顧客忠誠度不對稱對企業進入市場的影響研究

周琨

摘 要：跨市場效應存在于許多行業，例如，報紙出版、媒體、軟件，在這種市場中，賣方出售主產品和副產品，并且副產品的價值取決于主產品用戶群的大小。探討在這樣的市場中顧客忠誠度不對稱造成的競爭影響，引入一個進入博弈模型，將模型運用到兩個企業之間。最后結果顯示，在一定條件下，具有顧客忠誠度劣勢的進入者也可能在利潤和市場份額方面優于在位者。因此，客戶忠誠度的不對稱可能是一個“先動優勢”，也可能會是“先動劣勢”。

關鍵詞：跨市場效應;顧客忠誠度;競爭優勢;市場進入

中圖分類號：F272 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）07-0003-02

一、問題的提出

本文主要研究基于顧客忠誠度下的跨市場效應對企業競爭策略的影響。提出以下問題：更高的客戶忠誠度是否總是導致更高的利潤和市場份額？為了解決研究的問題，引入了一個兩個相互競爭企業的模型，每個企業銷售兩種產品（主和副產品）。并存在跨市場效應，即副產品的價值取決于對主產品的需求。企業在主產品市場上的顧客忠誠度不同，一個公司的忠誠顧客比另一個多。我們的分析表明，在一定的條件下，忠誠度優勢會導致市場的利潤和市場份額的劣勢。具體地說，初級產品市場上的高或低的忠誠度優勢使公司獲得的利潤高于其他公司。然而，主產品市場上的中檔忠誠度可能會使公司與競爭對手相比，利潤總額較低。價格下限的存在限制了它通過進一步削弱競爭者的價格來獲得非忠誠顧客的能力。因此，如果企業的顧客忠誠度優勢不足以超過競爭對手所吸引的非忠誠顧客，這將導致主產品市場在市場份額上的劣勢。最終副產品的利潤可能低于其競爭對手的利潤，而且兩個市場的總利潤也可能低于競爭對手的利潤。因此，在顧客忠誠度方面有劣勢的公司可能比具有忠誠度優勢的公司獲得更高的市場份額和利潤。

二、模型分析

從一個簡單的模型來研究不對稱顧客忠誠度在跨市場效應中的競爭影響。我們的目標是，首先使用一個簡單的模型來確定跨市場效應的本質。

（一）模型基本假設

我們考慮兩個相互競爭的公司，他們的客戶忠誠度不同，假設i=H、L，H為高忠誠度公司，L為低忠誠度的公司。兩個公司出售兩個不同但有聯系的產品：主產品和副產品（j=P，S）。主產品的市場需求總和為1，并分為兩個客戶群體：（a）忠于H公司的客戶，忠誠度為？茲（0<？茲<1），（b）不忠于任何公司的客戶，為1-？茲。忠誠度的差別可以由于各種來源或因素，例如在報紙業，這種差異可能是由于編輯/評論，或是質量課題內容、政治傾向。此外，忠誠度也可以是相關的客戶滿意度。讓k和s表示忠誠和不忠誠的客戶，其中s≤k，pip表示公司i在主產品市場的價格。忠實客戶只從H公司購買產品，假設pHp≤k。非忠實客戶只從價格更低的一家公司購買產品，如果兩家企業價格一樣，那各有50%概率獲得該顧客。我們在基本模型中假設S=0每個公司邊際生產成本為c，且k>c。

為了顯示出跨市場效應的影響，我們假設公司從副產品市場獲得的利潤？仔is=hDip，Dip是i公司主產品的需求，且h>0表示出跨市場效應的影響。這一利潤標準，假定公司從主產品中獲得的利潤完全來自其副產品的需求。最后，我們假設主產品最低價格p0=0。

（二）模型需求函數及均衡結果

當利潤反轉的情況發生時，會出現一個問題：H公司是否需要在主產品市場設定低于企業L的價格，以獲得更高的需求？答案是否定的，有兩個原因：第一，企業L總是可以更積極地競爭，因為它的利潤率低于其忠誠客戶的邊際成本。因此，H企業不需要嘗試任何降價策略，這一現象可以防止企業不斷削弱對方的價格。在本質上，跨市場效應之所以存在，是因為主產品市場顧客的行為（如注意力、使用）影響了副產品市場上顧客的效用。如果沒有適當的監測和實施方法，僅僅付錢給顧客接收產品是不可能在主產品市場上為那些顧客帶來希望的。第二，忠誠度區間的存在取決于雙方的跨市場效應和忠誠度溢價。因此，忠誠度區間會更堅定H企業如果在跨市場效應太弱或過強時，利潤最大。在一個非常弱的跨市場效應的情況下，主產品的用戶基數對次級產品的價值影響不大。在市場沒有跨市場效應時，客戶忠誠度的優勢總是導致利潤優勢。在一個非常強的跨市場效應的情況下，主產品的用戶基數對于H公司來說太寶貴了，無法在主產品市場中放棄非忠誠顧客。因此，企業無法建立主產品的龐大用戶群。

（四）對企業市場份額的影響研究

在主產品市場中，顧客忠誠度是否對企業的市場份額有影響。最終，在我們的模型中，得出結論，當如下兩個條件并存時，忠誠優勢會導致市場份額的劣勢：一是中檔的跨市場效應，二是中檔忠誠優勢。除此之外，忠誠度的優勢一般會導致市場份額的優勢。

三、結語

研究了在具有跨市場效應的市場中非對稱忠誠度的競爭影響。結果證明，與客戶忠誠度優勢導致利潤優勢的傳統市場不同，在跨市場效應下，顧客忠誠度占優勢的企業，如果忠誠度優勢足夠小或足夠大，可以在利潤和市場份額上超越其競爭對手。一個公司在競爭中的利潤隨著客戶忠誠度的增加而增加，并且擁有非常高的顧客忠誠度的公司在利潤和市場占有率上總是優于競爭對手。因此，在一個具有跨市場網絡效應的行業中，要想擁有足夠高的水平，客戶的忠誠度仍然是至關重要的。

本文研究仍有一些局限性，比如理論模型沒有考慮有忠誠度優勢的公司在忠誠顧客和非忠誠消費者之間進行價格歧視的潛在手段;假設每個顧客購買最多一個單位的主產品。未來的研究可能會探索忠誠與非忠誠客戶之間的潛在使用差異，從而進一步豐富相關研究。

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