在線教育的下半場

李靜 周克洋 李金莉

進入2019年春季，多家在線青少年英語品牌對外發布了新一年的戰略規劃，這其中包括已經在美上市的51Talk、扎根于多年線下教育的老牌英語培訓機構英孚教育以及一對多英語培訓平臺vipJr等。

不同于傳統線下培訓機構，這一面對少兒英語的培訓平臺多采用線上一對一授課模式，由于形式靈活、無須組班、教研成本低等優勢成為眾多在線少兒英語品牌的標配，并在近幾年得到了快速發展。

記者梳理發現，自2013年起至2018年，在線少兒英語行業5年時間出現了20多個品牌，累計融資額超過90億元，參投機構達到60家以上。

真格基金投資副總裁姜敏表示，之所以取得這樣一份成績單，是因為K12學科輔導和英語少兒教育一直是教育行業中兩個重要賽道，在線少兒英語從早期的線下中教到線上移動APP，整體來講是跟隨整個經濟大環境和移動互聯網技術發展的熱潮。資本瞄準這一市場，也是因為足夠廣泛的需求和足夠高的客單價格。

然而，在快速增長的背后，千億級別市場的新特點、新痛點隨之顯現。企業倒閉、規模不經濟、增收不增利等問題被相繼爆出，并在2018年達到頂峰。為解決痛點，2019年各企業試圖通過技術手段為運營差異化尋求出路。

增長

4月15日，晚7點28分，姚童準時帶著她7歲的孩子打開平板電腦中的一款名為“VIPKID”的APP，幾分鐘后，隨著美國外教老師的到來，孩子在姚童的陪伴下進行了25分鐘的學習。

盡管課程費用并不便宜，姚童還是在使用一年后選擇了繼續付費。她說，使用這個，能夠幫助孩子接觸語言環境，外教的標準美式發音也是她選擇這個課程的主要原因。

像姚童這樣的父母，在一線城市中并不算少數。中國家長對教育剛性需求以及對英語的渴望，促使這一在線教育行業的細分賽道迅速贏得了市場的青睞。

根據艾瑞斯一項數據顯示，自2012年以來，中國在線教育行業的市場規模基本保持30%以上的高增長，即使在2015年降至21.4%后也能夠快速反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應的市場規模達到298.7億元。

51TalkCFO徐珉告訴記者，在線少兒英語能夠持續受到各方關注的原因是，這一賽道集中了三個普遍要素：所有培訓行業都有一個從線下轉移至線上的過程，這在教育行業尤為常見;線上英語培訓其實就是若干年前線下家教的替代，但搬至線上，更好地體驗、更強的便利性驅動了這一因素的發酵;隨著二孩政策的全面放開，以及80、90后父母教育意識的不斷增強，在知識爆炸的背景下，所有家庭都希望通過某種方式能夠讓自己的孩子有機會去學習，而英語口語作為其中一個重要剛需，驅動家長在此投資并不例外。

政策驅動、用戶需求的擴張以及技術的更替升級進一步推動了這一市場規模的增長。艾瑞分析顯示，新東方、好未來、VIPKID分別成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速，從成立到年營收超過35億元，新東方用了18年，好未來用了13年，而VIPKID僅用了4年。

較高的續費率同樣驅動了資本對這一商業模式的持續關注。相較于教育中的其他賽道面向C端出現的變現困難，在線一對一從開始授課即建立了較為清晰的盈利模式，也正是基于這種因素，資本開始對這一賽道不斷押注——2018年VIPKID宣布獲得了5億美元的D+輪融資;2019年1月DaDa（噠噠英語）確認已完成2.55億美元的D輪融資;2月，掌門1對1正式發布E-1輪獲得3.5億美元融資的消息。

痛點

在4月16日的第四屆i—EDU教育產業投資峰會上，iTutorGroup創始人楊正大表示，在線一對一本身存在的硬傷，是難以盈利。

楊正大和他的iTutorGroup從1998年起開始提供語言類培訓，曾嘗試過一對一、一對三、一對五、大班課等各種模式。在最初的市場測試中，他發現，家長很喜歡一對一模式，但問題在于成本過于高昂，無法做到長期使用。

巨大的營銷成本和師資成本居高不下是致使一對一模式規模不經濟的主要原因。楊正大解釋稱，僅從收入成本角度來看，一名老師僅對應一名學生，付給老師的薪酬成本難以壓縮。從獲客成本（獲取用戶的成本）看，新東方、好未來等線下培訓機構主要依靠口碑，普遍獲客成本在15%以內，而在線企業的獲客成本普遍在100%以上，在線教育面向廣大市場可以做到大規模招生，但相應的資源在線上的投放也非常大，當付費用戶沒有對此形成高需求，轉化率自然下降，很多需求都浪費在廣告營銷中。

2018年10月，學霸1對1、理優1對1相繼被曝出公司停工、欠薪、高管失聯，導致大量家長已經支付的上萬元學費無處討還。在線教育井噴式發展的同時，一些問題也隨之浮現。

楊正大表示，在線教育目前還普遍面臨產品同質化的問題，一對一的服務本質還是直播課程，技術門檻并沒有想象中那么高，很多企業可以輕易進入一對一的服務中，它帶來的結果就是影響利潤率。

在51Talk發展中，一對多是一對一的補充。徐珉說：“我們認可這一模式是非常有潛力的，但目前產品模式尚不成熟，還需要一到兩年的時間打磨。

艾瑞分析顯示，一對一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業從2015年、2016年的營收困難邁向了規模化營收階段。而在2019年，這種授課模式仍將作為企業營收的主要貢獻者，帶動其他尚未清晰的盈利模型的建立，其預計這一行業的市場規模仍將保持40%以上的增長率。

對于未來，一些在線教育企業已經嘗試在走通的商業模式中調整戰略，以期實現營收規模化的增長。利用AI等技術手段，向三四線城市下沉是這些企業的普遍做法。

在最新一輪的戰略發布會上，51Talk把覆蓋1000座縣級以上城市、貫徹外教1對1+中教輔導以及強化菲律賓外教的戰略地位放在了這一年的核心工作中。51Talk也希望借助于菲律賓外教降低客單價格，對比歐美外教普遍150元的價格，可以每節課大致節省100元。

3月初，老牌的線下英語培訓機構英孚教育也推出了基于線下線上整合式的雙翼產品，將真人教學與線上技術結合，為學生提供一對一在線外教課程。

在4月11日的專訪中，英孚教育青少兒英語中國區總裁白皎宇對記者表示，面對消費者不斷迭代的需求以及新科技的注入，教育行業已經進入“互聯網+教育”的時代。如果把“互聯網+教育”分為上下半場，上半場我們看到互聯網思維中大數據、透明化、便利性在教育領域的呈現和技術+資本的野蠻生長;而“互聯網+教育”的下半場，將延續平等、開放的互聯網思維，從資本驅動轉向市場驅動，回歸教育的本質，并且更加重視價值的增長。

青松基金創始合伙人董占斌認為，目前教育已經度過第一階段——線下的傳統方式搬到線上;第二階段是教育產品的下沉化，把教育向三四線城市還有更低的消費群體中擴散;運用包括像“AI+教育”還有“內容+教育”等手段能夠把教師成本顯著降低，最終讓用戶享受更優質且低價的教育，是眼下一些教育公司在嘗試的事情。

“目前在線英語還處于快速發展期，在市場穩定之后，整個行業也會進行洗牌。預計未來會像線下英語培訓機構一樣，有一兩家大的公司、三四家相對小但有特色的企業。”徐珉說。