監管政策視域下視聽新媒體新業態發展研究

【摘要】媒體融合時代，我國視聽新媒體發展迅猛、傳統廣播電視加速轉型，多元化視聽新媒體產業種類繁多，但缺乏完備的內容安全審核機制，新的媒體業態也暴露出了較多問題。如何既保持新興產業的特色與活力，又打好監管牌，確保社會主流價值觀的傳遞，本文從業態、國家立法、行政監管等方面進行研究淺析。

【關鍵詞】全媒體時代;媒體融合發展;多元化視聽新媒體;監管政策

十八大以來，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行多次學習，習近平總書記曾在多個場合就媒體融合發表重要論述。李克強總理在2017年兩會期間提出，要推動互聯網+深入發展，促進數字經濟加快成長。目前我國視聽新媒體發展欣欣向榮，傳統廣播電視加速轉型，網絡電臺、網絡劇、短視頻、直播等新興產業發展迅猛，成為了促進社會經濟發展的重要推動力。

與此同時，由于視聽新媒體的種類繁多、缺乏完備的內容安全審核機制，新的媒體業態也暴露出了較多問題。比如網絡大電影的“三俗”問題、網絡直播中的違法違規問題。在多元化的視聽新媒體發展中，如何既保持百花齊放的產業特色與活力，又打好監管牌，確保社會主流價值觀的傳遞，是國家立法、行政、司法機關急需處理的難題。

一、新媒體為廣播電視業態帶來的影響及促進

新媒體是借助各種高科技手段（數字技術、網絡技術、光通信技術、計算機技術和軟件技術），通過多種傳播渠道（互聯網、公共通訊網、廣播電視專用網和衛星通訊網），利用多種接受終端，以有別于傳統的傳播方式實現多樣化、互動化對接的傳媒。

從2005年開始，我國媒介產業融合研究的演進路徑體現出“從邊緣突破到全面變革”“從基本面論述到宏觀的戰略思考”“從企業產業發展上升到政府規制變革”幾個重要走向。但在如今，通信、互聯網和傳媒三網融合成為歷史名詞，多屏聯動和OTT（互聯網向用戶提供各種應用服務）成為融合的切入點。傳統媒體、新媒體都進入以視聽內容為主體“移動、跨界、融合”的大視頻時代。

新媒體拓寬了廣播電視傳播的渠道。廣播電視傳播的渠道是隨著新媒體技術的發展及應用逐步拓寬的。第一步是從無線傳播到有線傳播：第二步是從地面傳播到衛星傳播;第三步是從依靠模擬技術實現傳播到依靠數字科技及網絡、光通信、計算機及軟件技術實現傳播。

新媒體對廣播電視內容產業的促進。廣播電視媒體擁有新聞采編權、制作權和播出權，具有多年形成的權威性和信任度，具備完整的工作流程及新聞專業人才系統。廣電與新媒體的融合能將網絡的即時性、交互性以及存儲、檢索、下載等各項功能發揮到極致。以湖南衛視芒果生態圈為代表的傳統媒體的轉型為例。湖南廣電集團把芒果傳媒放到與湖南衛視同等的戰略位置，打造一個擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。湖南廣電未來全媒體轉型的目標，是基于自身的媒體基因，以“獨播+原創”為特色，打造由大視頻、娛樂、創意、人才等關鍵詞構成的芒果生態圈。在芒果TV的生態計劃中，付費模式將是互聯網電視行業的終極盈利模式。

新媒體推進了廣電媒體各方面改革。新媒體從誕生開始就實行商業運作，不管是廣告收費還是收取視聽會員費，總歸是找到適合的盈利模式。CNNIC最新數據顯示，截止到2016年12月底，中國上市互聯網企業數量達到91家，總市值突破5萬億元，其中騰訊公司和阿里巴巴公司的市值總和超過3萬億元。以BAT為代表的民營企業紛紛擴展自己的廣電事業，網生內容（網絡劇、網絡電影、短視頻等）越來越受到用戶的喜歡，UGC（用戶內容生產）和PGC（專業內容生產）合力，強大的內容號召力對傳統的廣播電視造成不小的沖擊。而傳統廣播電視媒體在開發新媒體時，大部分都會給屬下的傳媒公司經營，隨著新媒體業務的發展壯大，必然會對傳統廣電媒體產生重大影響。在傳統媒體變革的浪潮中，廣電媒體將會面臨轉型，從中央到省市，各級的廣電媒體都不斷革新思想、建立跨平臺機制、提升內容質量、為用戶提供更為落地的服務。在技術、資本、人才等因素的合力之下，傳統廣電媒體煥發出新的生命力。

二、視聽新媒體的融合發展對監管提出更高的要求

一方面新興媒體的發展帶動廣電傳媒的發展，兩者共生共存、互為補充、互相融合，創建了新的經濟增長點。另一方面，新興媒體發展起來后，對廣電總局等管理部門而言也存在新的難題。在市場方面，需要堅持以國有制為主體，多種所有制經濟共同發展的基本經濟政策，平衡好國有傳統媒體與商業新媒體的利益，促進共同發展。在意識形態層面，需要傳播主流價值觀，發揮傳統廣電的宣傳作用。網生內容由于種類繁多、構成復雜，很多還處在監管的灰色地帶，消費主義、享樂主義的思想被放大、歧視性言論等對主流價值觀造成沖擊。面對一系列的監管問題，廣播電視行政部門需要未雨綢繆，研究和制定有利于推動新媒體健康有序發展的政策，保證視聽新媒體在良好的政策環境下健康發展。

（一）依法行政，確保廣播電視行政部門依法管理視聽新媒體的法定主體地位

廣播電視的行政管理通常根據《廣播電視管理條例》（1997年8月11日國務院令第228號發布），建成的廣播電臺、電視臺經國務院廣播電視行政部門審查符合條件的，發給許可證。廣播電臺、電視臺應當按照許可證載明的臺名、臺標、節目設置范圍和節目套數等事項制作、播放節目。廣播電視行業經過多年實踐證明，依法行政是行之有效的管理辦法。針對新媒體融合的監管需求，國務院2007年7月頒布了《國務院對確需保留的行政審批項目設立行政許可證》，文件規定廣電總局負責“網上傳播視聽節目許可證核發”，從事互聯網視聽節目服務的機構必須取得廣播電影電視主管部門頒發的“信息網絡傳播視聽節目許可證”。此外，2017年3月國務院修改了《廣播電視管理條例》，增加管理新媒體的內容，研究并提出管理視聽新媒體的法規框架，根據其發展特點，詳細羅列了互聯網視聽節目服務業務的界定及分類。

（二）根據視聽新媒體技術發展迅速的特點，運用靈活多樣的手段實施管理

新媒體是新生事物，近年發展迅猛，情況也復雜多變，適應監管新媒體的法律法規還在完善中，履行規定的程序一般需要較長時間。因此制定一些部門規章相對更簡潔可行，及時發布頒布一些“通知”等形式的規范性文件能適時補充法律法規的空隙。廣電總局近年也出臺了一系列有針對性的規范性文件，如2011年《關于加強互聯網傳播新聞類視聽節目管理的通知》、2012年《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》、2016年《關于進一步加強網絡原創視聽節目規劃建設和管理的通知》《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》等文件，內容監管的力度和廣度都越來越大，促進視聽媒體的業態向更加健康的方向發展。但行政部門制定部門規章及規范性文件時，必須要特別注意與相關法規保持銜接，內容要一致，否則就會自行違法，不能服眾。

（三）全面規劃，積極推進視聽新媒體健康有序發展

新媒體傳播的基本結構是點對點的互聯信息網絡，傳播主題具有廣泛性、交融性和公開性等特性，從理論上來說新媒體傳播能消除任何形式的不合理價格或價格差異，不斷降低的技術和市場成本迫使越來越多的內容提供商和網絡運營商大幅壓縮了傳統商業中間環節的交易成本，要么持續降低成本和價格，要么以免費或接近免費的形式不斷提供新的公共價值，例如抖音、快手等視頻社交軟件，他們的用戶觀看視頻和使用相關軟件編輯上傳視頻都是免費的。他們的盈利模式主要是通過用戶選擇此軟件拍攝視音頻短片上傳作品然后積攢粉絲，用戶和粉絲的數量增加可獲得流量，流量就能吸引廣告商從而變現。視頻內容領域的創新者可憑借網絡或手機等新媒體介質定位到特定用戶的信息載體，構建獨立的視頻內容開發和營銷體系。

目前傳統媒體和廣電新媒體在接收方式和傳播效果上能實現相互促進，相互補充的關系。新媒體電視節目的內容的監管就需要制定詳細的法規細則，才能推進視聽新媒體健康有序發展。如2018年國家廣電總局頒發的《國家廣播電視總局關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》其中對廣播電視與網絡視聽節目的監管標準做出了明確規定。《通知》要求：“廣播與電視、上星頻道與地面頻道、網上與網下要堅持統籌管理、統一標準。各廣播電視播出機構、網絡視聽節目服務機構要建立節目綜合評價體系，正確開展節目綜合評價，正確看待、合理運用收視率（點擊率）數據，堅決反對唯收視率（點擊率）傾向。嚴禁播出機構對制作機構提出收視率承諾要求，嚴禁簽訂收視對賭協議。嚴禁任何機構和個人干擾、造假收視率（點擊率）數據。”筆者建議廣播電視主管部門可依照現有的法規制度制定詳細的規章制度，在尊重市場規律的前提下，規范促進視聽新媒體健康有序地發展。

三、監管政策視域下創新發展視聽新媒體

傳統的廣播電視媒體作為主流媒體，一直發揮著引領社會輿論導向的作用，在政治、經濟、文化、社會等各領域擁有強大的信息流，傳統廣播電視也具有成熟的采編、制播人才體系，傳輸渠道暢通。覆蓋面廣，媒體的權威性、公信力和影響力強。廣播電視應在監管政策視域下創新發展視聽新媒體，充分發揮優勢，把新媒體從簡單的結合發展到真正的融合。

視聽新媒體普遍存在的弱點是制作能力不強，廣電與新媒體的融合可以很好地克服這個弱點，視聽新媒體企業可以利用廣電已有的媒體資產管理系統和制作隊伍，從中共享各類新節目和素材。廣電也可以通過新媒體拓寬傳播渠道，擴大影響力。我們以廣東省傳統媒體及網絡平臺對慶祝2019年新中國成立70周年閱兵和聯歡晚會的傳播數據進行分析。三家有線電視平臺轉播閱兵、聯合晚會的到達率統計顯示，省網絡公司可統計的雙向用戶數為376.4萬，收看閱兵和聯歡晚會直播的用戶數分別為282.9萬和187萬，對應的到達率分別是76%和50%，而這兩項到達率指標在深圳天威視訊和廣州珠江數碼平臺分別是55%、39%和63%、62%。有線電視平臺的閱兵平均到達率為65%，聯歡晚會平均到達率為50%0（如圖1）

廣東IPTV收看閱兵和聯歡晚會的用戶數分別占IPTV用戶總數的51%和25.3%，占廣東家庭戶數的25.5%和12.6%0廣東衛視表現優異，市場占有率達53%。

騰訊視頻截至2019年3日15點的播放情況顯示，閱兵專輯有112個視頻，共5.7億次播放量;聯歡晚會有13個視頻，共2831萬次播放量。視頻內容主要為轉載央視閱兵、聯歡晚會節目和央視直播過程剪輯后的短視頻，大部分是央視等傳統媒體制作的相關短視頻。從閱兵和聯歡晚會電視節目在.網絡平臺的二次傳播量可以看出：一是在國家級重大活動的報道中，傳統媒體節目尤其是長視頻直播中占據強勢地位，影響巨大、傳播廣泛：二是網絡平臺的傳播形式更加多樣、靈活，在短視頻傳播中有較大優勢。

上述初步的研究成果為我們認識視聽新媒體在中國的發展以及如何對其進行管理的問題提供了基礎，但現有的研究還存在如下不足：一是對于新興的媒介形態往往只是取一現象加以描述分析，缺乏理論框架，在分析深度上比較有限。二是對于視聽新媒體的業態分析往往站在產業經濟的立場上，缺乏政策引導的宏觀視角，對于新媒體新業態的未來發展缺乏總體的把控與分析。上述問題還需要我們更深入的思考和探索。

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【作者簡介】李琳，廣東省廣播電視節目監聽監看中心編輯。