中國博物館國際傳播影響力評估與提升策略

韋路 李佳瑞 左蒙

一、研究背景

國家一級博物館是海內外文化交流與合作的紐帶和橋梁，同時也是海外民眾了解中國傳統文化和當代發展成果的重要窗口。其國際傳播影響力一定程度上可以反映當前中國文化的國際傳播情況。國家一級博物館在媒體報道、社交媒體、搜索引擎、國際訪客和國際科研方面的影響力強弱，能夠有效反映博物館的國際傳播影響力現狀。本研究通過設定具體的指標體系，對來自專業媒體數據庫、國際社交媒體、國際旅游網站、搜索指數和國際科研數據庫的數據進行對比分析，在此基礎上考察國家一級博物館的國際傳播影響力。

二、中國博物館國際傳播影響力指標體系

（一）指標選取

中國博物館國際傳播影響力指標體系采用專家法，進而設立具體的考察指標。首先，選取基本的考察維度有媒體報道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國際訪客影響力、科研影響力，將其作為一級指標，各占20%權重。五個一級指標下設15個二級指標，其中媒體報道影響力下設國外外文媒體（15%）和國內外文媒體（5%）兩個二級指標；社交媒體影響力下設推特關鍵詞詞頻（15%）和臉書關鍵詞詞頻（5%）兩個二級指標；搜索引擎影響力下設英語搜索指數、法語搜索指數、俄語搜索指數、阿拉伯語搜索指數、西班牙語搜索指數五個二級指標，英語搜索指數占16%權重，其它各占1%；國際訪客影響力下設評論數量（15%）和評分均值（5%）兩個二級指標；國際科研影響力下設所有論文著作總量、第一單位論文著作總量、所有論文著作數量總被引次數、第一單位論文著作數量總被引次數四個二級指標，各占5%權重。三級指標主要以英語、法語、俄語、阿拉伯語和西班牙語作為依據，共計30個。

（二）數據采集

媒體報道影響力數據來自律商聯訊數據庫（LexisNexis），選取英語、法語、俄語、西班牙語、阿拉伯語共計五種聯合國官方語言，并以對應語種的博物館名稱為關鍵詞進行檢索，得到各博物館五種語言的相關媒體報道情況。社交媒體影響力數據主要包括臉書和推特兩大主流全球社交媒體平臺，以對應語種的博物館名稱為關鍵詞，抓取指定時間段由機構用戶和個人戶用公開發布的相關狀態信息。搜索引擎影響力數據主要通過谷歌趨勢（Google Trends）獲取，以對應語種的博物館名稱為關鍵詞，檢索獲得指定時間段博物館關鍵詞的搜索指數。國際訪客影響力數據來自全球領先的旅游評價網站貓途鷹（TripAdvisor），以對應語種的博物館名稱為關鍵詞，獲取博物館在貓途鷹的評價均分和點評數量。以上四個數據來源的采集時間為2017年全年。國際科研影響力數據來自愛思唯爾數據庫（Scopus），覆蓋時間為2012年1月1日至2016年12月31日，以對應語種的博物館名稱為關鍵詞，獲取其間被愛思唯爾數據庫收錄的所有發文類型的公開出版研究論文。在博物館發文的相關領域，被引需要累積的時間相對更長，因此，采用五年的時間窗口，累積的論文數相對較高，數據指標呈現相對穩定。

三、中國博物館國際傳播影響力總體概況

（一）綜合排名

中國博物館國際傳播影響力綜合排名前十依次為故宮博物院、上海博物館、秦始皇兵馬俑博物館、中國國家博物館、北京自然博物館、南京博物院、深圳博物館、西藏博物館、陜西歷史博物館和上海科技館（詳見表1）。數據顯示，國內一級博物館國際傳播影響力整體處于相對較低的水平，絕大多數博物館（120家）國際傳播影響力單項指標存在一個或多個0值。同時，不同博物館之間國際傳播影響力差異顯著，單項指標數據強弱分明。其中，58家博物館媒體報道數量為0；32家博物館臉書詞頻為 0，34家博物館推特詞頻為0；109家博物館搜索指數為0；16家博物館評論數量和評分均值均為0；93家博物館的國際科研影響力的所有相關指標檢索返回值為0。

（二）媒體報道影響力排名

國內博物館媒體報道影響力前十名依次為故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館、深圳博物館、上海科技館、南京博物院、陜西歷史博物館、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、廣東省博物館、首都博物館。從地理分布看，相關博物館主要集中在京、滬、粵、蘇等東部地區。

（三）社交媒體影響力排名

國內博物館社交媒體影響力前十名依次為上海博物館、故宮博物院、中國國家博物館、四川博物院、秦始皇兵馬俑博物館、湖北省博物館、陜西歷史博物館、南京博物院、蘇州博物館、西藏博物館。從地理分布看，相關博物館分散在京、滬、蘇、陜、鄂、川、藏等地區。

（四）搜索引擎影響力排名

國內博物館搜索引擎影響力前十名依次為故宮博物院、上海博物館、深圳博物館、西藏博物館、西安博物院、南京博物院、廣州博物館、中國國家博物館、蘇州博物館、上海科技館。從地理分布看，相關博物館相對分散，但是東部地區的博物館優勢明顯，中西部地區的博物館較少。

（五）國際訪客影響力排名

國內博物館國際訪客影響力前十名依次為秦始皇兵馬俑博物館、故宮博物院、上海博物館、陜西歷史博物館、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、廣東民間工藝博物館、中國國家博物館、蘇州博物館、上海科技館、西安博物院。從地理分布看，相關博物館主要集中在京、滬、粵、蘇等東部地區。值得一提的是，陜西表現搶眼，有三家博物館入選前十名。

（六）國際科研影響力排名

國內博物館國際科研影響力前十名依次為北京自然博物館、故宮博物院、敦煌研究院、浙江自然博物館、廣西民族博物館、秦始皇兵馬俑博物館、重慶中國三峽博物館、南京博物院、重慶自然博物館、中國絲綢博物館。從地理分布看，相關博物館分布在京、陜、甘、蘇、浙、渝、桂等地區，分布較為分散。

四、中國博物館國際傳播影響力分類解讀

（一）綜合性博物館國際傳播影響力排名

排名前十位的綜合性博物館在總體榜單中也相對靠前，整體位居榜單中上游。綜合性博物館的媒體報道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國際訪客影響力和國際科研影響力整體表現較好。國際傳播影響力排名前十的綜合性博物館依次為上海博物館、中國國家博物館、南京博物院、深圳博物館、西藏博物館、陜西歷史博物館、蘇州博物館、廣東省博物館、西安博物院、鄂爾多斯博物館。

（二）自然博物館國際傳播影響力排名

國內一級自然博物館對應的綜合排名相對分散，前四名綜合排名位列榜單上游，第五名則排名相對靠后。自然博物館的國際科研影響力排名相對靠前，而媒體報道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國際訪客影響力則表現一般。國際傳播影響力排名前五的自然博物館依次為北京自然博物館、浙江自然博物館、重慶自然博物館、天津自然博物館、吉林省自然博物館。

（三）專題博物館國際傳播影響力排名

國內一級專題博物館的綜合排名較為分化，前七名位列總體榜單的中上部，后三名則位列榜單的中后部。專題博物館的媒體報道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國際訪客影響力和國際科研影響力整體表現平均。國際傳播影響力排名前十的專題博物館依次為上海科技館、中國絲綢博物館、廣東民間工藝博物館、中國科學技術館、中國航空博物館、北京天文館、廣西民族博物館、中央蘇區（閩西）歷史博物館、中國地質博物館、中國海軍博物館。

（四）遺址類博物館國際傳播影響力排名

國內一級遺址類博物館的綜合排名參差不齊，但整體仍位居榜單中上游。遺址類博物館的媒體報道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國際訪客影響力和國際科研影響力整體表現存在分化，具體表現為：排名前三的博物館在一級指標的表現較好，其余博物館則表現一般，甚至在相關指標上存在0值。國際傳播影響力排名前十的遺址類博物館依次為故宮博物院、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、成都金沙遺址博物館、廣漢三星堆博物館、自貢恐龍博物館、文化部恭王府博物館、西安碑林博物館、成都武侯祠博物館、沈陽故宮博物院。

（五）紀念館類博物館國際傳播影響力排名

國內一級紀念館類博物館的綜合排名表現較差，相對靠后。相關紀念館的媒體報道影響力、社交媒體影響力、國際訪客影響力整體表現一般，搜索引擎影響力和國際科研影響力表現較差，相關指標均為0值。國際傳播影響力排名前十的紀念館依次為侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、西柏坡紀念館、辛亥革命武昌起義紀念館、延安革命紀念館、中共一大會址紀念館、北京魯迅博物館（北京新文化運動紀念館）、孫中山故居紀念館、南昌八一起義紀念館、周恩來鄧穎超紀念館、遵義會議紀念館。

五、中國博物館國際傳播影響力提升策略

（一）建立媒體協作機制，完善國際傳播體系

1.建立博物館發言人制度，考慮設置全職或兼職新聞發言人崗位，負責外部宣傳以及與媒體機構的對接工作；2.維護與國內外媒體的良好關系，與國內外重要媒體和地方性媒體機構保持日常信息交換；3.積極拓展域外媒體資源，保障重大活動和事件中與國際媒體的協作溝通，提升媒體曝光率和國際知名度；4.完善現有的國際傳播體系，提升國際推廣宣傳力度，形成立體化全方位的國際傳播格局，實現從傳統媒體到社交媒體的全面升級；5.關注國際輿論走向，利用國際知名媒體的議程設置能力和輿論引導能力，主動尋求輿論話題的契合與轉換；6.謀求國際媒體與機構認證賬號的轉發互動，突破現有的影響力邊界，塑造中國博物館良好的國際輿論形象。

（二）加大自主宣傳力度，優化內容形式結構

1.加大對外宣傳力度，重視互聯網對國際傳播影響力提升的重要作用，豐富現有的信息傳播手段；2.充分挖掘社交網絡的潛力，拓寬自主宣傳渠道；3.提升對外宣傳能力，通過在國際社交媒體開設多種語言的公共主頁和機構認證賬號，覆蓋更多的海外用戶，滿足來自不同國家的用戶信息獲取需求；4.積極打造意見領袖，鼓勵內部工作人員開設個人社交媒體賬號，擴展受眾群體；5.完善社交媒體內容生產機制，組織開展內部培訓，提升社交媒體內容品質；6.優化內容的傳播結構，從單一的展品介紹轉向以文化活動為主導、展品介紹為依托、文化傳播為核心的內容建設；7.豐富內容的傳播形式，由單一的圖文形式轉向以視頻和圖片為主導、音頻和文本為輔助的全媒體傳播體系；8.有意識地引導用戶互動，通過舉辦網絡展覽、開展線下活動等形式吸引用戶參與網絡互動。

（三）深掘自身特色亮點，推進深度內容傳播

1.深入開展自身特色亮點的挖掘，避免“千館一面”，提升傳播吸引力；2.做好特色定位，積極整合地域文化、特色藏品、亮點活動等資源，打造話題性的博物館；3.把握宣傳熱點，拓寬傳播視野，建立起一整套以常規性傳播為依托，特色傳播為亮點的傳播模式，吸引游客參觀到訪，形成良好的博物館形象；4.調和傳播過程中的通俗性傾向和專業性傾向之間的矛盾，將通俗性和專業性在傳播中結合起來，以易懂的形式保證影響力發揮的范圍，以深刻的內容提升博物館國際媒體影響力的質量；5.擴展藏品研究與內容傳播的深度與廣度，豐富藏品的解釋角度，帶動藏品的展覽需求；6.開展各類特色活動，吸引社會公眾的關注，提升民眾的文化涵養；7.推動藏品的跨界交流，組織社會活動，擴大博物館的社會影響力。

（四）積極策劃海外活動，用心講好展品故事

1.積極制定博物館國際化戰略，以開放共享作為基本原則，大力推動展品“走出去”；2.通過聯席會議等方式，充分調動和利用政府和社會優勢資源，組織策劃海外推廣活動；3.將海外知名博物館、高等院校、科研院所作為主要切入點，適時以免費展覽和公益講座為主要形式，提升博物館國際知名度；4.轉變博物館發展視角，將國際訪客需求作為下一階段展品收藏和展覽形式創新工作的重點；5.重視高科技元素在提升參觀體驗中的積極作用，適時引入全息影像、虛擬現實等技術；6.培育和凝練展品的文化內涵，強調展品故事的文化接近性，實現本土性與全球性的統一，降低海外訪客的理解和接受難度。

（五）夯實科研基礎能力，推動國際交流合作

1.加大科研項目投入，深入挖掘館藏資源，調動研究人員的科研積極性，提升博物館的科研產出能力；2.加強本地館藏的學術研究，通過組織開展學術研討會等形式，促進學界與業界的深度交流；3.持續在國內外學術期刊、研討會上展示科研成果，維護與國內外學術共同體的良好關系，提升國際科研影響力；4.優化對外交流結構，提升現有的國際合作層次，擴大國際合作成果；5.豐富對外交流活動的形式，逐步形成以海外展覽為依托、專題講座和學術交流等多種方式并存的對外交流體系；6.優化國際合作的對象，尋求與國際知名博物館和學術研究機構的合作，通過簽訂合作協議的方式，提升國際交流與合作水平。

（本文系浙江省文物保護科技項目“專題博物館國際傳播影響力評估體系與提升策略研究”的成果，項目編號為2017012）