內容創業時代，知識付費發展模式探尋

【摘要】內容創業時代的知識付費產業經歷了從萌芽期、成長期到現在的成熟期，目前成熟期的知識付費的商業模式出現了發展瓶頸，提供知識付費產品的平臺注重變現帶來的經濟效益而忽視了內容創業中對內容的保障。結合消費者和知識付費平臺的定位解析目前知識付費面臨的問題，并對知識付費行業未來發展進行更深層次的剖析。由此提出推動知識付費產業發展的解決方案，即在消費市場監督下，消費者和知識平臺協作共進的模式，以踏實的內容促進銷售，摒棄噱頭營銷，還知識以重量，讓內容創業時代的知識付費產業在此模式下得到更長足的發展和進步。

【關鍵詞】內容創業;知識付費;發展瓶頸;過度營銷

一、緒論

（一）問題的提出

知識付費的商業模式目前遇到發展瓶頸，如何構建發展模式才能使其得到更長足的發展和進步。

（二）文獻綜述

中國知網是中文學術期刊收錄范圍及數據完整性較高的期刊論文收錄平臺，將“知識付費”作為關鍵詞在中國知網進行檢索，得到694條相關文獻信息，通過內容篩選得到有效的相關知識付費文獻有686篇中文文獻和4篇英文文獻。

根據文獻內容關鍵字的提取可知，研究知識付費的文章從以往以研究傳統媒介為主，到現在發展為以研究新媒體為主。從文獻中可看出，知識付費屬于付費數字閱讀概念，而這一概念在研究領域中較早出現，“視頻網站”“數字出版”“盈利模式”與其聯系緊密，由此得見研究領域中知識付費關注的領域在數字出版以及視頻網站這兩個方面。國內付費數字閱讀研究根據閱讀對象（產品形式）可分為兩個階段：第一階段是2002年-2015年，延續時間比較長，傳統圖書、報紙、期刊等常見出版刊物的數字化出版產品、網絡文學網站以及視頻網站等是這個階段的主要閱讀對象;第二階段是2016年一至今，這個階段最明顯的區別是閱讀對象的改變。知識付費浪潮涌動，新的閱讀對象吸引著消費者的眼球，分層模塊結構化的知識內容契合現代人們的生活快節奏，如喜馬拉雅、羅輯思維、知乎、微信公眾號等新型閱讀方式填補了人們的碎片化時間。互聯網經濟的市場被知識付費領域攪動起來，人們認識到這一領域的影響力，2016年也成為知識付費業界中不平凡的一年，甚至被定義為“知識付費元年”。在學界，以新的閱讀對象，平臺作為立足點的變現方式、盈利模式以及消費者的需求和購買動機成為學者們新的研究關注點。

知識付費經歷了三個時期的發展，從萌芽期、成長期到現在的成熟期，知識共享也從免費到付費，知識付費的商業模式在成熟期也出現了發展瓶頸，注重變現帶來的經濟效益而忽視了內容創業中對內容的保障。在近年來的50篇文獻中有16篇就探討了知識付費行業未來的發展方向，總結了各種知識付費現階段的問題，從消費者和知識生產平臺這兩方面提出了未來發展改進的建議，但忽略了消費者需要的是引導思考式的知識吸收和延展而不是代替思考式的信息填鴨，因此需要結合消費者和知識付費平臺的定位對知識付費行業未來發展進行更深層次的剖析，試圖通過對知識付費產業體系的重新建構，讓內容創業時代的知識付費產業得到更長足的發展和進步。

（三）研究方法

運用觀察法和描述性研究法。

1.知識付費概念的產生

知識付費是近年來才出現的概念詞匯，但它與知識共享其實有著很深的淵源，從知識共享到知識付費是一種傳遞和發展，知識付費可以稱為知識共享時代的內容付費。而知識共享以許歡和彭婉提出的三個階段為主：知識共享第一時期是屬于單向靜態獲取的時期，是用戶單方面從平臺網站獲取知識為主要特征，如百度百科;知識共享第二時期是屬于雙向動態討論的時期，以用戶和平臺互動和交流為主要特征，如百度知道、知乎等;知識共享第三階段則發展為知識付費獲取的階段，有規劃、精細的知識開放、共享和付費作為這一階段的主要特征。

在知識共享的階段未到達第三階段知識付費之前是知識免費的階段，這個時期知識以免費或非直接付費（廣告商購買用戶）的方式進行傳播，拓展了互聯網免費的思維。然而隨著互聯網推廣和發展，網絡上免費的知識內容良莠不齊，繁亂復雜，一方面消費者在查找訊息上浪費了很多時間，另一方面，面對錯雜的信息消費者容易產生知識汲取困擾，人們希望找到更高效地獲取高質量知識的模式，因此知識付費應運而生。可以看到在內容產業發展上，互聯網知識變現的模式在知識付費中實現。知識付費的產生和發展都源于互聯網，并成為互聯網經濟的重要組成部分。由于知識付費這一特定的概念在內容、傳播模式、盈利方式等方面區別于傳播的知識服務領域，因此不同于傳統的圖書館、書籍的購買獲取閱讀，這里的知識付費是互聯網經濟產業概念下提煉出來的。

知識付費的發展過程并不短暫，只是集中于2016年爆發。2016年之前，互聯網的知識付費模式已經悄然出現，起初在個別網站社區中自發進行變現嘗試，比如豆丁網在2011年推出的付費閱讀服務，羅輯思維在2013年開通付費會員、豆瓣在2014年開設付費專欄等嘗試，打破了互聯網免費的思維，培育了消費者進行知識付費的消費習慣。在2016年，知識付費正式興起，知識付費平臺紛紛加入變現行列，最具代表性的有喜馬拉雅、知乎、得到等平臺，他們將有聲書、視音頻課程、知識問答等內容進行分類在線售賣，并在互聯網社交平臺上進行產品營銷，這個探索期間逐漸形成比較成熟的知識付費產品和模式。根據艾媒咨詢的報告，知識付費產品細分為八小類：知識電商類、社區直播類、第三方支付工具、社交問答類、講座課程類、內容打賞類、線下約見類與付費文檔類。

二、知識付費產業的阻礙

現今的知識付費行業在成熟期中波瀾不斷，質疑聲也此起彼伏。

（一）過度營銷

過度營銷阻礙了知識付費的發展。由于互聯網技術發展，現代社會人們的生活狀態發生改變，可分配時間處于碎片化的狀態，互聯網上的知識付費也順應著消費者的生活狀態，將內容進行碎片化分割以滿足消費者需求。而在競爭壓力和利益的驅使下，過度營銷成為知識付費的一大弊病。

2017年12月自媒體人咪蒙與團隊推出售價99元的課程，聲明“用戶訂閱后三年工資漲幅未超過50%退全款”，同時設置了分銷獲利模式，咪蒙團隊的該課程上線僅31分鐘就售出了10000份，截至12月1日下午，該課程已賣出3.6萬+份。2018年3月新世相則推出了知識付費平臺“新世相讀書會”，消費者通過購買產品并分享介紹親盆好友購買可得到收益，下線越多收益越豐富。通過這種傳銷式的營銷模式，新世相讀書會平臺成功得到了10萬+用戶，200萬毛利。而新世相讀書會平臺因為觸碰法律的底線，涉及傳銷，被微信刪除課程購買鏈接，新世相被處以“封號7天”，并“刪除當日新增粉絲”的處罰。

在各內容創業平臺爭奪紅利的時候，知識付費顯現出來的弊端正如上面的付費裂變多集分銷案例，這種過度營銷使得知識付費與原本的文化屬性背道而馳，平臺忽略知識本身的價值而多次利用挖掘其商業價值。典型的知識付費營銷手段以需求撩撥話術+網紅名人背書+價廉不虧的心理補償+分銷激勵，這種功利主義濃厚的知識付費營銷模式使得內容平庸的產品經過包裝就能獲得與其價值不相符的經濟利益，破壞知識付費的市場秩序，消磨消費者的精力和耐心。

（二）內容生產不科學

知識付費平臺在營銷方法把握不當的同時，在知識內容生產上也缺乏嚴謹科學。有時候知識內容是資訊、觀點、情緒而非客觀獨立的知識。忽略事實的情感煽動也成為增加知識付費內容吸引力的一種手段，通過銷售情懷和雞湯來滿足消費者互聯網時代的知識焦慮。如羅振宇2019跨年演講錯用巴菲特名言營造情懷，各行各業超級學習課程如分答軟件的問答盈利都有著披著知識付費外衣銷售心理情感安慰的問題。

（三）缺乏體系建構

碎片化的知識輸入難以形成體系化的聯系，大大削弱消費者知識能力提升。知識是一種體系的構建，而不是零碎的資訊疊加。一些知識付費內容的產生是濃縮了知識，制成互聯網可傳播的介質出售，這種手法如同將青菜攪汁過濾出來的湯水給消費者喝，破壞了原有內容的營養，信息也因平臺方制作人的局限趨于單一，長此以往這種代替思考而非引導思考的方式阻礙了受眾自身的成長。

三、構建知識付費產業結構模式

知識付費的營銷夸大和內容不實、不系統等問題是目前知識付費產業發展的阻礙，解決內容創業時代的發展瓶頸需要在消費市場監管下，消費者和知識平臺交合共進，形成一個穩定的監督機制和市場環境，促進產業良性發展。知識付費平臺應堅守內容創業的職業道德底線，不唯利是圖，以內容為重，提升價值，引導思考，才能創造營收，消費者則需提升辨別能力，不全盤照收，敦促市場自我完善。

（一）消費市場監管

作為基石的消費市場，產業良性增長需要有統一的價值標準和規章制度，這種規章制度是構建產業的基石，穩固市場的基準。現如今市場對內容生產的監督機制還沒有建立起來，有些產品的價值與價格相差甚遠，雖然知識是無形難以評估，在用戶體驗標準上也難以衡量，但最基礎的內容保障需要有評定的機制和大眾反饋的程序，應通過市場消費者的體驗來維護良性的市場環境。因此市場需要有一個獨立的機構來設立標準，平衡消費者和知識付費產品生產平臺的利益。但這種市場監管只能保障最低的底線，不能推動產業的發展和進步。因此在產業環境中的兩個主體，消費者和知識付費產品生產平臺就需要協作共進。

（二）消費者獨立鑒別

知識付費的消費者是被服務方，擁有最大的控制權，面對林林總總的知識付費產品要保有獨立思考分析的能力，提升鑒別能力，認清自身的需求以及實現需求的付出，無論是為了認知提升、情感滿足、階級歸屬，還是個性化信息、技能、資源和經驗等的獲得，須知都不可走捷徑，知識是需要積累而來。另外，如果在付費購買知識產品時，覺得付費產品價值不符，也應積極維護自身權利，在相關部門進行消費者權益申述，共同維護市場秩序。

（三）生產方平臺自我規范

知識付費的生產方平臺是知識產出的源泉，平臺只有創造出有價值的產品才有發展的空間，才能經過市場的洗滌而不衰敗。在當前市場環境中，知識付費產品可以分為三類：一是短期內提供解決問題的方法策略：二是具備結構化和體系化的課程、系列講座;三是提供一種價值觀，通過生產符合消費者價值觀的內容而被廣泛接受。

1.承擔社會責任

知識付費平臺不同于真實物品的產品商，他們更多地肩負著更多的責任。知識默默地影響著人們的處事行為，不是一次性的使用物，用過即焚，而是潤物細無聲地滋養、沁透，所以平臺需要明確自己的社會責任，做出推動社會進步的知識產品，而不是以分毫利益而為之。

2.高要求創作

各平臺應從大方向進行知識付費內容的制作，應盡量站在知識塔尖將知識傳遞給有需要的人，引領他們前行。

3.構建體系

平臺將知識零碎化的同時也不能放棄構建知識系統，只有構成知識體系才能真正實現知識傳達。

4.避免過度營銷

目前知識付費平臺為了銷量，使用過度的營銷手段使得消費者高估產品內容的品質，造成知識付費體驗差，甚至退款結果，所以知識付費產品提供平臺要加強對內容的審核，不以營銷和情感代替理智知識的傳播，守住知識付費平臺的底線，以內容為重，引導思考，而不是代替思考。

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【作者簡介】羅欣，上海大學學生。