主流媒體微博傳播中社會(huì)新聞與軟文廣告的界定

茆康茹

摘 要：主流媒體，作為弘揚(yáng)黨、國家和民族的主流價(jià)值的媒體，在新聞傳播中承擔(dān)了新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)與主流傳播價(jià)值的社會(huì)責(zé)任，其在經(jīng)營與發(fā)展過程中，主要經(jīng)濟(jì)來源途徑有國家財(cái)政扶持、廣告營收以及受眾付費(fèi)，而其中廣告營收所占比為最高。主流媒體自身具有的社會(huì)影響力，成為了廣告主廣告投放的主要手段之一，但縱觀主流媒體微博平臺(tái)上傳播的內(nèi)容，其中部分與品牌相關(guān)的新聞報(bào)道在社會(huì)公眾中引發(fā)了一定的爭議性，新聞內(nèi)容中品牌或產(chǎn)品相關(guān)信息過于明顯，雖傳遞的內(nèi)容具有趣味性，但細(xì)究其傳播內(nèi)容，其傳遞的內(nèi)容更像是品牌或產(chǎn)品的軟文推廣廣告，這使得微博平臺(tái)中主流媒體部分傳播內(nèi)容會(huì)另社會(huì)公眾陷入是新聞還是廣告的困頓中。

關(guān)鍵詞：主流媒體；微博；社會(huì)新聞；軟文廣告

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，媒介技術(shù)的飛速發(fā)展促使新舊媒體間的分化日趨明顯，以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體為代表的新媒體發(fā)展勢頭愈加強(qiáng)勁，因新媒體借助的傳播工具為網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)傳播，海量信息的傳播特點(diǎn)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)兼容報(bào)紙、廣播和電視多種媒體的傳播手段，實(shí)現(xiàn)了全面刺激受眾多種感官的傳播效果，這對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了嚴(yán)重的沖擊，而這也促使了傳統(tǒng)媒體為了尋求自身發(fā)展而紛紛向新媒體轉(zhuǎn)型，其中在微博微信平臺(tái)上創(chuàng)建公眾號(hào)成為了主要手段。同時(shí)，盈利模式成為了衡量傳媒業(yè)成功與否的決定性因素，廣告作為大眾傳媒獲得經(jīng)濟(jì)收入的主要手段，大眾傳媒的權(quán)威性及傳播覆蓋面是廣告主選擇媒介投放的重要參考依據(jù)，傳統(tǒng)媒體受限于版面排版和傳播工具，其傳播效果及傳播范圍具有極強(qiáng)的不穩(wěn)定性，并不能充分滿足廣告主的傳播需求，使得近年來傳統(tǒng)媒體的廣告收入呈現(xiàn)跳崖式下滑。因此，滿足廣告主廣告投放需求從而為自身創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益成為了傳統(tǒng)傳媒亟需解決的問題。伴隨著微博的急速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛試水入駐微博平臺(tái)，并且試圖在網(wǎng)絡(luò)輿論場中充分發(fā)揮自身傳播者的角色。本文研究的對象為微博平臺(tái)中的主流媒體，分析其具體的傳播內(nèi)容，闡述主流媒體在新聞傳播過程中，應(yīng)妥善處理社會(huì)新聞與廣告之間的關(guān)系，不應(yīng)發(fā)布具有爭議性的內(nèi)容。

什么是主流媒體，至今學(xué)界還未做出具體的定義，而有部分學(xué)者就“主流媒體”的概念提出了自身的觀點(diǎn)。周勝林教授認(rèn)為，主流媒體是相對于非主流媒體而言的，影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的省級以上媒體，稱為主流媒體，主要是指中央、各省市區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中央、各省市區(qū)廣播電臺(tái)，以及其他一些大報(bào)大臺(tái)[1]。而喻國明教授提出，主流媒體是關(guān)注社會(huì)發(fā)展的主流問題，成為社會(huì)主流人群所倚重的咨詢來源和思想來源的高級媒體[2]。邵志擇教授則認(rèn)為，主流媒體就是依靠主流資本，面對主流受眾，運(yùn)用主流的表現(xiàn)方式，體現(xiàn)主流觀念和主流生活方式，在社會(huì)中享有較高聲譽(yù)的媒體[3]。而劉建明教授則主張，主流媒體的本質(zhì)、核心和標(biāo)志只有一個(gè)，就是以他的思想影響力受到社會(huì)主導(dǎo)階層的關(guān)注，成為社會(huì)主流人群每天必閱的媒體[4]。以上四位學(xué)者對“主流媒體”概念的界定，可以看出主流媒體的傳播內(nèi)容是與社會(huì)發(fā)展問題相關(guān)的新聞，其所借助的傳播手段是報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等與傳播技術(shù)相關(guān)的媒體，而主流媒體在其傳播過程中也承擔(dān)了環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳遞及提供娛樂的社會(huì)功能。隨著媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，對于主流媒體的理解已不單單停留于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播手段，尤其伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)公眾獲得新聞信息渠道的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)主流媒體已不能滿足社會(huì)公眾的需求。新聞媒體作為“黨的喉舌”，而主流媒體體現(xiàn)并傳播了社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀，其在新聞傳播中扮演了極為重要的角色。因此，傳統(tǒng)主流媒體紛紛試水新媒體技術(shù)，增加自身傳播手段。

微博，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，也作為開放的社交媒體平臺(tái)，其信息傳播具有較好的時(shí)效性以及傳者與傳者之間良好的互動(dòng)性，使得微博平臺(tái)上信息傳播的過程不再是大眾媒體時(shí)代寫單一的線性傳播，而是逐步發(fā)展成為交互共享式的互相傳播的過程。便捷的信息交流方式、多元化的信息挖掘方式、海量的信息存儲(chǔ)流動(dòng)，使得社會(huì)公眾獲得信息的渠道選擇逐漸向微博平臺(tái)傾斜，這對仍保留大眾媒體時(shí)代傳播方式的主流媒體造成了嚴(yán)重的威脅，迫使主流媒體不得不逐步向新媒體靠攏。2015年，黨的十八屆三中全會(huì)明確提出：“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”，側(cè)面反映出政府承認(rèn)了新媒體環(huán)境中以微博為代表的社交媒體在信息交流過程中扮演的作用。因此傳統(tǒng)媒體紛紛嘗試著入駐微博平臺(tái)，并且試圖在網(wǎng)絡(luò)輿論場中充分發(fā)揮自身作為主流媒體的地位。

主流媒體的轉(zhuǎn)型，廣告主廣告投放媒介選擇的變化，使得主流媒體在創(chuàng)造廣告營收方面改變了對傳統(tǒng)媒體的依賴。主流媒體對于微博平臺(tái)的應(yīng)用，促使了廣告主在尋求主流媒體廣告投放時(shí)，也不再局限于對傳統(tǒng)媒體的廣告投放。

一、傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙廣告是廣告?zhèn)鞑サ闹饕嚨?/p>

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，刊發(fā)于報(bào)紙上的廣告尤為廣告主青睞，其傳播的優(yōu)勢在于，發(fā)行量大，覆蓋范圍廣，讀者遍布社會(huì)的各個(gè)階層，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主要的傳播手段包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視等，大眾能夠獲取新聞或信息的渠道相較于新媒體時(shí)代相對單一，閱讀報(bào)紙往往成為了絕大部分人的生活習(xí)慣。不受時(shí)間和空間的限制，報(bào)紙廣告不像電視廣告一樣錯(cuò)過就錯(cuò)過了，報(bào)紙廣告可以保證受眾隨時(shí)閱讀，不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。傳達(dá)信息更為準(zhǔn)確，讀者有時(shí)間去思考廣告信息所要傳達(dá)的內(nèi)容，更容易保證廣告信息的傳遞效果。可以多次對讀者傳遞信息，如果對報(bào)紙廣告感興趣，受眾可以選擇多次閱讀廣告內(nèi)容，借助人與人之間的人際傳播，易于形成范圍傳播。

刊登在報(bào)紙上的廣告，受篇幅的限制，其表現(xiàn)形式通常包含報(bào)花廣告、報(bào)眼廣告、半通欄廣告、單通欄廣告、雙通欄廣告、半版廣告、正版廣告和跨版廣告八種布局方式，而表現(xiàn)方法多為直接的廣告信息傳遞，受眾可以直白的了解廣告內(nèi)容及品牌產(chǎn)品。同時(shí)，國家廣電總局對廣告刊發(fā)提出了明確的要求，“各報(bào)刊出版單位刊登廣告須在明顯位置注明廣告字樣”。對于受眾而言，其可更加直觀有效的判斷紙質(zhì)報(bào)紙內(nèi)容中的廣告部分。但新媒體時(shí)代，隨著受眾群體素質(zhì)的改變，隨著媒介市場“碎片化”時(shí)代的到來，單一媒體的經(jīng)營價(jià)值勢必有一個(gè)平均遞減的趨勢，以電視、廣播和報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中遭受重創(chuàng)，特別是報(bào)紙收入連年下跌、廣告發(fā)行加速下滑，傳統(tǒng)媒體的生存境況面臨巨大挑戰(zhàn)。如果不能突破以經(jīng)營自身渠道為本的限制，轉(zhuǎn)而以受眾（或用戶）的媒介使用習(xí)慣、媒介“消費(fèi)”組合為本，去鏈接更多的媒介渠道實(shí)現(xiàn)一種對接性的媒介組合，優(yōu)勝劣汰，適者生存，傳統(tǒng)媒體很難堅(jiān)守原有的市場地位。因此，眾多的傳統(tǒng)媒體不得不面臨轉(zhuǎn)型。新媒體的飛速發(fā)展，使得“紙媒將死”言論愈發(fā)激烈。根據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告可以看到，報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入降低了10.3%，利潤總額降低了53.2%，43家報(bào)業(yè)集團(tuán)中31家報(bào)業(yè)集團(tuán)的營業(yè)利潤出現(xiàn)了虧損，較2014年又增加了14家，虧損面正在繼續(xù)擴(kuò)大。其中原因在于廣告投放量的大面積縮水。現(xiàn)代廣告是大眾媒體經(jīng)濟(jì)收入的主要來源，報(bào)紙廣告投放量的縮水，必將對整個(gè)新聞傳播媒介機(jī)構(gòu)產(chǎn)生致命的沖擊。傳統(tǒng)媒體紛紛試水新媒體，探求全媒體發(fā)展。而所謂的全媒體，就是將多種媒體間的資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享的局面，受眾接收信息的渠道增多。新媒體的發(fā)展，也促使了廣告公司的“媒介組合策略”更加全面化。但是，由此帶來的爆炸式的廣告?zhèn)鞑ィ仓率沽耸鼙娫谛睦韺用鎸τ趶V告的排斥。

二、新媒體時(shí)代，廣告表現(xiàn)形式多元化，但新聞與廣告的界限變得模糊化

新媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛入駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也使得廣告公司的“媒介組合策略”得到了長足的發(fā)展，廣告主對于廣告的投放手段日益多元化。新媒體，其傳播內(nèi)容追求的是即時(shí)性和海量性。即時(shí)性體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體為凸顯新聞的時(shí)效性，對突發(fā)事件的報(bào)道甚至精確到分鐘，即使是日常新聞的報(bào)道，一般也都會(huì)精確到秒鐘的發(fā)布時(shí)間。而海量性則表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的每日發(fā)稿量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，點(diǎn)擊打開任何一條網(wǎng)絡(luò)學(xué)新聞網(wǎng)頁，呈現(xiàn)給讀者的除該新聞的內(nèi)容外，還有關(guān)鍵詞、相關(guān)新聞和新聞專題的鏈接，極大的豐富了新聞外延和背景資料。新媒體的傳播方式為讀者提供了便捷的獲取信息的途徑，但與此同時(shí)，相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞與廣告之間的關(guān)系卻變得模糊化。

2017年10月7日，人民網(wǎng)發(fā)布微博內(nèi)容“聽說，青島肯德基居然有啤酒？可以這很青島！”2017年11月20日，新華網(wǎng)發(fā)布微博內(nèi)容“肯德基出了個(gè)奇怪的帳篷，可以讓你在里面安心吃雞”針對以上兩則新聞究竟是社會(huì)新聞還是軟文廣告的探討，沒有明確的界定方法，此類現(xiàn)象在微博傳播平臺(tái)上屢見不鮮，受眾對此類新聞報(bào)道多持有質(zhì)疑的態(tài)度，有網(wǎng)友評論道“肯德基是給了多少代言費(fèi)的”。但是，反思的是，無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是在新媒體時(shí)代，現(xiàn)代廣告是大眾媒體經(jīng)濟(jì)收入的主要來源，新聞依賴廣告的資金，廣告依賴于新聞媒體的公信力來影響受眾，但二者在傳播內(nèi)容應(yīng)該有明確的區(qū)分。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受限于傳播媒介的影響，報(bào)紙新聞中通常通過版面設(shè)置的方式，或是通過標(biāo)注“廣告”二字的方式來分別廣告與新聞。但在新媒體時(shí)代，生存的報(bào)紙媒體對于廣告依然在堅(jiān)持傳統(tǒng)的慣例。但就新媒體平臺(tái)上，為了保證新聞信息的即時(shí)性與海量性，在新聞采編的過程中，附有品牌信息的社會(huì)新聞往往被陷入軟文廣告的質(zhì)疑聲中，或是報(bào)道內(nèi)容為品牌推廣的軟文廣告，在毫無標(biāo)注的情況下被劃分為社會(huì)新聞。對于廣告主而言，其追求的“媒介組合策略”無論投放的廣告以什么樣的形式傳播，對于廣告?zhèn)鞑バЧ加幸欢ǖ臏y量方法。但是對于受眾而言，受眾應(yīng)有知情的權(quán)利，應(yīng)明確知曉閱讀或收聽的是新聞還是廣告。所以，綜合以上內(nèi)容，關(guān)于品牌的社會(huì)新聞和關(guān)于品牌的軟文廣告應(yīng)被明確的區(qū)分，而不是所有的新聞內(nèi)容一概而論，這是對新聞媒介機(jī)構(gòu)在保證盈利的同時(shí)也能履行其社會(huì)責(zé)任的要求，也是對新聞從業(yè)人員提高其新聞撰寫能力的要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]周勝林.論主流媒體[J].新聞界，2001（6）：4.

[2]喻國明.一個(gè)主流媒體的范本？-《紐約時(shí)報(bào)100年》讀后[EB/OL].[2013-10-05].http：//academic.mediachina.net/article.php？ id=3891&peple=16.

[3]邵志擇.關(guān)于黨報(bào)成為主流媒體的探討[J].新聞?dòng)浾撸?002（3）：15.

[4]劉建明.解讀主流媒體[J].新聞與寫作，2004年第4期.