市）對外民間贈閱渠道，每年向越南邊民發放雜志12，000冊。

二、借力經濟開放交流平臺，構建三大品牌

（一）依托口岸功能——開展“口岸傳播”

1.打造口岸傳播陣地。做好“口岸+傳播”，在邊境口岸、高速公路、鐵路、廣場等設立戶外固定廣告牌、LED顯示屏、宣傳櫥窗等傳播媒介，用中、越、英等語種傳播中國傳統文化、中國夢、中國與東盟友好關系等內容，以及城市宣傳片、口岸政策信息等，展現邊貿、旅游、社會事業等各方面成就，提升文化品位及影響力，樹立國門形象。以友誼關、碩龍、水口、愛店4個一類口岸為重點平臺，3個二類口岸為支撐點，14個邊民互市點為策應群，推動形成整體統一、個性定位、相互聯動的口岸大傳播格局，形成邊境地區對外傳播工作品牌。

2.締結中越友好村屯。開展“中越邊民締結友好村”“友好學校”“友好家庭”共結活動，促進雙方相互了解，增進友誼，和睦共處。如龍州縣金龍鎮中越邊境線上有兩個名字相同的屯名，都叫其逐屯，它們分別屬于中越兩國。習慣上，越南那邊的其逐屯稱上其逐屯（居小溪上游），中國這邊的其逐屯稱下其逐屯（居小溪下游）。兩屯民間相互交往歷史悠久，傳統友誼根基深厚。在雙方的邊防、外事、鎮（社）政府、村委等多方的積極參與下，于2015年8月兩屯簽訂了友好村屯協議，雙方正式結成友好村屯。友好村屯協議的主要內容包括雙方相互尊重，友好交往，共同維護邊境的安寧；相互學習借鑒生產經驗、種養技術；為雙方借道交通提供便利；在重要傳統節日輪流舉辦活動。自正式締結友好村屯以來，雙方各舉辦多次活動。2016年中秋，由龍州縣和廣西廣播電臺“北部灣之聲”共同促成的“中越其逐屯中秋同賞月”活動在下其逐屯開展。雙方邊民在同臺聚宴互贈中秋禮品，表達祝愿，共敘友誼，交流邊貿、生產、生活的收獲，感謝對方的相互支持與幫助，氣氛熱烈友好。“北部灣之聲”在電臺頻道分別用中越語做了報道，起到了良好的宣傳效果。

（二）緊抓大型展會平臺——開展“展會傳播”

1.利用國家、廣西壯族自治區主辦承辦的大型展會開展對外傳播。利用好每年中國-東盟博覽會及商務與投資峰會、廣西（崇左）第七屆園林園藝博覽會等展會，通過新聞發布、媒體采訪、在東盟國家重要媒體專版宣傳等形式開展對外傳播。

2.利用崇左市組織的各類展會開展對外傳播。強化新聞“落地”意識，調動市內力量與借助外界力量相結合，做好每年崇左市陸路東盟國際商務文化節、崇左（德天）邊關國際文化旅游節、“中越（憑祥）商品交易會”等各類展會活動的對外傳播，豐富文化交流活動的對外傳播內涵。如憑祥市年年舉辦的“中越（憑祥）商品交易會”和“中越邊關（憑祥）國際文化旅游節”，為中越兩國及國內的企業商家、專家學者、新聞媒體、文藝團體搭建了國際、國內經貿、旅游、文化合作共贏與溝通交流的新平臺，成為憑祥市對外傳播的一個重要品牌。舉辦首屆中越（憑祥）電影文化周、中國-東盟文化論壇暨中越邊境文化交流國際學術研討會，展播中越優秀影片，進一步推動兩國電影在影片拍攝、電影市場營銷等多方面開展全方位、多層次的合作。舉辦中國-東盟水果交易會、中外名特優水果展示、水果推介會洽談簽約會等多項活動，為2000多位中外客商提供展示優質水果產品、實現購銷合作無縫對接的良好機會。舉辦首屆中國-東盟（憑祥）跨國旅游峰會，中國、越南、柬埔寨、馬來西亞四個東盟國家旅游部門官員代表，及35家旅游行業、旅游電商代表共同探討邊境城市旅游建設及跨國旅游發展的課題，進一步搭建中國與東盟國家的旅游合作服務平臺。每屆活動邀請新華社以文字、圖片、音視頻三種形式進行全媒體直播，通過中國新聞網等網絡媒體進行海外播報，取得了良好的宣傳效果。

（三）融合生態環境優勢——開展“旅游對外傳播”

1.開展旅游資源宣傳。以崇左市被列為首批“全國紅色旅游國際合作創建區”為契機，對外推介中越邊境的山水生態旅游、文化旅游、邊關旅游、鄉村旅游，展示崇左良好生態環境和自然環境，打造邊關跨國紅色旅游品牌、“南桂林”山水旅游品牌。

2.開展旅游線路沿線宣傳。實施“五個100公里”旅游線路沿線的對外傳播，在旅游線路沿線、旅游景區設立廣告牌，擴大對外傳播。在各大賓館酒店、出入境辦證大廳、汽車站、火車站等重要地點，加強對外傳播。

3.開展旅游推介宣傳。組織市、縣（市、區）開展旅游推介，充分展示開放崇左的良好形象。如憑祥市每年參加國際旅游博覽會和中國-東盟博覽會，組織旅游企業參加桂林國際旅游博覽會，組織舉辦憑祥市中國-東盟跨國旅游暨跨境自駕游總部基地推介會、廣西憑祥市中國-東盟跨境暨邊關旅游推介會、廣西憑祥口岸經濟發展暨邊關旅游推介會等一系列推介會，擴大開放城市的影響力和知名度。

三、邊境城市對外傳播品牌化的困難與問題

1.中越關系的親疏好壞波動影響對外傳播。受美國亞太再平衡戰略、南海爭端、邊界糾紛等問題影響，中越關系存在波動，這對崇左市開展對外傳播造成一定困難和挑戰。例如《荷花》是由廣西壯族自治區黨委宣傳部主管、主辦的一本雜志，是中國唯一一本面向越南發行的期刊，免費發放給越南邊民，但其受眾接觸率也受不同時間段兩國關系情況影響。

2.對外傳播機構和隊伍建設呈現一定程度滯緩。對外傳播機構人員編制偏少，人才流動性較大。對外傳播工作人員能力水平有待提高，外出進修平臺有待構建和增強。對外傳播隊伍人員整體年齡層老化，隊伍出現技術知識斷層，在創新工作思路、適應新形勢對外傳播工作的要求上存在難度。

3.對外傳播設施滯后。邊境口岸、邊民互市點對外傳播基礎設施沒有專項建設資金投入，基礎設施不完善，傳播手段落后。憑祥市、龍州縣、寧明縣、大新縣四個邊境縣（市）的對越廣播站自上個世紀建成以來，基本沒有經費投入，有的站房已經變成危房，個別站功能缺失。

4.對外傳播的品牌性仍有待增強。對外傳播缺少強勢品牌，內容和形式上具有中國味、地方味、充滿個性化的載體較少。對外傳播的形式、渠道比較單一，缺乏一定互動性，比如舉辦一些圖片展覽、文藝演出，對外國主流社會影響有限。對外傳播的內容和產品不夠豐富，無法滿足鄰國受眾對中國信息的極大需求。一些對外傳播活動的內容同質化、形式一般化，效果也不盡如人意。

[此文系國家社科基金項目（西部項目）“中國東盟一體化進程中邊境城市品牌傳播研究”（15XXW004）和廣西民族師范學院校級科研項目“新時代廣西邊境城市形象品牌傳播力研究——以崇左市為例”（2018YB006）的階段性成果。]