中央企業講好中國故事的幾點思考

支紀強 李青林

企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對環境、消費者、對社會的貢獻。近年來，海外社會責任成為企業“走出去”的重要議題，受到國際社會廣泛關注。中央企業是中國企業海外形象建設的排頭兵，特別是在推進“一帶一路”建設中，履行海外社會責任已經成為中央企業在全球擴展業務、提升企業品牌和國際競爭力的重要影響因素，也成為講好中國故事、塑造中國國家形象的重要內容。

本文梳理了中央企業在海外履行社會責任方面的主要做法，并嘗試對中央企業如何在海外講好中國故事提出建議。

一、中央企業開展海外社會責任工作的必要性

1.黨和國家為中央企業開展海外社會責任工作指明了方向。黨的十九大報告將“堅持推動構建人類命運共同體”作為新時代堅持與發展中國特色社會主義的基本方略之一，是中國步入世界舞臺中心的現實反映和責任擔當。“建設持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界”為中央企業的海外事業提出了新使命、新方向、新任務，對指引中央企業海外社會責任工作具有重大意義。2018年9月，國家主席習近平在中非合作論壇北京峰會主旨講話中，鮮明地提出“支持成立中國在非企業社會責任聯盟”，該項倡議引發廣泛共識，被納入到《中非合作論壇—北京行動計劃（2019-2021年）》。這是對中國企業在非洲負責任運營發展的倡議和要求，也為中央企業海外社會責任建設指明了方向，將會引領中央企業海外社會責任工作不斷推陳出新、取得新成果。

2.履行海外社會責任是塑造中國國家形象的重要途徑。文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國構成當代中國最重要的國家形象基礎。中央企業的海外投資、建設與經營活動與中國國家形象密切相關，是中國國家形象名副其實的代言人。隨著中國綜合國力和國際影響力的提升，國際上要求中國承擔大國責任的聲音越來越大。中央企業履行海外社會責任，成為中國承擔大國責任的重要形式和方式。中央企業要真正“走出去”，在基礎設施建設、海外投資、國際貿易等海外活動中，要把“共同創造人類的美好未來”作為企業光榮使命，用實力和實際行動，向國際社會展示中國作為世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、國際秩序的維護者的負責任大國形象。

3.履行海外社會責任是中央企業提升國際競爭力的重要舉措。各國的經濟、政治、文化、法律、習俗等存在差異，中央企業“走出去”求生存、謀發展、不斷壯大，首先要獲得業務所在國和地區的認可。履行社會責任已經成為全球的普遍共識。中央企業除了依法經營，堅守品質和質量，提供優質服務外，通過加強促進就業、脫貧救助、支持教育、醫療救助、環境保護等社會責任工作，能夠處理好與各利益相關方的關系，實現與當地社會共同發展、創造共享價值，讓更多的當地民眾認同中國品牌，為企業“走出去”營造良好的外部環境。海外社會責任工作能夠助力中央企業提升品牌知名度和美譽度，助力企業在全球市場競爭中突出核心優勢、增強競爭力。

二、中央企業履行海外社會責任的現狀

在中國改革開放過程中，中央企業從率先“走出去”的排頭兵發展成為主力軍，為共筑美好世界貢獻了重要力量。截至2018年底，中央企業在海外的法人單位超過1萬家，大約在185個國家和地區進行投資運營活動，特別是在海外基礎設施建設、能源資源開發、國際產能合作等領域成績突出。中央企業在獲得了良好的經濟回報同時，積極履行海外社會責任，展示了良好的負責任的企業形象。2018年12月27日，國務院國資委、中國社科院發布了首本《中央企業海外社會責任藍皮書》。課題組共向96家中央企業發放問卷，回收了72份有效問卷。研究發現，92%的中央企業參與“一帶一路”建設。中央企業在“一帶一路”沿線國家共雇傭當地員工36萬余人，96%的中央企業海外機構已建立平等的中外雇員雇傭制度，76%的中央企業建立了培養與晉升的平等雇傭制度，75%的中央企業還建立了薪酬與福利設置中的平等雇傭制度。

1.中央企業“走出去”過程中，堅持合作共贏，共享發展成果。中央企業立足主業優勢，積極開展國際產能合作和技術輸出，為業務所在國產業發展注入活力，發展成果惠及利益相關方和當地人民。中交集團在“一帶一路”沿線國家修建了10，320公里的公路，95個深水碼頭，10座機場，152座大橋，以及2080公里的鐵路。其中，蒙內鐵路全長480公里，建設過程當中，直接雇傭當地勞動力超過37，000人，建成后，運物流成本降低40%，每年運量從原來不足100萬噸最終提升到2000萬噸，有效疏解蒙巴薩作為東非第一大港的物流運輸，同時為東非幾個國家提供了一條便捷的入海通道。據統計，32%的中央企業在“一帶一路”沿線國家繳納稅收超過1億美元，86%的中央企業通過產業合作、技術交流，實現了技術溢出。

2.中央企業“走出去”過程中，堅持安全生產，避免安全事故。中央企業海外生產作業，受到自然、社會等多重因素影響，難免存在各類風險和隱患。在海外建設和運營中，中央企業高度重視安全工作，避免了重特大安全事故。中央企業基本上都建立了海外安全生產管理體系，從頂層設計到中層管理，再到執行操作，責任層層落實，壓力層層傳導，橫向到邊、縱向到底，確保安全生產不留死角。定時開展風險管控排查，及時發現、排除隱患，杜絕安全事故發生。中央企業集團總部和重要部門提供資金、法律法規支撐；注重對員工的培訓，提升安全生產的意識和技術，關鍵崗位持證上崗，保證能力與崗位相匹配；管理體系與業務所在國的體系有機連接，標準等于或高于國外標準。近三年來，中央企業在“一帶一路”沿線運營過程中未發生員工重大安全生產事故，安全生產建設成績優異。

3.中央企業“走出去”過程中，堅持綠色發展，注重環境保護。中央企業能夠自覺遵守業務所在國（地區）環保法律法規、標準，遵循綠色投資與開發的責任理念，開發清潔能源，研發環保產品，為全球提供現代能源。同時，結合業務特征及當地環境狀況，節約能源資源、減少污染物排放、發展循環經濟，積極應對氣候變化，降低業務運營對環境的影響，保護生態系統。國投集團要求各子公司嚴格遵守業務所在國的法律法規和有關政策，通過節能環保新技術、新工藝等措施，在境外工程項目中實施全過程節能環保工作。在承建孟加拉沙迦拉化肥廠過程中，國投中成集團采用國際先進技術及設備，滿足當地環保、能耗要求。沙迦拉化肥廠被稱為“5無”工廠，即無灰塵、無噪音、無異味、無空氣污染、無水源污染。在沙迦拉化肥廠附近，有一家150多年歷史的大型茶廠，茶葉的生長對周邊環境要求很高，茶園員工認為，沙迦拉化肥廠帶動了周邊經濟的發展，對茶廠的種植和生產經營沒有任何負面影響。

此外，中央企業在海外還開展了校舍援建、慈善捐贈、醫療救助等有關工作，取得了較好效果。盡管如此，中央企業的海外社會責任工作仍然和黨中央、國務院的要求，和企業自身發展的需要，和日本、歐洲等世界一流企業的做法有較大差距。《中央企業海外社會責任藍皮書》報告發現，36%的中央企業海外分支機構未建立企業社會責任管理體系，僅有22%的中央企業曾經發布過海外報告，超七成中央企業認為海外履責缺少專業組織和人才服務。

三、中央企業在海外講好中國故事的幾點思考

中央企業在海外開展了豐富多彩的社會責任活動，也折射出企業的先進經營理念、社會責任理念。但是，一些國際媒體仍然將中央企業“走出去”刻意曲解或誤讀為“新殖民主義”，對中央企業海外業務運營和中國國家形象造成一定負面影響。究其原因之一，中央企業的海外社會責任工作正在從“只做不說”向“做多說少”的階段過渡。缺乏有效社會溝通、不善于講中國故事，是中央企業對外傳播工作的“軟肋”。

1.加強國別和區域研究，開展“一國一策”精準傳播。各個國家和地區的情況不同，媒介素養不同，受眾接受程度存在較大差異，會導致同一內容的傳播效果大相徑庭。中央企業應該對業務所在國的政治、經濟和媒體環境進行研究，根據國際形勢與當地社會輿論環境，因地制宜制定并實施有的放矢的差異化精準傳播策略，在“走出去”中更好地走進去、融進去，加大本土化傳播力度。比如，對非洲、拉美等不發達地區，重點講企業助力改善社會民生、實現高質量發展的故事；對英國、日本等發達國家，重點講企業在開展國際化經營過程中，嚴格遵守國際規則和當地法律法規、高度重視環境保護、努力實現合作共贏的故事。

2.提升信息披露能力和技巧，用社會責任書寫中國故事。早在2008年中國石油就發布了中國企業的第一份海外報告——哈薩克斯坦國別報告，在這之后陸續有20余家中國企業發布了一系列報告。2018年國投集團、國家電投等7家央企發布了海外履責相關報告。海外報告篩選了社會責任重要議題，披露了社會責任關鍵績效，一定程度增進企業與當地的理解和互信，提升了企業品牌美譽度。但是依然存在自說自話、表述生硬、可讀性差等問題。中央企業要講好中國故事，在避免宏大敘事的同時，要緊扣“責任”主題，運用好人文情懷這張牌，加強議題設置，區分國內國際語境，注重因時、地、人的個性化表述方式。特別是，應該挖掘、傳播一批“有溫度、有情感、有共鳴”的典型人物故事，通過“小故事，大情懷”，獲得國際社會廣泛的價值認同和心理認同。

3.學會借臺唱戲、借嘴說話、借筒傳聲，講好中國故事。當前國際輿論場，仍然是西強我弱的態勢。中央企業要敢于和善于同業務所在國的政府、媒體、智庫、非政府組織等交流合作。特別是，與國際主流媒體、知名智庫學者、國際公關公司等建立友好聯系，整合內外資源，借力傳播，提升企業在全球市場的信譽度和美譽度。比如，中國石化十分重視國際媒體關系建設，與彭博社、路透社、《華爾街日報》、《金融時報》等30余家西方主流媒體保持著良好的互動與日常關系維護，在重大新聞事件發生時，第一時間進行溝通，選擇最恰當的時機進行發聲，達到了較好的傳播效果。

4.運用海外社交媒體平臺，積極塑造傳播企業負責任形象。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。海外社交媒體平臺是中央企業建立多元化的傳播體系的重要版塊之一。中央企業要積極運用臉書、推特、優兔等海外主流社交媒體平臺宣介企業在海外的社會責任項目，及時向業務所在國披露企業社會責任活動和企業社會責任報告。通過圖片、視頻、動漫等方式，用更加人性化和親切的形式加強傳播，樹立和弘揚中央企業合規經營、合作發展、高質高效、和諧相處的良好海外形象。人民日報海外網海外輿情中心發布的《2018中國企業國際微傳播影響力報告》顯示，97家中央企業在臉書、推特、優兔等三大海外社交媒體上的整體開通率為43.3%。盡管中央企業在海外社交媒體平臺已初步具備主動傳播意識，但在傳播方式、技巧和效果方面，和優秀外企仍有較大差距。如何運用國際微傳播平臺講好中國故事，也是中央企業當前和未來需要研究的一項重要課題。