直銷侵入下的制造商經濟效益評價

劉天真

摘 要：新零售所倡導線上線下融合的全渠道購物模式是隨著需求的發展而發展起來的，放眼市場，越來越多的制造商選擇直銷侵入，通過建立直銷渠道直接面向消費者出售產品。這種渠道的漸進演變最先開始于家電行業，除了傳統的產品制造，制造商也開始更多地扮演著產品零售的角色。面對這種現象，對家用電器行業制造商的經濟效益進行評價，對于解釋制造商功能的轉變有一定的必要性。

關鍵詞：直銷侵入;經濟效益評價;灰色評估;層次分析

中圖分類號：F275.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）07-0055-03

一、引言

直銷侵入使得制造商可以開始承擔起零售的功能。以家電行業為例，隨著企業之間的競爭愈演愈烈，單純的“價格戰”已不再適用，多數家電行業制造商開始尋求渠道的轉變，包括格力、海爾等多家制造商都建立了自己的直銷渠道，直銷侵入市場，直面消費者。制造商們已不再滿足于產品的制造和批發，逐漸開始執行零售的功能，這也是在逐步改變市場。家電行業的這些轉變使得對制造商的經濟效益進行評價有了一定的必要性和實際意義。

本文選取了家電行業的代表性企業——格力電器為樣本，搜集了近十年的相關數據，使用多層次灰色相對關聯度分析綜合評估法，構建指標體系進行綜合評價，并對相關結果進行分析，得到有關結論和啟示。

二、研究設計

本文通過建立經濟效益的遞階層次評價指標體系，使用多層次灰色相對關聯度分析綜合評估法進行評價。即將灰色評估法與層次分析法有機結合起來的一種用于進行綜合評估的方法。用層次分析法可以更加系統地分析問題，尤其適用于具有多個決策目標的問題，而灰色關聯分析方法則更多的用來分析和解決非橫向序列，將兩者結合起來，用后者可將各個需要進行評價的指標的原始數值轉化為灰色關聯系數，用前者可以確定各個尚待進行評價的指標的權重。這樣既能夠對系統的各個層次進行評估，又能進行綜合評估。本文將建立基于多層次灰色相對關聯度分析的綜合評價模型，其基本思路是：首先，對第一層次的指標進行綜合評估，然后把第一層次的評估結果看作是第二層次的原始指標，重復進行綜合評估，以此類推到最后一層。

本文以國家財政部門制定的企業經濟效益評價指標體系作為參考，此次從兩個方面對制造商經濟效益進行評價，分別是制造商企業的盈利能力和制造商企業的償債能力，具體評價指標共有8項。具體而言，盈利能力測定指標包括資本保值增值率、總資產報酬率、銷售利潤率和資本收益率。這些指標從四個角度分別衡量了制造商企業的盈利能力、全部資產獲利能力、投資者投入資本的收益水平以及投資者投入資本的保全性。償債能力測定指標包括存貨周轉率、流動比率、資產負債率和應收賬款周轉率。這些指標從四個角度分別考察制造商企業的負債情況、短期支付能力、能否及時回收貨款以及企業存貨情況。

本文以格力電器為主要研究樣本，選取了該企業2007—2016年相關數據，應用有關綜合評判模型進行分析計算。有關數據來源于國泰安csmar數據庫。

三、制造商經濟效益綜合評價

1.原始數據。本文選取格力電器2007—2016年度原始數據（如下頁表所示），表中第一行依次代表年份、銷售利潤率、總資產報酬率、長期資本收益率、資本保值增值率、資產負債率、流動比率、應收賬款周轉率和存貨周轉率。

2.數據處理。選取第i個指標在諸方案中的最大值構成最優指標集。確定了最優指標集，以最優指標集為參考標準，采用灰色關聯度分析方法來評估關聯程度，這樣可以得到一個次序。對原始指標和最優指標集分別進行規范化處理。將規范化后的最優指標集作為參考數列，經規范化后的指標數值作為被比較數列，通過關聯度系數公式分別計算關聯系數。

3.確定權值。指標體系的構架過程中，涉及到的各項指標對制造商企業的經濟效益的影響是不同的，我們選取各不相同的權重系數以表征表示各項指標作用的大小。根據統計數據構造判斷矩陣。在其一致性通過了檢驗的情況下，由判斷矩陣可求得各指標的最終權重如下：盈利能力指標為0.33，償債能力指標為0.67。其中，銷售利潤率0.2，總資產報酬率0.3，資本收益率0.4，資本保值增值率0.1，資產負債率0.5，流動比率0.3，應收賬款周轉率0.1，存貨周轉率0.1。

4.綜合評判。本文選取了盈利能力和償債能力這兩大因素來綜合評價格力電器的經濟效益。在對第一層指標進行單層次綜合評判之前，首先需要按照盈利能力和償債能力指標分別對第一層指標進行單層次綜合評判。對評判制造商企業的盈利能力的4個指標進行單層次綜合評判，把評估得到的結果看作是盈利能力指標的初始值，這個初始值就成為影響制造商企業經濟效益的一個分量R1。同樣，可以對評判制造商企業的償債能力的四項指標進行單層次綜合評判，把評估得到的結果看作是影響制造商企業經濟效益的另外一個分量R2。把R1和R2看作是經濟效益綜合評估的兩個分量再次進行單層評判，最終得到的評判結果就是要求的綜合經濟效益指數。

根據數學模型R=P×E，把R1和R2分別當作指標體系準則層的原始指標，對指標體系的最后一層計算關聯度，最終可得到綜合經濟效益指標，并根據這一指標來確定每年經濟效益的好壞。綜合經濟效益指標最終計算結果如下：

R=[0.9833，0.9964，0.9698，0.9796，0.9840，0.9812，0.9873， 0.9762，0.9720，0.9709]

四、結果分析

從關聯度數值可以看出，經濟效益較好的年份是2007年、2008年、2011年、2012年、2013年，尤其是2008年達到了最高點。根據實際情況的發展，得到的這一結果是可信的。

全球金融危機帶來的經濟低迷，讓家電市場處于一片冷清的狀態，政府相繼推出了一系列政策來扶持家電行業的發展。2007年12月，為了刺激低迷的國內需求，國家相關政府部門決定在山東、河南、四川三個省份試點“家電下鄉”活動。運用財政、貿易政策，引導家用電器制造企業去設計并生產適合農村居民消費的家電產品，并提供相應配套的物流體系和售后服務。通過對家電產品的財政補貼，達到拉動內需，刺激農村消費的目的。政策的變化，促進家電企業在2007年得到了扶持與快速發展。2008年1月，“家電下鄉”政策正式全面開啟。與此同時，有關部門發布了《關于鼓勵數字電視產業發展的若干政策》，積極支持數字電視相關企業發展。相關政策的開展使得企業的經濟效益得到了明顯提高。

但是，從2014年年初到年尾，在2014年大大小小的節日里，家電行業各個制造商持續打價格戰，激烈的價格競爭反而被沒能有效促進家電行業獲得更加飛速的增長，不少家電企業的銷售額與銷售量持續降低。就連家電行業龍頭企業——格力電器，也只是勉強完成了當年既定目標，2014年銷售業績1 400.05億元，剛剛超過了原定1 400億元的目標，企業的經濟效益出現嚴重下滑。這還僅僅只是2014年家電行業的一個縮影，行業老大尚且如此，其他企業境況更是可想而知。

繼“家電下鄉”和家電以舊換新政策之后，從2012年6月1日起，政府又推出了節能家電補貼惠民政策。補貼政策使得家電企業產品銷量提升，對企業的經濟效益產生了積極影響。但該補貼政策于2013年下半年取消，消費者購買空調、平板電視、電冰箱、洗衣機、熱水器五類高效節能家電五類節能家電產品不再享受中央財政補貼政策。隨著補貼政策的相繼退出，在企業庫存高而消費低迷的情況下，有關數據顯示，2015年1—9月，家電行業整體遭遇自全球經濟危機以來最大的下滑挑戰。

本文在構建經濟效益評價指標體系的基礎上，通過綜合運用灰色關聯分析和層次分析法，提出綜合評價模型，采用層次分析法確定評價指標的權值，以加權灰色關聯度作為判定優劣的準則。從綜合分析得到的結果可以看到，選用灰色多層次評判模型綜合評估制造商企業的經濟效益，得到的結果可信且可靠，這也證明了這一模型是有用的，用該模型評價制造商企業的經濟效益是實用的。

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Abstract：The omni-channel shopping model advocated by the new retail industry for online and offline integration is developed with the development of demand.Looking at the market，more and more manufacturers choose direct sales to invade and sell products directly to consumers through the establishment of direct sales channels.The gradual evolution of this channel began in the home appliance industry.In addition to the traditional product manufacturing，manufacturers began to take on more of the retail function of the product.Faced with this phenomenon，the evaluation of the economic benefits of manufacturers in the household appliance industry is necessary to explain the transformation of manufacturers functions.

Key words：direct intrusion;economic benefit evaluation;gray evaluation;AHP analysis