平臺化時代的國際傳播

姬德強 杜學志

一、媒體融合的外部效應

自2014年以來，中國特色的媒體融合呈現出兩個層面的內部效應：第一，在所謂的媒體平臺化和平臺媒體化的進程中，①通過重新配置媒體資源，重新調整組織和治理結構，著力打造新型主流媒體，解決傳統媒體的生存空間、轉型發展和功能整合問題；第二，依托新型主流媒體，重新樹立主流輿論在離散化的網絡輿論場中的主導地位，也就是實現“四力”。經過從技術議程、市場議程到政治議程的轉向，媒體融合在現代國家治理體系中的作用凸顯。②與此同時，一個驅動新一輪全球化的中國，在“一帶一路”等外向型發展道路的實踐中，也需要適應當下國際傳播的技術、社會和地緣政治環境的媒體系統，精準有效地傳遞來自中國各方面的信息，與充滿冷戰思維和零和博弈的刻板偏見，以及“后真相”語境下的虛假信息和極化言論進行直接交鋒，搭建跨文化溝通的平臺，擴大講好中國故事的參與主體，從而以一個內外結合的視野，全面提升國際傳播能力。我們也許可以將這一路徑稱之為媒體融合的外部效應。

在黨的十九大報告中，習近平總書記分兩次就新聞輿論和對外宣傳工作提出了要求，也鮮明地指出了內部效應與外部效應的問題。首先，要“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。其次，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。兩句話均在“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”這一主題下，也呈現出新聞輿論工作創新在手段與目的上的統一性。延續這一邏輯，在2019年1月25日舉行的中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展等問題進行的第十二次集體學習上，習近平總書記再次強調，推動媒體融合發展、建設全媒體，一方面要解決在國內外做大做強主流輿論的問題，另一方面也要把握國際傳播的技術趨勢、話語特征、受眾需求和消費習慣，提升傳播效果和塑造話語權。

因此，一個媒體融合驅動的中國國際傳播能力建設方案正在形成。這也符合以民族國家為基本單位的國際傳播秩序的基本原則，即傳播力量的集中化和協同化，只是這一秩序正在經歷全球范圍內信息與傳播環境的“平臺化”（platformization）的劇烈轉型，權力結構的頑固性、多樣性乃至裂變性并存。借用瑪吉德·特拉尼安（Majid Tehranian）和邁克爾·R.奧格登（Michael R Ogden）所提出的，國際傳播至少存在于或被三種二元對立關系/范式所影響，其分別是中心化和分散化的權力，同質化和多樣化的社會，以及全球化和本土化的文化身份。③那么，“平臺化”的國際傳播趨勢所擾動的就是這三種范式的新的關系動態。在這個背景下，中國的國際傳播能力建設就需要通過內部的媒體融合在這三種二元對立關系中施展和游移，以應對不斷出現的新現象和新問題。下文將結合當下國際傳播的新生態，尤其是平臺媒體在全球范圍內向基礎設施轉型——也就是“平臺化”這一大背景，對媒體融合的外部效應進行闡釋和建議。

二、平臺化：國際傳播的新矛盾與新動能

一直以來，中國特色的媒體融合始終徘徊在內容和渠道的抉擇中。如今，在互聯網平臺不斷“侵襲”傳統媒體的存量秩序并不斷創造增量的信息、輿論和交往空間的背景下，內容還是渠道，已經不再是一個問題。“平臺”成為新的戰略意識，用戶思維或者說“信息找人”成為新的傳播能力建設增長點。習近平總書記指出：“要堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺，管好用好商業化、社會化的互聯網平臺。”這么做的目的是在無所不在的網絡空間中凝聚社會共識。在這個意義上，“融合”的另外一種表述就是“平臺化”，以高度互聯和智能匹配為主要技術手段來實現傳播目的。換句話說，媒體融合解決的就是如何搭建和掌控平臺的問題。

平臺化是全球信息社會的一個重要發展趨勢，指的是作為基礎設施的互聯網對全球社會的重構過程，核心的構建性力量是所謂的平臺企業，也就是具有壟斷性和跨國性的互聯網公司，以北美的臉書、谷歌、亞馬遜、微軟、蘋果和中國的百度、阿里巴巴、騰訊等為代表。④“平臺化”表現在社會信息化的各個領域，當然也包括我們所討論的媒體，以及全球范圍內的信息流動和社會關系在虛擬空間內的跨疆域重組。正如詹金斯（Henry Jenkins）所定義的“融合”概念所言：是“不同媒介平臺上信息流動、不同媒介組織間的合作以及媒體受眾的遷移行為。”⑤

在國際傳播領域中，按照瑪吉德·特拉尼安和邁克爾·R.奧格登的框架，平臺化的影響主要表現在如下三個方面，即平臺權力集中化與用戶行為分散化，技術實現同質化與文化表達多樣化，以及信息傳播全球化與群集或社交的地方化。

就國際媒體領域的新動能而言，平臺化的上述特征都得到了鮮明體現，但更重要的趨勢是平臺權力的集中化，體現在兩個方面：首先，傳統媒體的平臺化，依托自身的數字化和借助互聯網平臺，通過垂直整合以及內容生產和分發的流程再造，實現更好的用戶匹配和更精準的信息服務，從而達到傳播力的最大化，這也是建制化媒體制度的網絡化延伸。戰偉萍將全球傳媒業垂直整合方式歸納為三類，“旨在獲取渠道的前向整合、旨在豐富內容的后向整合和強化多元業務的外向整合”。⑥所謂的前向整合就是傳統媒體通過與新媒體的合作，擴大自己的受眾接觸渠道，從而增強自己的市場競爭力；而后向整合主要是通過收購已有的、穩定的，甚至專業化、小眾化的渠道從而豐富自己的內容生產供應鏈和產品豐富度；最后，外向整合則是將視野放到更大社會當中，不僅是媒體行業內部整合，還包括教育、影視、通訊等其他行業，從而更立體地優化組織結構和經營模式，而這些領域恰恰是互聯網平臺在近幾年所著力滲透的。另一方面，也更為重要的是，互聯網平臺公司在國際信息流動中的基礎設施作用日漸凸顯，它以流量經濟和關鍵績效指標為核心的運行邏輯正在擴張至傳統的國際傳播領域，并有可能以技術權威和市場理性主導未來的國際傳播算法，因為互聯網平臺本身不具有國際傳播的目的，但事實上卻在逐漸收割國際傳播的核心生產資料——注意力以及背后的用戶。在這個意義上，我們看到了兩種不同的平臺集中化，一個是傳統主流媒體依然希望通過平臺化延伸策略拓展自身在國際傳播中的信源權威和議程設置力，另一方面，互聯網平臺卻在更基礎的維度轉移著用戶的注意力，也造就了自身的渠道或入口權威。由于全球數字鴻溝的存在，兩種中心化同時存在于同一空間，也就是數字富裕地區，也存在于不同空間，尤其是那些數字貧窮地區。

因此，平臺化時代中國國際傳播成功與否的核心就是對于平臺的掌控，不管是傳統媒體延伸出去的公共平臺，還是對于商業互聯網平臺的統籌協調，更重要的如何與具有全球地方性的歐美媒體平臺和互聯網系統（如臉書、推特、谷歌等）進行有效協作，將決定中國故事的到達率、接受度和影響力。2019年3月18日，新西蘭克賴斯特徹奇市發生的槍擊事件，就因為槍擊者在社交媒體平臺的直播給全球輿論帶來了劇烈震蕩和心理震懾，也給新西蘭政府掌控輿論帶來了巨大困難。雖然通過警方努力，社交媒體平臺最終撤下相關視頻，但事件本身所引發的平臺化時代的國際傳播秩序問題，尤其是民族國家與平臺企業之間的權力關系，將成為未來一段時間內各國所面臨的國際傳播實踐與規制的重要議題。

三、媒體融合驅動的中國國際傳播能力平臺建設

綜合上述平臺化時代的國際傳播新趨勢和新問題，以媒體融合為驅動的中國國際傳播能力建設就需要在平臺建設和統籌上多下功夫：首先，在技術和操作層面關注傳統媒體延伸平臺和互聯網平臺上信息流動和言論交往的移動化、社交化、視頻化等特征；其次，樹立外部意識或用戶需求優先意識，主動跟蹤、監測、分析和對接不同平臺上國際傳播的用戶行為分散化、文化表達多樣化，以及群集或社交的地方化等特征，這就需要相關部門和媒體深化對于國際輿論復雜性——而不僅僅是國際媒體輿情的研究，走好國際傳播的“群眾路線”；最后，也是最重要的，在戰略層面對未來的國際傳播平臺建設有所規劃，對與歐美平臺系統在國際傳播領域的協調合作機制進行充分協商和對話，并從以下操作性層面夯實平臺化思維在中國國際傳播能力建設中的指導作用。

1.樹立媒體融合為建設平臺的戰略意識，增強內部溝通與協作

在我國當前的媒體融合實踐中，一個顯著的問題便是“合而不融”，更沒有達到平臺化的效果。在國家政策的推動下，不同級別的媒體機構都進行了內部和外部的融合轉型和合作，但很多時候這些媒體機構只是機械地拼湊在一起，各自為政，而沒有真正融在一起，形成平臺效應，朝著共同的目標而齊心發力。一方面，這是媒體機構及其工作人員缺乏真正的媒體融合意識和思維的表現；另一方面，這也反映出傳統媒體機構及其工作人員缺乏平臺化思維，對國際傳播領域中的新動態缺乏觀察和體認，仍然用新舊、你我的二元對立觀念認識媒體融合，也沒有認識到在媒體的行業話語之外，更具轉型驅動力的互聯網平臺企業的技術設施角色。在這種思維的主導下，多頭傳播、重復傳播、聲音不和、協力不強、到達率低、效果監測不系統等問題凸顯。不同的媒體機構之間缺乏有效的溝通和協調，從而導致傳播資源的浪費和傳播步調的不一致，而這些問題是可以通過深化媒體融合的方式解決的。

伴隨著我國綜合國力的不斷增強，中國在國際舞臺上的出場率、接觸面和影響力也逐漸增多增強，在復雜的刻板偏見和輿論斗爭中，對于話語權的訴求也不斷增強。講好中國的“一帶一路”故事和“人類命運共同體”理念都需要各種媒體之間的有機協作，形成一個平臺化架構，才能系統有效地提升中國的國際傳播能力，為中國參與新的全球化進程服務。

2.垂直整合打造中國平臺，協作治理共建國際平臺

接觸外國民眾的渠道無外乎兩種：一種是自主搭建的國際傳播平臺，如上所述，包括傳統媒體的網絡化延伸和自有網絡平臺的全球化，另一種是借助在全球范圍內有著用戶和流量優勢的互聯網平臺。這兩種接觸渠道各有優劣：前者的自主性和可控性強，但是中國主流媒體作為“外媒”或更精確地說“國家媒體”的身份容易受到國際傳播中地緣政治、意識形態和用戶媒體使用習慣等因素的影響，也會因為中國國際傳播的地理布局，從而導致用戶接觸率和受影響程度有限，而后者屬于“借船出海”，可以最大程度上突破前者的認知局限，在淡化媒體屬性的同時最大程度增強傳播力。但是，正如新西蘭槍擊事件所展現的，雖然能夠更方便地連接國際用戶，但也容易受到諸多不確定因素的影響，這就需要中國政府與歐美平臺企業進行充分協商，劃分責任范圍，使得基于互聯網平臺的國際信息流動在一個法治和共識的軌道上運行，而不能完全受制于這些平臺企業的技術和市場邏輯，從而在所謂的“去政治化”平臺政治神話遮蔽下，在算法理性的技術權威之下，滋生國際傳播的現實政治問題，比如信息主權和網絡安全。

值得注意的是，近年來，中國網絡平臺發展迅速，不僅在國內，在全球市場上也有著卓越的表現。因此，國內的媒體融合可以深化垂直整合，打破傳統媒體與網絡平臺兩種接觸渠道的壁壘，實現優勢互補，更好地完成國際傳播任務。以近兩年來興起的短視頻平臺為例，字節跳動旗下的抖音短視頻在國內實現了快速的增長和普及，其海外版Tik Tok也獲得了巨大的成功，在東南亞、日本以及北美地區打開了市場，收獲了巨大的用戶規模，與歐美主要平臺企業雖然還無法分庭抗禮，但也展現出挑戰者的崛起態勢。基于這一平臺，中國的國際傳播可以有效嫁接多元內容和參與者，在一個統籌協調的機制內，擴大中國故事與平臺用戶在全球的連結性和相關性。

3.鼓勵用戶參與平臺內容生產，搭建民心相通的國際傳播新平臺

媒體融合不僅意味著傳統媒體的技術升級和組織調整，以及新舊媒體之間的深度整合，同時也代表著一種新的傳受互動關系和網絡化群集的形成，意味著融合后的媒體平臺能夠更好地為用戶提供無所不在的平臺化服務，以滿足不斷增長的用戶的主動性和主體性需求。而且，賦能用戶本身就是平臺化時代媒體融合的應有之意。章曉英稱之為“參與文化”與“集體智慧”。⑦因此，忽視了用戶思維，就不是真正意義上的媒體融合；忽視了國際傳播中的外部人視野，就無法形成具有廣泛連結性的傳播平臺并產生效果。然而，在現有的國際傳播實踐中，在多元化的平臺上，中國媒體和網絡用戶的角色并不明晰，海外用戶的習慣和關切沒有得到有效回應。在相對單一的外宣框架里，個體僅僅是被建構出來的結構化的科學概念（比如在受眾研究和輿情分析中），如何被賦能，并與不同的媒體平臺形成內容生產、分發和消費，以及網絡橫向群組的合力，仍然是一個比較棘手的理論破局和實踐創新問題。

對于研究者也是如此，如果僅是從媒體組織及其從業人員的角度分析技術和組織層面的媒體融合，只不過是“停留在媒介融合的最表層”。以陸曄和周睿鳴就“新聞創新”的研究為例，兩位學者認為，“協作式新聞布展”應為理解新聞創新的關鍵概念之一，其中新聞創新主體的多元化，即職業記者和公民記者的共同參與，是媒體融合發展的關鍵。這“意味著新聞創新的多主體并不拘泥于傳統職業化新聞生產的邏輯，而是以互聯網多中心‘節點主體展開動態新聞傳播實踐，與組織化新聞生產形成巨大張力，凸顯出‘液態的新聞業這一媒介融合時代新景觀”。⑧

除此之外，在近年來熱議的“公共外交”“新公共外交”等概念中，個體的角色被學界重新挖掘或強調。張艷秋和張耀蘭認為：“有別于單向度、重外宣、以推送為主的傳統公共外交，新公共外交更強調雙向對話和溝通，將公眾視為意義的共同創造者與信息的共同傳遞者。”⑨因而，鼓勵用戶參與到國際傳播的實踐中，特別是吸引國外用戶參與，不僅能夠豐富國際傳播的交流主體，增強對話質量，也能夠盡可能地減少政治和意識形態等層面的阻隔，促進真正的“民心相通”，建構更加立體、融合和平臺化地國際傳播能力體系。

[本文系國家社科基金重大研究專項課題“‘一帶一路對外宣傳及國際輿論引導問題研究”（18VDL019）和教育部重大攻關項目“‘一帶一路沿線國家新聞傳播業歷史與現狀研究”（17JZD042）的階段性成果]

「注釋」

①張志安、曾勵：《媒體融合再觀察：媒體平臺化和平臺媒體化》，《新聞與寫作》2018年第8期。

②姬德強：《短視頻驅動下的媒體融合：問題與挑戰》，載自梅寧華、支庭榮主編：《中國媒體融合發展報告（2019）》，社科文獻出版社2019年版，第89頁。

③Majid Tehranian & Michael R Ogden， Uncertain futures： Changing paradigms and global communications， Futures， Volume 30， Issues 2–3， March 1998， Pages 199-210.

④David B. Nieborg & Thomas Poell （2018）， The platformization of cultural production： Theorizing the contingent cultural commodity， New Media & Society， Volume： 20 issue： 11， pp. 4275-4292.

⑤Henry Jenkins （2006）. Convergence Culture： Where Old and New Media Collide， New York： NYU Press， p2.

⑥戰偉萍：《如何通過垂直整合提高中國國際傳播影響力》，《國際傳播》2018年第6期。

⑦章曉英：《從CGTN看融媒體的國際傳播》，環球網：http：//www.sohu.com/ a/213031584_162522。

⑧陸曄、周睿鳴：《新聞創新中的“協作式新聞布展”：媒介融合的視角》，《新聞記者》2018年第9期。

⑨張艷秋、張耀蘭：《民心相通的媒體路徑與建構——對非洲新公共外交的思考》，《對外傳播》2017年第4期。