湖南省農產品區域公用品牌建設研究

舒澍成 徐娜 廖翼

[摘 要] 近年來，在政府的積極推動下，湖南省依靠獨特的自然資源優勢，培育出了一批較有影響力的農產品區域公用品牌。然而，隨著品牌建設工作的持續推進，許多問題也逐一顯現，如品牌整體價值偏低、公共品牌意識薄弱、線上推廣不足、魚目混珠現象頻發等。未來要進一步推進湖南省農產品區域公用品牌發展，還需強化公共品牌意識，實行多渠道宣傳推廣，加強品牌監管及保護，增強品牌文化內涵等。

[關鍵詞] 湖南省;農產品;區域公用品牌;品牌建設

[中圖分類號] F326.5[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0116-02

2018年中央一號文件提出實施鄉村振興戰略，致力于培育農產品品牌，打造一村一品、一縣一業發展新格局。由于農產品具有鮮明的地域性，正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。因此，加快推進農產品區域公用品牌建設成為推進農業供給側改革、實現農業提質增效的著力點。湖南省是農業資源大省，其油茶、茶葉、水果、畜禽等產業獨具地方特色，也因此培育出一批優勢明顯的農產品區域公用品牌。但從整體上看，已有的農產品區域公用品牌不僅數量少，而且整體價值偏低。

國內關于農產品區域公用品牌的研究主要集中于以下幾方面：農產品區域公用品牌概念[1-2];農產品區域公用品牌建設模式及影響因素研究[3-4];農產品區域公用品牌建設存在的問題及解決對策[5-6]。以湖南省為研究單元，探討其農產品區域公用品牌總體建設情況的非常少。基于此，本研究通過引入文獻分析法、對比分析法和歸納分析法，對湖南省農產品區域公用品牌發展現狀進行系統分析，并提出針對性的建設策略，從而助推湖南由農業大省向農業強省轉變。

一、湖南省農產品區域公用品牌建設現狀

（一）湖南省農產品區域公用品牌數量與價值

湖南省作為我國農業大省之一，農業歷史悠久，農業資源豐富，農產品種類豐富多樣，主要農副產品產量如糧食、棉花、油料、苧麻、烤煙以及豬肉等均位居全國前列，稻谷產量多年為全國之冠。2018年6月湖南省農業委員會、湖南省林業廳、湖南省糧食局聯合發布的《湖南省“一縣一特”主導特色產業發展指導目錄》顯示，目前湖南省農產品區域公用品牌已經達到49個。其中，蔬菜、茶葉、畜禽等傳統優勢產業孕育的農產品區域公用品牌數量較多，共計32個，占全部農產品區域公用品牌數量的65.3%。與此同時，湖南省農產品區域公用品牌價值不斷提升。浙江大學CARD農業品牌研究中心發布的“中國農產品區域公用品牌價值”排行榜顯示，安化黑茶、石門柑橘、華容芥菜等農產品區域公用品牌價值在近年呈現較大幅度增長，其中安化黑茶的年均增長率達到17.0%。

（二）湖南省農產品區域公用品牌地域分布

湖南省地貌以山地、丘陵為主，山地面積占全省總面積的51.2%，丘陵及崗地占29.3%，平原占13.1%，水面占6.4%。土地水系的分配造成農產品區域公用品牌地域分布各異。糧油產業主要分布在洞庭湖水域;蔬菜產業分布在湖南東南部和西北部兩大區域;水果的培育主要集中在湘南和湘西地區;茶葉產業分布在洞庭湖平原地區和湖南西北等地;畜禽產業遍布湖南各市，但懷化、長沙、永州、邵陽等地的農產品區域公用品牌發展優異;洞庭水域沿岸和張家界是水產品的主要養殖基地;中藥材產業在湖南西南邊域優勢較為突出;花卉與苗木產業集中在湖南東北部地區。

二、湖南省農產品區域公用品牌建設存在的問題

（一）品牌整體價值偏低

雖然經過多年建設，湖南省農產品區域公用品牌數量不斷增加，品牌價值逐年提升。但總的來看，湖南省農產品區域公用品牌價值普遍偏低，缺乏有影響力的知名品牌。“2017農產品區域公用品牌價值”排行榜顯示，百強農產品區域公用品牌分布于全國25個省、市、自治區，湖南省僅1個區域公用品牌（安化黑茶）進入全國百強，位列第86位，品牌價值為21.77億元。上榜品牌數量最多的是山東省，共計18個品牌進入全國百強，品牌平均價值達到43.47億元。臨近的湖北省上榜品牌數量也達到4個，平均品牌價值為23.07億元。全國最具價值的農產品區域公用品牌為吉林省的長白山人參，品牌價值高達190.48億元，是安化黑茶的9.75倍。

（二）公共品牌意識薄弱

農產品區域公用品牌的公共性，使得區域內的相關生產主體，如企業、農戶等都可以免費使用區域品牌，因此許多生產主體都滋生了“搭便車”心態。對于區域公用品牌，他們只使用，不維護，只關心區域公用品牌能為自己帶來多少經濟利益，而不考慮自身在區域公用品牌建設中的職責。甚至很多生產主體，尤其是生產經營處于弱勢的企業和農戶，為了追求短期利益，以次充好，擾亂市場秩序。與此同時，作為行業中的翹楚——龍頭企業沒有很好地發揮帶動作用，與其他生產主體之間僅僅是一種松散的以購銷為主的買賣關系，而沒有結成利益共同體，導致區域公用品牌大傘下企業品牌缺乏，不能很好地支撐區域公用品牌發展。

（三）線上推廣不足

從湖南省農產品區域公用品牌建設實踐來看，大部分地區尤其是貧困縣市農產品區域公用品牌的網絡推廣十分滯后，無法滿足現實發展需要。以古丈毛尖為例，雖然縣政府組織成立了電子商務辦公室、縣級電子商務服務中心，古丈毛尖也先后入駐了大茶網、工商銀行融e購電商平臺等，但截至2018年7月，其線上推廣工作仍未取得實質性進展。部分企業如英妹子紅茶等進駐了京東等電商平臺。但受到企業資金限制、電商人才缺乏等因素的影響，各企業線上銷售收入很少，絕大部分銷售收入來自傳統渠道。

（四）魚目混珠現象頻發

為推進湖南省農產品區域公用品牌建設，湖南省政府近年相繼出臺了《湖南省人民政府辦公廳關于進一步加快推進農產品品牌建設的指導意見》、《關于發布湖南省“一縣一特”主導特色產業發展指導目錄的通知》等文件，支持各地以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌。不難發現，現階段政府對農產品區域公用品牌的管理更多側重于品牌創建和宣傳，對于品牌保護著力不多。由于相關法律制度不健全，侵權懲罰機制不到位，因此在區域公用品牌領域，魚目混珠現象頻發。這嚴重影響了區域公用品牌的美譽度，同時會對該品牌其他生產主體產生負面株連效應。

三、湖南省農產品區域公用品牌建設對策

（一）強化公共品牌意識

第一，農戶作為產品生產源頭，在生產過程中要規范自身操作，保證產品質量;同時主動學習新的科學技術及培育理念，擴大生產規模，為農產品區域公用品牌建設打下良好基礎。第二，企業要增強專利意識和品牌意識，遵守市場規則，規范注冊、使用商標，樹立良好聲譽;同時目光長遠，制定品牌發展戰略。第三，地方政府要認識到品牌是地區的“特色名片”，積極參與品牌宣傳，做好農產品區域公用品牌戰略規劃;同時在財政方面給予一定支持，可以設立激勵機制，調動農產品生產經營者的積極性。第四，行業協會要積極舉辦各種農產品品牌培訓活動，加強品牌使用者的教育和引導。

（二）實行多渠道宣傳推廣

互聯網時代，營銷工具和方式多種多樣。除了利用傳統的線下渠道推廣農產品區域公用品牌外，還要利用好各種線上資源，實施全方位營銷。線下部分，積極開展人員推銷，利用門店向消費者詳細介紹農產品區域公用品牌的特點;在機場、火車站、高鐵站等地方進行廣告投放，形成品牌印象、加深品牌記憶;開展跨界合作，與旅行社等進行捆綁營銷;積極開展農情農事民俗文化節，營造良好口碑。線上部分，入駐天貓、京東等知名電子商務平臺，迅速打開品牌知名度、擴大產品銷路;建立微信公眾號，定期向消費者推送農產品區域公用品牌的相關信息，包括品牌故事、品牌文化、產品類別、銷售渠道等。開展植入營銷，將農產品區域公用品牌植入影視、文學作品以及網絡游戲中，并通過主流視頻網站、電子競技平臺等進入消費者視野。

（三）加強品牌監管及保護

一方面，政府要加大對各地，尤其是經濟欠發達地區農產品區域公用品牌的扶持力度，完善基礎設施，形成品牌產業集群，對農產品區域公用品牌進行集中管理;制定品牌使用規則，健全法制，加大執法力度，要求產品質量不規范的商家進行整改，通過質檢后才能重返市場，取締違法假冒商家，并禁止其進入市場。另一方面，行業協會要嚴格監督企業、農戶遵守市場條例，發現有違法假冒情況及時上報政府有關部門;經常與企業進行溝通，幫助企業及時解決問題，對農戶進行技術培訓，從根本上提高產品質量;成立品牌危機處理小組，及時應對品牌危機，最大限度降低損失。

（四）增強品牌文化內涵

品牌文化塑造要以高品質為基礎，依托文化底蘊作為獨特競爭力。全面了解區域歷史文化的背景，并考慮目標市場的定位，選擇最貼切的文化內涵深入挖掘，形成一種特有的品牌文化和價值理念，充分融入到農產品區域公用品牌包裝及宣傳中。政府及行業協會可以利用農產品文化節，宣傳品牌文化，樹立特色品牌形象;建設農產品文化展覽博物館，讓更多人了解品牌文化內涵。

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[責任編輯：潘洪志]