虎撲的自救手冊

鄭欒

虎撲再度嘗試IPO。

4月23日，據證監會上海監管局網站披露，虎撲（上海）文化傳播股份有限公司申請進入上市輔導期，輔導機構為中金公司和東財證券.輔導期時長大約1年。

早在2015年，虎撲就提出上市計劃，并簽約中金公司擔任上市輔導機構。2年以后，虎撲卻暫時放棄了這一上市計劃。虎撲創始人程杭向外界表示，因為擔心收入結構過于單一，虎撲主動撤回了IPO申請。

再次謀求上市，程杭的底氣從何而來？虎撲如何成為男性的精神營地？

從籃球論壇到男性社區

虎撲成立于2004年，其前身是程杭創建的hoopCHINA籃球論壇。那時，門戶網站和CCTV-5對NBA只有零星報道，在美國芝加哥留學的程杭經常能接觸到第一手的NBA資訊，并迅速翻譯和發布在論壇上，在球迷圈子逐漸有了名氣。

當年還在讀博的程杭每天要寫8條賽后戰報，內容涵蓋比賽梗概、數據分析、場外聲音等多個維度。球迷看完比賽可以在賽后帖中回味比賽、發泄情緒，高端用戶還會擇重點撰寫球評。

2006年，虎撲獨家跟進了滯留美國的男籃球員王治郅同國的消息，一戰成名。在所有媒體報道中，關于他回歸的詳細日期，以虎撲發布的消息最為準確，所有人都認為程杭在王治郅團隊中有內線。

“根本沒有，我甚至懷疑發消息的那個用戶就是王洽郅本人，或者是王治郅的妻子。”這條改變虎撲命運的帖子，對程杭本人至今也仍是未解之謎。

1年后，虎撲正式商業化運營，同年獲得晨興科技的A輪融資，先后拓展了足球、賽車、網球頻道等業務，從最初的籃球論壇拓展到全體育領域。良好的社群經營能力配合專業領域的優質內容吸引了大量體育用戶。2011年，它的單周訪問用戶數超過新浪體育，成為中國訪問量最大的體育網站。

2012年。虎撲獲得由海通開元領投的B輪4000萬元融資。此后，虎撲在體育領域加速狂奔，2014年完成由景林資本領投的1億元C輪融資，2015年又獲得總額2.4億元融資，A股公司貴人鳥幕后參與，最近一輪融資則是中金公司領投的6.18億元。

在虎撲野蠻生長的過程中，一根體育之外的枝杈漸漸粗壯。

程杭最初成立論壇時，就設立了休閑板塊。隨后發展成為人氣板塊虎撲步行街。由于體育社區的天然男性屬性，虎撲步行街成了一個男性社區，步行街用戶互稱JRs（既是賤人，也是家人）。

2018年7月，虎撲大戰吳亦凡，步行街和JRs走入了大眾視野。

流量是第一邏輯

事件起因是吳亦凡的干音視頻被發布到B站，后被轉載到虎撲，吳亦凡粉絲反復舉報該視頻，最終觸發了JRs的怒火，雙方展開了大規模罵戰，吳亦凡本人也在微博上指責虎撲“不搞體育搞我，真閑”。

虎撲沒有放過這個上頭條的機會，步行街官方微博回復稱：“這是一場戰爭，你準備好了嗎？”虎撲App的點贊圖標也變成了吳亦凡的口頭禪“skr”。這個體育網站帶領著用戶，跨界迎戰全中國最頭部的流量明星和最大規模的粉絲群體。

因為吳亦凡事件，虎撲的步行街微博粉絲兩夭內漲了20萬，虎撲App在各大應用商店沖上了下載榜前列。與吳亦凡及其粉絲的罵戰，是虎撲流量邏輯的勝利。

步行街承包了全站用戶在體育比賽之外空閑時光。進而吸引了很多對體育不那么感興趣的用戶在這里發帖，討論生活瑣事，逐漸形成了綠化一條街、人人985、年薪三十萬等特色梗。隨后，在官方的引導下，步行街的話題腦洞越來越大，JRs開始討論誰是中國歷史上最強的將領？中國電視劇如何做歷史排名？巔峰期的拳王泰森能不能單挑一只老虎？

這股“萬物皆可賽”的風氣最終演化為一場女神大賽。64位入圍女明星根據足球賽制進行比賽，人氣高的勝出。女神大賽至今已經舉辦3屆，首屆冠軍賈靜雯，第二屆冠軍邱淑貞，第三屆冠軍佟麗婭，人氣選手高圓圓則連續3次獲得亞軍。和大戰吳亦凡一樣，女神大賽為虎撲贏得了“圈外流量”，也被綜合類媒體和時尚媒體等爭相報道。

2017年1月11日，上海，奧尼爾中國行造訪虎撲體育，與員工互動不斷人氣爆棚。

虎撲官方順勢發布了帶有App二維碼的海報：“關注虎撲女神大賽，上步行街看男性審美，是男人就必須來的社區！”

為了做大流量，虎撲官方也不時邀請各界名人在步行街發帖，比如前NBA球星奧尼爾、主播孫笑川，以及因新版《倚天屠龍記》走紅的演員祝緒丹等。

從籃球論壇，到體育社區，再到男性大本營，虎撲不甘心做小而美，它使盡渾身解數追求流量，也取得了階段性的成功。截至2017年，虎撲App裝機量為6300萬，全平臺月活為5500萬，是小紅書同年月活的3倍多。

泛體育流量的精準運營

為了上市，虎撲必須運營好這些優質的泛體育流量，并找到穩定的變現路徑。

2016年虎撲遞交的招股書顯示，廣告業務是其最大的收入來源。虎撲2013-2015年的營業收入分別為0.98億元、1.4億元、2億元，其中虎撲的廣告收入分別達到5473.57萬元、7860.13萬元和1.22億元，占比由55.64%上升至60.78%。

值得注意的是，虎撲的廣告業務除了傳統的App和網站廣告，還有海外體育營銷的業務，承擔這塊業務的事業部有個有趣的名字——拓海。

虎撲拓海主要為海外俱樂部和機構提供品牌本土化及商業本土化營銷服務，以及為國內品牌主提供體育贊助咨詢等服務。迄今為止，虎撲拓海已有促成菲戈登上中國綜藝節目《奔跑吧》，幫助東鵬特飲簽約葡萄牙國家足球隊，幫助廣汽本田和內馬爾、世貿與巴薩達成合作，助力西甲聯賽登陸頭條和抖音App等案例，并承接了皇馬、巴薩、拜仁等國際頂級俱樂部IP的中國市場開發。

目前，體育營銷收入占到虎撲總營收的40%左右。

虎撲識貨的電商業務同樣貢獻了40%左右的營收。虎撲識貨的商業模式類似于什么值得買。最初通過優惠信息和產品評測為電商導流獲取分成，后來加入代購、團購和生活方式類內容。

識貨精準切中了男性群體的消費需求，品類以球鞋、跑鞋、運動服飾和手機數碼產品為主，并加入球鞋推薦、穿搭推薦等內容。數據顯示，2016年虎撲識貨產生的營收為7000萬元左右，2017年翻倍達到1.2～1.6億元，GMV達到20億元，平臺上客單價超1500元的高端球鞋交易業務以月均增幅300%的速度增長。程杭曾預測2018年識貨的GMV將在40～50億元。

虎撲還投資過另一個電商平臺卡路里，業務聚焦于健身營養品，但目前卡路里商城的主頁已無法訪問。

程杭對虎撲的愿景是，廣告和媒體業務走在消費者前端，識貨走在后端，形成運動消費人群的全鏈條。站在這個時間節點上看，程杭謀劃的這根鏈條已具雛形。

這根鏈條上最接近用戶的一環是賽事運營。作為國內最大的體育線上互動平臺之一，開發線下業務一直是虎撲的期望和需求。虎撲線下業務的最早嘗試，是籃球公園和同城約戰；邀請NBA球星來華參加商業賽事屬于第二代；第三代業務則是通過修改一些籃球規則進行特定的賽事。

路人王籃球賽，則是虎撲迭代出的第四代線下產品，規則是籃球愛好者喜聞樂見的一對一單挑，得分多者獲勝。這一賽事已經舉辦了5屆，吸引了眾多民間籃球高手，甚至有CBA退役選手參與比賽，單月視頻播放量超過2.2億。虎撲還曾邀請哈登、杜蘭特和維斯布魯克等NBA球星為路人王站臺。

6300萬

截至2017年，虎撲App裝機量為6300萬，全平臺月活為5500萬，是小紅書同年月活的3倍多。

今年1月19日，上海普陀體育館，草根球員張智揚以一記三分球絕殺對手，贏得路人王s5賽季冠軍，拿到了10萬元的獎金。本賽季路人王比賽由拍拍貸冠名贊助。還與國內最大的籃球IP游戲《NBA2KOL2》合作，冠軍張智揚與2名人氣球員黃宇軍、孟亞東將被植入游戲中。可見，這個運營了近3年的民間籃球賽事，已經具備了一定的影響力和商業價值。

盡管游戲與賽事運營業務尚未給虎撲形成有規模的利潤，但相較于4年前單一的收入結構，虎撲已經有底氣再度試水二級市場。

投資圈，上市路

除了對流量的精準運營，虎撲還嘗試了2條更為直接的變現路徑。

游戲，是流量變現最簡單暴力的解決方案。曾經的騰訊和網易，如今的B站與愛奇藝都證明，只要切到了用戶的爽點，游戲就是最有效的變現手段。

可能是擔憂用戶流失，在游戲這條路上，虎撲走得相對保守，最初只推出了范特西籃球經理這樣的小品級頁游。實際上，電競區是虎撲流量較大的板塊，虎撲精準的流量也是體育類游戲的絕佳土壤。

或許是面臨上市的壓力，今年，虎撲在App首頁中增加了游戲中心，還上線了《球王之路》和《NBA英雄》2款即點即玩的H5游戲.并通過運營活動提升玩家的充值動機。

愛體育的男性，在自己日常看體育新聞、吐槽生活的App上點開游戲，滿懷期待地提升自己喜愛的球星，這是個順理成童的場景。配合虎撲數千萬的月活用戶，游戲可能會成長為虎撲的下一個盈利支柱。

另一方面，虎撲也在電競上做了布局，先后成為英雄聯盟、王者榮耀的頂級媒體合作伙伴，并簽約贊助了17、iFTY和4AM 3支絕地求生戰隊。

作為產業內耕耘多年的企業，虎撲也瞄上了體育產業投資的蛋糕。

2015年，虎撲與自己的2家投資方貴人鳥和景林資本共同成立了動域資本，期望在體育產業發掘更多優質企業。目前，動域資本已經投出了毒App、Fit、昆侖決、超級猩猩等明星項目。

毒App的母公司上海識裝信息科技有限公司，和虎撲存在著千絲萬縷的聯系。上海識裝的法定代表人楊冰，是虎撲的聯合創始人。同時，另一占比最大的個人股東陳桃良則原為運動營養平臺卡路里的創始人。如前文所述，虎撲還通過動域資本間接持股上海識裝。

數據顯示，到2018年中毒App每月GMV接近2億元，預計2018年全年可達20～30億元，2019年將達到60～70億元。

就在4月29日周一下午，36氪發布消息稱球鞋交易平臺“毒”已于近期完成新一輪融資，投資方為DST，投后估值達10億美元，已然成為了一只新“獨角獸”。

虎撲能投中這個超遠三分嗎？