化妝品行業的消費者行為分析

張悅

[摘要]只有對目標群體的心理和行為有著充分的了解，企業才能制定出色的營銷策略，這就需要對消費者消費心理和行為進行分析，剖析內在的變化規律。而化妝品行業是我國的朝陽產業，具有潛在的發展空間，本文以此行業為例，通過對化妝品消費者行為的內部影響因素分析，探索消費者行為的特點。

[關鍵詞]消費者行為 化妝品 需求與動機

一、研究背景

我國化妝品行業是一個朝陽的產業，零售規模每年以超過13.5%的年增長率領先社會消費品市場。化妝品人口數量從2005年的2200萬發展至2015年的1億，成為全世界獨一無二的龐大消費群體。在最近短短的20多年里，經濟持續增長、核心人群擴容，中國化妝品行業逐步發展為一個初具規模、極富生機活力的產業大軍，迎來了行業的黃金時代。在如此具有發展潛力的背景下，企業要能夠在競爭激烈的市場中站穩腳跟，對消費者行為影響因素的研究就更加必不可少了。

二、消費者的需求與動機

1.需求

根據馬斯洛的五個層次的需求，化妝品屬于中高層次的需求。化妝品消費者的安全需求體現為消費者對身體健康的需求，他們認為自己的皮膚存在一系列問題，如缺水、干燥、油脂分泌失調等，有些患有特殊皮膚疾病的群體必須要借助化妝品的修復與裝飾來維持正常生活，在此基礎上便產生了對化妝品的消費。下一個層次便是情感和歸屬的需求，人們都希望得到相互的關系和照顧，消費者便想通過化妝品的作用使自己容貌得到改變提升，以此來獲得他人的愛與關心。接下來便是尊重的需求，通常在一些社交、工作或其他正式場合中，使用化妝品，既是對自己的尊重，也是對他人的尊重。俗話說：“女為悅己者容”，在大眾的消費觀念中，化妝品可以讓自己的容貌得到好的修飾以表示對事物或人物的重視。最高層次便是自我實現的需求，隨著化妝品行業的不斷發展，現今的化妝師職業已經發展為一個大群體，化妝師對化妝品的熟練使用程度和化妝的技術及效果已經成為衡量其職業水準的一個指標，為了體現自己的職業技能，也為了給人們更滿意的面貌，他們便產生了自我實現的需求，不斷地消費化妝品，不斷提升自己，以成為自己所期望的人。明星為了使觀眾享受到更好的娛樂體驗，他們會采用精致的妝容，以達到更好的上鏡效果，為演藝事業做貢獻，這便是他們的自我實現需求。

2.動機

消費者對化妝品的購買動機已不僅僅局限于改變容貌了，它受自身心理和周圍環境的影響，由此產生了以下幾種（并不局限于此）動機。

求實動機：注重化妝品的內在價值、使用效果、成分原料等。一般的中老年消費者通常以此動機占主導，他們已經有了穩定的收入來源，皮膚也處于需要改善的狀態中，不在乎價格的高低，而注重化妝品成分是否安全，是否會引起皮膚基底的不適，是否有相應的淡斑、祛皺、抗衰、美白、補水等功能，有效期是否長久等問題。

求廉動機：消費者追求化妝品的價格低廉，對價格十分敏感，易為折扣、降價所動。大多數青少年和老年人會此有次動機，他們沒有穩定收入來源或者抱有節儉的生活態度，對化妝品行業及品牌不是十分了解，一味地追求低價產品，容易受到促銷活動的影響。

求名動機：注重化妝品的品牌的優劣，追求優質商品。年輕人、中年人或者有著高收入的群體一般會產生此動機。據研究，大多數高收入女性消費者在挑選化妝品時會注重化妝品品牌，而且更傾向于國外化妝品品牌，表明了她們對知名化妝品的青睞和信任。

求新動機：追求化妝品包裝外觀的新穎、效用的獨特及成分的特殊等特點，易受廣告及周圍流行趨向的影響。一般大學生的價值觀塑造還未成熟，他們更容易受到周圍環境的影響，愿意嘗試新事物，從而產生求新動機。

三、消費者的知覺

在消費者做出購買決策之前，必定會經歷對產品的知覺過程：化妝品的展露、對化妝品的注意和理解。

刺激物的展露：為了激活消費者的感官，企業應該把化妝品的廣告置于消費者的視野內，例如網絡視頻中植入廣告，電視節目中插播廣告以及公共場所懸掛廣告海報等，還可以直接將商品在消費者面前展示。

對刺激物的注意：首先，刺激物的尺寸與強度、色彩與運動、位置與隔離、對比與趣味性等應設計合理。在商品樣式繁多的市場中，獨特的包裝創意能使商品在眾多產品中脫穎而出。其次，個體的適應性水平、品牌熟悉度等能夠影響其對刺激物的注意。例如個體對歐萊雅的品牌更加熟悉，相同條件下，他對這個品牌的注意就會多于其他品牌。最后，情景也會影響此過程，環境中商品的密集程度越高，個體越難注意到刺激物，例如在商場中，不同化妝品的廣告海報與商品紛亂復雜，消費者很難注意到某一特定的化妝品。

對刺激物的理解：影響這一過程的因素同樣包括個體、刺激物和情景。人們對刺激物的理解傾向于與他們的期望相一致，若個體希望化妝品能夠改善自己皮膚黝黑的特點，便會傾向于對防曬霜、保濕霜、美白面膜、粉底液、BB霜等都賦予美白的功效。刺激物的實體特征、語言與符號、擺放次序等都會影響消費者對刺激物的理解，化妝品包裝若為綠色，消費者則認為此商品具有綠色天然的特點，具有控油清爽的功效;若包裝為藍色，消費者則理解為此商品具有保濕補水、溫和濕潤的特點。

四、總結

消費者對化妝品需求動機和知覺過程影響著其購買決策行為，化妝品的需求包括安全、情感與歸屬、尊重和自我實現需求，動機包括求實、求廉、求名、求新等，知覺的過程包括商品及廣告的展露、對商品及廣告的注意及理解，其中化妝品本身、消費者個體特征和消費者與商品所處情景會影響此過程，從這些方面研究消費者的行為可以為企業制定營銷策略提供幫助。