我國對外傳播的媒體融合趨勢

劉揚

相較國內傳播，對外傳播需要克服更多的空間之障、語言文化之障、意識形態與制度之障、個人興趣與心理之障。信息傳播技術為對外傳播消解各種障礙提供了工具與路徑。但在技術創造了更多讓媒體直接觸達海外用戶可能性的同時，也讓媒體直接面對更加廣闊的傳播領域、更加強大的競爭對手、更加紛繁復雜的話題、更多差異化和個性化的需求，單憑傳統的運作方式，媒體難以將觸達的可能性轉變為實際的信息抵達，僅靠一己之力總會感到力不從心。因此，媒體融合也成為對外傳播領域的重要趨勢，不斷聚焦、聚眾、聚力，擴大“至”的范圍，產出“質”的內容，挖掘“知”的深度。

每年全國和地方兩會都是中國人民參政議政的重要平臺，政府向人民匯報過去一年的工作，規劃新一年的工作重點，人民代表提出議案與建議，政協委員提出提案，充滿了豐富的話題與數據，全面立體反映中國政治、經濟、文化、社會、生態、外交最新發展，見人、見事、見政策、見思想，是各家媒體著力報道的重大主題，是展示媒體融合發展成果的重要場合，也是對外講好中國故事、傳遞中國聲音的重要機會。在2019年全國兩會的對外宣傳報道中，媒體融合的趨勢更加明顯。

以媒體融合加強我國國際傳播能力建設

2019年1月25日，在習近平總書記帶領下，中共中央政治局同志來到人民日報社，就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記發表重要講話，專門從趨勢特點、工作重點、有利條件、戰略目標等方面闡釋了如何利用媒體融合做好對外傳播，針對全媒體時代做好對外傳播給予具體指導，為利用融合手段做好包括全國兩會在內的重大主題對外傳播指明了方向。

“要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢”。國際電信聯盟2018年12月報告顯示，全球網民數量達39億人，第一次超過全球人口50%。2005年至2018年，發展中國家網民數量快速增長，互聯網滲透率從7.7%增加到了45.3%，其中，移動寬帶推動作用明顯，許多用戶都是一步跨入移動互聯時代。①社交營銷機構“We Are Social”在2019年年初發布的報告顯示，全球手機用戶數量達到51.12億，在全球總人口中占比為67%；全球移動社交媒體用戶達到32.56億，在全球總人口中占比為42%。②截至2018年10月，全球用戶量排名前十的互聯網平臺不是社交媒體類便是視頻平臺類，臉書、優兔和WhatsApp的用戶數量都在15億之上，超過中國的人口總量。短視頻平臺抖音（Tik Tok）以5億用戶數量第一次進入前十，而且其全球用戶數量仍在快速增長。全球傳播領域的變化要求中國從事對外傳播的媒體要主動順應發展趨勢，加強移動端傳播、社交平臺拓展和可視化內容生產。

“在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫”。媒體融合的重點不僅是“形”的融合，更需要“形”與“神”的統一。工作的重點在于對外話語體系的構建，只有通過融合，才能將中國建設的各個方面有機聯系起來，從豐富多樣的中國特色社會主義偉大實踐中生成一整套能夠充分說明和解釋中國道路、理論、制度、文化的概念、邏輯、體系，使之成為海外人群正確理解中國現實、凝聚全球廣泛共識、建設人類命運共同體的基礎。工作的難點在于海外人群對中國媒體傳達信息的接受與理解，通過融合，媒體得以充分利用豐富的渠道和生動的形式引發海外人士對中國的興趣，認識中國與他們密切的聯系，更容易理解中國問題中的如何與為何，激發他們的共情與同理心。

“國際上理性客觀看待中國的人越來越多，為中國點贊的人也越來越多。”今天的中國前所未有地靠近世界舞臺中心，無論是顯而易見的經濟發展數據、先進科技成果、社會治理成績、世界大國擔當，還是底蘊深厚的中華優秀傳統文化、紅色革命文化、社會主義先進文化，都是講好故事取之不盡的源泉，也是推動媒體融合與對外傳播最有利的條件。媒體融合發展有助于更快實現“形成同我國綜合國力相適應的國際話語權”的目標要求。

以媒體融合優化2019年全國兩會對外傳播

在2019年全國兩會對外宣傳報道中，相關媒體通過形式、渠道、視角、機制的融合，在通過融合手段提升國際傳播能力方面進行了積極探索。

在內容呈現上，各家媒體均瞄準移動端進行內容制作和投放，表現為可視化內容的爆發式增長和社交化渠道的廣泛應用。2019年全國兩會對外傳播中，部分媒體推出了數據新聞、圖示新聞、H5、長視頻、視頻直播、短視頻等形態內容。數據新聞方面，中國國際電視臺（CGTN）先后推出“為人民（Who Runs China）”“數讀兩會之政府工作報告篇（What China Counts）”和“數讀兩會之兩高報告篇（What China Judges）”三個作品，分別用H5和短視頻的形式介紹了全國人大代表的性別、年齡、民族、教育程度等構成情況，以及政府工作報告和“兩高”工作報告的內容要點?！吨袊請蟆烦銎妨恕敖换サ貓D：數看習總書記歷次到團組（Xis Panel Discussions over Years）”，以交互數據地圖的形式呈現了從2013年至2019年全國兩會上，習近平總書記所到團組的地理分布情況。這些數據作品“一圖勝千言”，用直觀、動態、交互的可視化內容介紹了全國兩會的背景與知識。

相較數據新聞，視頻特別是短視頻在2019年全國兩會報道中應用更為廣泛?！度嗣袢請蟆酚⑽目蛻舳酥谱髁擞⑽拿摽谛恪?00秒說兩會（Two Sessions in a Nutshell）”，用100秒的短視頻點評全國兩會每日熱點，在介紹相關背景的基礎上進行政策的對比與分析。《人民日報》海外社交平臺制作了“《人民日報》海外新媒體·專家對話（PD Dialogue）”系列中英雙語視頻訪談，根據海外網友留言中圍繞全國兩會較為集中的話題，邀請各領域知名專家面對鏡頭進行解讀，主動回應海外關切。人民網還制作了八期“兩會‘英播報（Explainer）”短視頻，請中國主持人與外國主持人一道講解，覆蓋兩會基本知識、政府工作報告要點、習近平總書記到團組時提出的名言金句、外商投資法草案內容與影響等?！吨袊請蟆烦銎返摹叭卤本┯^察（Two Sessions Three Minutes）”用3分鐘視頻解釋全國兩會對于中國和全球的共同意義。中國網則選擇在全國兩會召開前推送短視頻“創變中國（Chinas Change Maker）”和“兩會小劇場（Two Sessions Theater）”，介紹各方對2019年兩會的期待。

在傳播渠道上，各家媒體充分利用海內外社交媒體平臺和跨國媒體合作等方式，加強2019年全國兩會的相關報道在海外落地?！度嗣袢請蟆?、新華社、中國國際電視臺等媒體借助海外社交媒體平臺賬號中擁有上千萬粉絲的優勢，推送短視頻等融媒體作品，例如，《人民日報》在臉書和推特的英文賬號上推出“人民系”制作的系列短視頻。除英語外，人民網還在海外社交媒體平臺的8類小語種賬號中推送兩會新聞700多條。海外網搭建的“海外華文新媒體技術支撐和內容共享平臺”吸引150多家海外華文媒體入駐，2019年全國兩會報道開始僅10天，就推送了相關稿件412篇，在海外50多個國家和地區實現“落地”11，522次。③

除了通過社交媒體平臺賬號直接面向全球用戶推介內容外，部分媒體還通過與外國媒體建立的合作關系，給當地媒體供稿，推動原創稿件落地傳播?！度嗣袢請蟆放c人民網共同開展“外媒定制推送”項目，將每日國內有關全國兩會的報道重點，根據外媒定制需求從中文稿件翻譯為特定語種稿件，在滿足外國媒體報道兩會、外國民眾了解兩會需求的同時，將中國主流媒體的聲音輸送到海外，擴大傳播半徑、放大海外聲量。僅在全國兩會期間，人民網總共翻譯的稿件字數就達45萬。人民網原創外文稿件落地海外主流媒體超過300條次。俄羅斯《真理報》、《勞動報》、日本《東方新報》、南非《每日經濟報》等當地媒體還與人民網合作推出了中國兩會專版。

在視角呈現上，融合為海外用戶提供了了解中國兩會的多個站位，在讓其更立體了解中國的同時，也為其根據自身興趣接觸中國話題提供了選項。《中國日報》以視頻日志（Vlog）形式出品了《小姐姐的兩會初體驗》，年輕記者彭譯萱一人承擔起文案、編輯、編導、攝像、剪輯等工作，以全國兩會報道幕后花絮的獨特角度吸引用戶關注，出鏡者既包括政協委員、人大代表，也包括采訪中國全國兩會的外國記者。每條視頻日志還配以中英文字幕，形成對內、對外傳播結合的作品。人民網“看見中國（We Are China）”短視頻品牌欄目制作了“我眼中的兩會（The Two Sessions in My Eyes）”短視頻，采訪普通民眾，講述他們對全國兩會的關注點，原聲配以英文字幕，讓海外用戶了解中國普通百姓觀點。《中國日報》邀請外國企業的高管分別就中國的經濟、機遇、高質量增長、政府簡化流程提高效率等話題發表評論，形成觀察中國的獨特視角。更多的媒體則選擇讓外國專家和中國編輯共同策劃和制作，為海外用戶理解中國問題提供了中外對話的視角。

內容制作和分發的融合帶動了媒體體制機制的融合。為了生產適合移動端、社交平臺傳播的內容，媒體內部打破傳統的分工體系，逐步以項目為中心，采取諸如跨部門的融媒體工作室等方式進行運作。為了高效匯聚資源、出品高質量產品，媒體開始尋求外界合作，例如為了在全國兩會對外報道中產出高質量的數據新聞或H5作品，部門媒體開始與高校團隊、專業技術公司等進行合作，使融合范圍從媒體內部、媒體之間向行業間跨界發展。

推動對外傳播的媒體融合向縱深發展

透過2019年全國兩會報道，可以管窺我國媒體對外傳播融合發展現狀。通過融合，我國媒體對外傳播的吸引力、影響力、針對性得到了提升。但相對于對內傳播的媒體融合進展，以及我國通過傳播要在全球所達成的目標，對外傳播領域的媒體融合還需向縱深發展。

融合要突出思想深度。提升易讀性、做好渠道融合是為了更廣泛地觸達海外用戶，只有到達，才有機會進一步地深入說理。但是，全球輿論場最終是思想比拼的角力場，僅僅靠表層、局部的事實、數據，而不進行廣泛論證與深刻解讀，無法形成有競爭力的話語體系和同我國綜合國力相適應的國際話語權。媒體要通過融合創新對外傳播內容，用更加多樣的手段，調配各種資源，產出更具思想性的深度內容，借助全國兩會的有利時機和豐富話題對外講述好中國歷史性變革和偉大成就背后的邏輯，使世界為之信服。

融合要重在回應關注。各媒體多利用融合手段關照海外用戶的興趣，提高親近性。但融合不是為了求同而回避爭議。在全球復雜的國家利益和意識形態格局中，針對中國存在很多爭議性話題。既往西方發達國家借助經濟實力與對先進傳播技術的把控，左右世界信息流動方向、設置議題、影響全球輿論。得益于以互聯網為代表的信息傳播技術變革，各國間傳播力量落差被縮小，我國媒體要通過融合提升全球傳播力、影響力，應借全國兩會報道的時機，充分利用社交媒體等反饋機制，了解國外民眾對華關切，在有針對性的澄清和論辯中優化傳播，強化自身思辨能力、理論水平和公信力。

融合要強調歷史聯系。媒體融合不僅是形式、渠道、機制等的融合，也應包括不同空間和時間內容的融合。在全國兩會對外報道中缺乏此事與彼事、此時與彼時的有效關聯，例如，在很多媒體網站中，看了2019年全國兩會專題，再想找來往年全國兩會的報道專題都很難，要在對外傳播中實現歷史報道關聯與回溯更是難上加難。碎片化是傳播技術發展和人們使用中的階段性特點，而不是移動傳播的本質特征。融合的目的應是將碎片化信息按照社會需求將知識重新融為一體，歷史關聯是進行知識融合重構的重要邏輯。

融合要堅持擴大合作。國際傳播以報紙、圖書、廣播、電視等大眾媒介為主，主體多是各國主要媒體。全球傳播的手段和渠道多樣，傳播主體多元，特別是自媒體的興起，如仍按照國際傳播方式，單靠專門從事國際傳播的部門力量，無法適應全球傳播格局，只能讓媒體越發陷入“以一對億”的不對等傳播關系。媒體應順應變化趨勢，以搭建平臺、促進合作的方式調動并聚合起更多元的力量參與對外傳播。

融合要注意內容適配。媒體融合將引入更加多樣的主題和多元話題，產生各種組合。在此情況下，要特別注意人群特征和展現手段與特定內容在對外傳播中的適配性。比如，有媒體利用國外“萌娃”來介紹中國政治制度，應思考這種方式是否得當，這樣的作品主要是面向境內民眾，還是面向境外民眾，越是融合，越需要細致的思考。

（本文系國家社科基金重點項目“改變‘西強我弱輿論態勢研究”的階段成果，項目編號：17AXW008）

「注釋」

①國際電聯發布2018年全球和各區域信息通信技術估算數據，世界上使用互聯網的人數首次過半，國際電信聯盟網站，https：//www.itu.int/zh/mediacentre/ Pages/2018-PR40.aspx，2018年12月7日。

②《We Are Social：2019年全球數字報告》，中文互聯網數據資訊中心，http：// www.199it.com/archives/829519.html？tdsourcetag=s_pctim_aiomsg，2019年2月2日。

③刁世峰、劉金鵬、盧思宇：《“海聚”平臺推送兩會報道 落地海外華媒1.15萬篇次》，《人民日報·海外版》2019年3月12日第8版。