對大學生創業企業營銷策略的探究

余釩

[摘 要] 大學生可謂是我國知識創業的潛在生力軍，對我國經濟發展具有重要作用，積極引導和鼓勵培養大學生自主創業對開發優質創業資源、進一步促進產業結構升級、實現社會經濟的協調持續發展具有重要的戰略意義。目前我國大學生創業的失敗率很高，這不僅與高校大學生創業教育落后、創業融資難、市場競爭激烈等因素有關，還與大學生自身的知識素質不高、缺少創業實踐經驗、創業心態不穩定等因素有重要關系。因此，從構建創業型營銷模式、設定企業的營銷行為、培養持續營銷力三方面提出針對大學生創業企業的營銷策略，以期幫助大學生創業項目的運營與發展。

[關鍵詞] 大學生;創業企業;創業營銷

[中圖分類號] 279.2;647.38[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0069-02

一、引言

近年來，在“大眾創新，萬眾創業”時代大背景下，越來越多的大學生選擇創業，在此過程中大學生自主創業的問題也逐漸暴露。據有關數據顯示，大學生創業失敗率高達90%，客觀因素包括缺乏創業資金、融資渠道不通暢、校企合作機制不完善、創業環境薄弱等。此外，Li和Feng指出大學生創業者自身的創業技能和知識能力不足，沒有充分了解市場現狀，創業決策不當，不能夠制定正確的影響策略，這些均是導致大學生創業失敗的重要原因。

大學生可謂我國知識創業的潛在生力軍，對我國經濟發展具有重要作用，也是推動我國產業結構進一步轉型發展的重要途徑，文章就大學生創業中的營銷策略方面的問題進行深入探究，并基于問題給出針對創業企業的營銷策略。

二、文獻綜述

創業企業一般指處于企業生命周期初期的企業（詹強南，2015）。在建設創新型國家的背景下，大學生創業是經濟發展的重要引擎和推動力（張玉利，2006），積極鼓勵創新創業，已經成為各國均在實施的戰略性措施。也有學者認為，創業資源即政府、企業、高校和社會各界的資源是重要問題，需要形成政校企合作的協同機制，以推動大學生創業發展（任澤中，2017）。德國Zhao博士認為強弱關系的社會網絡會影響創業，也即會影響創業者獲得情感支持和資源的多少。還有學者指出，高層次創業人才的稀缺，創業基礎教育的不足是影響大學生創業成功率的重要因素（徐小洲，2015）。同時據資料顯示，大學生創業企業“行百里者半九十”的原因大多在于企業面臨企業財務管理方面的問題。大學生的財務管理基礎知識欠缺、意識薄弱、基礎工作不規范（張兆曦，2013）。現有研究者也曾提出，眾籌模式的改進有利于大學生創業的融資發展，而校園眾籌可以將面向校園的宣傳與眾籌平臺連接起來，成功的可行性更大（趙宇翔，2016）。

可見，影響創業的因素很多。對創業能力的培養是大學生自主創業最亟需也是需要持續改進的重要方面，也即創業能力是提升大學生創業成功率的重要內在因素（劉世剛，2005）。據調查數據顯示，創業的大學生大部分較為優秀，但卻面臨著創業經驗不足和團隊合作不好等問題（李亞員，2017）。創業營銷更強調處于變化復雜和資源匱乏的環節下的營銷，此時的營銷對于經營影響更強烈，創業者需要跳脫營銷活動本身，著重創新創造，引導消費者（林嵩，2010）。成功的創業營銷一般要經歷創意營銷、商業設計營銷、產品潛力營銷和企業潛力營銷這四個階段（宋學寶，2003）。還有研究提到，我國很多原本初期具有競爭力的企業，大多由于營銷能力方面不足或缺少持續發力的能力而失敗（詹強南，2015）。

綜上所述，根據現有文獻所述，提出給予大學生創業企業的創業營銷策略，以期幫助企業更好地識別市場機會和把握資源，產生實踐價值，同時為后來者的理論研究做參考。

三、大學生創業企業在營銷上存在的問題

（一）客觀問題

1.創業教育落后

根據有關調查顯示，雖然大學生的創業意愿強烈，但是其創業知識薄弱，對所在大學的創業教育普遍評價不高。同時也發現各高校創業教育較為同質化，把創業教育看成一種活動，沒能完善適合國情的教育模式和教育監督評價體系，教師學生均沒能投入精力（高桂娟，2013）。政府在創業教育上的政策支持也相對落后，扶持資金無法滿足足夠的創業教育項目。

2.創業融資難

據共青團中央的數據調查顯示，我國自主創業的畢業學生認為其創業的最大障礙是“缺乏資金”。融資是當下大學生創業必須面對的重要問題，首先，我國政策支持缺乏連續性，學生面臨著“二次貸款”困難的問題;其次，大學生沒有固定資產抵押，沒有足夠的人際關系網，沒有融資經驗等，因此學生融資渠道狹窄。第三，信貸市場上融資的信息不對稱問題導致容易出現道德風險而騙取貸款，銀行風險上升而加劇融資門檻，創業者更加難以融資，形成惡性循環（鄭巧，2013），但針對此種情況我國政府制度方面的供給尚無法滿足需求。

3.市場競爭激烈

創業企業參與競爭的過程和行為是動態變化的，創業企業處于現代商業網絡之中，勢必要和多個主體發生競爭關系，故存在著來自多方的壓力。大學生創業企業受到來自相同境遇下其他創業企業的壓力，首要面臨的現實問題就是其是否能夠獲得學校或政府的資助;其次市場上成熟的同類型企業，更是其強大的對手，如何與之在市場上博弈，也是創業企業生存的關鍵點。但“在競爭中合作，合作中競爭”也是當代企業之間打破傳統戰略格局的重要現象之一（張懷英，2018）。

（二）主觀問題

1.營銷知識不健全

當下大學生的創業教育不夠完善，大多數創業學生雖然課業成績可能較好，但思想觀念依然停留在傳統營銷思維上，無法有效跟上快速變化的發展。

2.缺少營銷實踐經驗

市場營銷課程作為一門實踐性和應用型很強的學科，目前長期以來高校均重視理論教學，而忽視實踐教學。同時，如今大學生雖獨具特性但缺乏堅韌的意志力和自制力，在組織協調和人際溝通能力上存在較大與創業不能匹配的問題，對社會上的人情世故了解甚少。由此，沒有經驗地創業，常常導致既無法學以致用，又無法理性判斷，做出正確決策。

3.缺失穩定創業心態

據有關數據顯示，大學生創業不論對創業融資還是產品營銷均抱著較為急功近利的態度，過于積極的心態也顯示他們沒有做好進行長期不斷改進創業過程的準備。由此會造成兩種情況：第一，學生融資預期過高，導致融資受阻或失敗之后，創業者會受到較大打擊，無法持續進行經營。第二，部分學生自我滿足感強，容易安于現狀而錯失良機（李偉，2014）。

四、針對創業企業的營銷策略

（一）構建創業型營銷模式

創業企業要長期存活，需要以創業營銷的思維策略打入市場。傳統營銷認為銷售更多是一個靜態被動的營銷方式，看重短期的低風險和收益。Deshpande和Kinnear（1999）認為創業營銷必須是跨界的，跨功能的、跨原則導向的。創業營銷關注的是從產品研發到客戶關系管理的多層次上營銷的促進作用。大學生創業企業應該把創業精神充分地賦予營銷，構建符合自身的創業型營銷模式（林嵩，2010）。通常來講，由于創業活動既復雜也動蕩，為更好的掌握創業營銷的實施，創業者需要利用整合思維，處理好企業長期發展和短期發展的戰略關系，由上至下具體實施操作，并輔之以有效的前饋和反饋機制，推動營銷活動的實施。

（二）設定企業的營銷行為

創業企業的新產品要真正留住市場，需要從購買意向上設定企業的營銷行為。創業企業的新產品是持續保持市場活力的重要因素，因此在營銷策略方向上，第一可以從行為態度上考慮。大學生創業企業更具有社群營銷優勢，以更親切的態度進行銷售，能夠較快速地贏得顧客。第二可以從面子意識上考慮，新產品的宣傳側重點，會影響購買者的意識。對于大學生創業企業來說，針對不同消費群體的營銷側重點可有所差異，以便更好地抓住顧客。第三可以從群體一致性上考慮，更強調創業企業應該給消費者更多消費后的歸屬感。第四從感知行為控制上來說，大學生創業企業的營銷策略通常注重售出，而非留住顧客，大學生創業企業的營銷策略可加入更多適合學生群體的感性回報，同時做好售后服務工作。

（三）培養持續營銷力

創業企業要向上發展，需要有持續營銷力。大學生創業企業的規模一般不大，企業營銷策略更像是“單個作戰”，通常無法產生持續的營銷力。顯然，大學生創業企業發展之初，無法做到以上能力，但對于大學生創業企業的發展到一定程度的營銷啟示，便是在定位、產品、價格和渠道上多方下功夫，培養持續營銷力。

[參考文獻]

[1]吳方鵬.應用型本科大學生創業創新培養模式的探討[J].中國教育學刊，2015（S2）：278-279.

[2]徐小洲，梅偉惠，倪好.大學生創業困境與制度創新[J].中國高教研究，2015（1）：45-48+53.

[3]李偉.大學生創業問題研究綜述[J].經濟研究參考，2014（54）：41-52.

[責任編輯：史樸]