盒馬鮮生的新零售模式研究

李一舒

[摘要]傳統(tǒng)零售以及純電商零售的發(fā)展如今面臨困境，在大數(shù)據(jù)發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的背景下，新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。阿里巴巴也開始通過盒馬鮮生在生鮮行業(yè)進(jìn)行新零售模式的探索。本文首先結(jié)合盒馬鮮生的案例對其新零售模式進(jìn)行現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)主要呈現(xiàn)以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、源頭直采的采購模式、線上線下相結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)以及高效的物流模式等四個方面的獨(dú)特性。最后發(fā)現(xiàn)其新零售模式存在重運(yùn)營模式導(dǎo)致成本較高、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量有待提高以及單一支付渠道等三個主要問題，并對其新零售模式的發(fā)展提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]盒馬鮮生 新零售模式

1研究背景

傳統(tǒng)零售面臨高昂的人力和租金成本;純電商零售因其實(shí)際用戶體驗(yàn)不佳、和渠道成本高等問題，流量也面臨瓶頸。在大數(shù)據(jù)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更新，購買力不斷提升，消費(fèi)模式需要尋求創(chuàng)新。由此新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。它是以技術(shù)發(fā)展為依托、以消費(fèi)升級為基礎(chǔ)的產(chǎn)物。

2016年，馬云首次提出新零售的概念。他認(rèn)為新零售是企業(yè)通過運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，來升級商品的生產(chǎn)、流通與銷售行為，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的零售新模式。由此，阿里巴巴開始探索新零售模式，盒馬鮮生這一新零售生鮮的商業(yè)模式開始被孵化。因此，本文對盒馬鮮生新零售模式的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。

2盒馬鮮生新零售模式的現(xiàn)狀分析

盒馬鮮生作為新零售中的典型代表，以其獨(dú)特的模式引領(lǐng)著新零售的蓬勃發(fā)展。盒馬鮮生的新零售模式主要呈現(xiàn)以下四個方面的獨(dú)特性。

2.1以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

盒馬鮮生的目標(biāo)群體主要是一二線城市的80、90后。這類群體具有一定的消費(fèi)能力，容易接受新型消費(fèi)模式，對生鮮產(chǎn)品價格變動敏感度低。

盒馬鮮生以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)行精準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。盒馬鮮生提供高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，同時兼顧客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。門店承載超市、餐飲、物流與體驗(yàn)四大功能，用心打造場景和差異化，通過多種零售業(yè)態(tài)的有機(jī)結(jié)合，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

2.2源頭直采的采購模式

盒馬鮮生提供的海鮮水產(chǎn)和水果蔬菜等生鮮商品，都采用源頭直采的模式，包括全球直采、全國統(tǒng)采和引進(jìn)當(dāng)?shù)毓?yīng)商。

尤其在果蔬等產(chǎn)品的選擇上，選擇與供應(yīng)鏈源頭合作;并且在源頭制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這種模式降低了生鮮供應(yīng)成本和損耗，并且提高了消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的信任，從而確保了可持續(xù)性運(yùn)作。

2.3線上線下相結(jié)合的銷售體驗(yàn)

盒馬鮮生是將線下餐飲超市與線上APP進(jìn)行融合重構(gòu)的一種新零售模式。

線下門店的主要作用體現(xiàn)在三個方面：提高消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任;實(shí)現(xiàn)附近客戶的快速銷售;加強(qiáng)與客戶的互動。消費(fèi)者建立起對線下產(chǎn)品的信任，線上推廣自然水到渠成。在線上方面，用戶通過APP線上下單，然后線下自取，線上線下同源同質(zhì)。盒馬鮮生從線下線上兩方面著手，培育用戶忠誠度，提高用戶粘性。

2.4高效的物流配送

盒馬利用大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，構(gòu)建了完整的物流體系。從供應(yīng)鏈、倉儲、分揀到配送，實(shí)現(xiàn)人、貨、場三者間的最優(yōu)化匹配。

盒馬鮮生采用了分布式揀貨，將訂單分散，讓不同的揀貨員就近揀貨。零售商品都有屬于自己單獨(dú)的電子條碼，揀貨員確保揀貨、核單和發(fā)貨的準(zhǔn)確高效。在揀貨后，貨物將通過自動傳輸帶被傳送至配送區(qū)，打包之后由垂直升降系統(tǒng)配送至物流中心發(fā)貨，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)快速送貨。

3盒馬鮮生新零售模式存在的問題

3.1重模式運(yùn)營導(dǎo)致較高的成本

盒馬鮮生采用的是重模式運(yùn)營，包括技術(shù)研發(fā)、倉儲、采購、物流和售后服務(wù)為一體。

技術(shù)研發(fā)、倉儲、采購和物流是重投入，在前期需要巨大的運(yùn)營成本。其次，線上線下相結(jié)合能夠在線上電商與線下實(shí)體店之間自由切換，需要引進(jìn)專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營和管理成本的增加，使消費(fèi)者承受較高的成本壓力。

3.2產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量有待提高

線下經(jīng)營不能提高顧客的體驗(yàn)將無法引流線上，顧客群體存在流失風(fēng)險。盒馬鮮生向消費(fèi)者提供食材加工和就餐服務(wù)，但加工需要較長的等待時間，并且餐飲區(qū)空間有限，用餐高峰期容易擁擠。另外，存在購買商品后出現(xiàn)與APP信息不符，造成用戶對信任度下降。因此，提高用戶整體體驗(yàn)，發(fā)掘用戶效用需求是占據(jù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

3.3付款手段單一

無論是在盒馬APP還是在實(shí)體店僅支持支付寶付款，而無其他付款方式。雖然使用APP付款有助于將線下的顧客引流線上，更好地了解消費(fèi)者的需求，但單一的支付渠道會導(dǎo)致大量用戶的流失，對商家來說也是一種損失，不利于新零售倡導(dǎo)的便捷、高效、精準(zhǔn)的價值消費(fèi)主張。

4盒馬鮮生新零售模式的發(fā)展建議

4.1重構(gòu)重模式運(yùn)營

盒馬鮮生采用六環(huán)節(jié)一體化的重模式運(yùn)營，人力物力資金消耗巨大，需要對重模式進(jìn)行重構(gòu)。

可以采用外包服務(wù)或引入合作商，分擔(dān)資金風(fēng)險，簡化運(yùn)營成本。其次，通過對管理隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，建立培訓(xùn)體系和操作規(guī)范，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，從而減少管理成本。針對門店即倉存儲模式的成本問題，可以建立中心貨倉和門店即倉并行的存儲模式，對于產(chǎn)品需求大的城市采用門店貨倉進(jìn)行倉儲，對于需求相對較小的城市，則采用中心貨倉，利用大數(shù)據(jù)將范圍內(nèi)的需求進(jìn)行統(tǒng)一配送。

4.2提高用戶體驗(yàn)質(zhì)量

消費(fèi)者在獲得商品的同時更希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。線上線下相結(jié)合，則兩端都要提高用戶體驗(yàn)。

提高線上體驗(yàn)關(guān)鍵在于提高配送速度，縮短用戶下單后的等待時間，同時保證配送質(zhì)量;線下門店可以嘗試創(chuàng)造舒適的門店環(huán)境，在貨物放置上貼近用戶，提高用戶選購體驗(yàn)。通過了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，增加用戶粘度，提高用戶體驗(yàn)的質(zhì)量和效果，吸引新用戶，留住舊用戶。

4.3開通多樣化的支付渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，人們支付方式日益多樣化，盒馬鮮生應(yīng)順從大環(huán)境的要求，開通多樣化的支付渠道。線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)不同結(jié)算收銀臺采用不同結(jié)算手段，方便消費(fèi)者支付結(jié)算，減少排隊(duì)等待時間，提高新零售運(yùn)作效率。