20世紀(jì)初兩岸茶葉包裝設(shè)計的風(fēng)格演變

陳捷

（閩江學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，福州 350108）

茶葉自從古代“絲綢之路”直到今天的“一帶一路”都是我國商品與文化輸出的重要代表之一，因此茶葉包裝成為對外文化傳播的主要載體。在不斷增強的文化自信面前，許多經(jīng)典而富有特色的包裝設(shè)計都會成為“古為今用”的思路來源。在20世紀(jì)初，幾千年的封建制度被推翻，經(jīng)濟的發(fā)展、社會的變革也促進了文化思潮的演進，這在當(dāng)時的商品包裝設(shè)計上也得到了映射。通過對比20世紀(jì)初至中期我國海峽兩岸茶葉包裝設(shè)計的變化，可以更好地了解我國早期包裝設(shè)計發(fā)展的文化背景，以及對現(xiàn)代包裝設(shè)計風(fēng)格的影響。

大陸與臺灣隔海相望，一衣帶水，具有相同的民族文化，喝茶是兩岸地區(qū)人民共同的愛好，我們透過茶葉包裝來讀取歷史的痕跡。由于歷史發(fā)展的特殊性，近代上海是我國近現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)源地，是中西方文化交流融合的城市。臺灣自古以來就飽受戰(zhàn)爭的侵害，特別是20世紀(jì)初到中期臺灣被占領(lǐng)殖民近50年，這種殖民侵略對文化方面的影響意義深遠(yuǎn)，兩岸社會的變革對文化的影響，都可從茶葉包裝設(shè)計風(fēng)格的演變中體現(xiàn)出來。

第一階段（1895-1918），茶葉包裝中傳統(tǒng)文化的強烈表達(dá)。

這個階段封建社會瓦解，上海地區(qū)面臨外國的侵略，大量國外商品流入市場，商品現(xiàn)代包裝設(shè)計的萌芽也由此產(chǎn)生。商家開始學(xué)習(xí)商品現(xiàn)代包裝的方式，“愛用國貨”運動促使我國商品開始爭奪市場，提升了商家對商品包裝的意識。受到生產(chǎn)力的限制，當(dāng)時的茶葉包裝仍然以紙質(zhì)材質(zhì)為主。包裝形式多采用印刷包裝紙與標(biāo)簽的方式。設(shè)計內(nèi)容是為民眾所接受的、具有強烈中國傳統(tǒng)文化意味的視覺圖案與主題。整體包裝設(shè)計風(fēng)格吉祥、喜慶，也迎合了當(dāng)時消費群體的喜好。如具有長壽吉祥寓意的松樹、鶴、龜、壽星、年畫等圖案，以及使用中國傳統(tǒng)二方連續(xù)的回字紋等作為邊框裝飾，主圖常采用雕版印刷的形式進行印刷，并結(jié)合當(dāng)時產(chǎn)品來突出商號的設(shè)計等。圖1、圖2的茶葉包裝采用紙質(zhì)包裝，通過雕版印刷圖案，圖案多以蝙蝠、壽字與傳統(tǒng)圖案相結(jié)合，內(nèi)容多體現(xiàn)茶莊字號。臺灣地區(qū)在這個時期已被日本占領(lǐng)，初期日本殖民以“安撫”的偽善政策為主，因此在臺灣茶葉等商品的包裝設(shè)計中延續(xù)了中國文化的審美觀念，中國傳統(tǒng)風(fēng)格得以體現(xiàn)，茶葉包裝常使用傳統(tǒng)吉祥寓意的裝飾圖案、色彩。如圖3臺灣茶葉“新芳春茶”包裝的視覺語言就是采用“喜上眉梢”的吉祥圖形，配上紅色為主色調(diào)，充分體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的美好寓意。圖4中臺灣茶葉的幾款包裝則采用傳統(tǒng)的雕版印刷作為包裝紙圖案的風(fēng)格表現(xiàn)，配合老宋、楷體等字體，整體簡潔但極具中國文化特色。這個時期兩岸的茶葉包裝保留了我國許多傳統(tǒng)文化的圖案與審美風(fēng)格。

第二階段（1918-1943），社會變革下多元文化的表現(xiàn)。

1.本土文化的視覺元素表達(dá)

> 圖1

> 圖2

> 圖3

> 圖4

> 圖5

> 圖6

> 圖7

> 圖8

“五四”愛國運動后，國人的愛國熱情被激發(fā)，在上海人們紛紛以購買國貨的形式支持民族工業(yè)的發(fā)展。20世紀(jì)20年代初，美國、英國等國家的商人紛紛在上海成立了廣告公司，上海本地的圣約翰大學(xué)也設(shè)立廣告方面的課程。上海的民族企業(yè)陸續(xù)開始向西方學(xué)習(xí)商品廣告與包裝設(shè)計的知識，并將其積極融入到本土文化中進行表現(xiàn)。以“月份牌”風(fēng)格為代表的視覺表現(xiàn)方式在海報、包裝等方面流行起來。這個時期的月份牌的畫面風(fēng)格擺脫了傳統(tǒng)木版年畫的風(fēng)格，融合了西方水彩畫、油畫、透視等特點，并將這些視覺表現(xiàn)風(fēng)格運用在商品包裝上。由于工業(yè)的發(fā)展，這個時期上海的茶葉包裝開始采用鐵罐裝形式。茶葉主體畫面的視覺表現(xiàn)以“月份牌”風(fēng)格為主，題材選擇多樣，多以時尚女性、傳統(tǒng)神話、山水繪畫為主，再配以茶品牌與茶商名稱。圖5的鐵罐茶葉包裝，正面采用傳統(tǒng)花卉與鳳凰圖案搭配，色彩采用西方繪畫的表現(xiàn)手法，邊框采用傳統(tǒng)二方連續(xù)的回字紋，背面主題畫面則使用“天女散花”的神話題材，視覺表現(xiàn)則使用當(dāng)時流行的“月份牌”的繪畫風(fēng)格。

同時期，臺灣被日本進行經(jīng)濟掠奪，逐漸成為日本殖民的理想地區(qū)。日本一方面宣揚助力臺灣經(jīng)濟發(fā)展，通過推動貿(mào)易榨取臺灣經(jīng)濟；另一方面在日本本土強調(diào)臺灣是其殖民地區(qū)。由于臺灣的人文環(huán)境有別于日本文化，并且逐漸成為日本的產(chǎn)品輸出地區(qū)，因此這段時期的產(chǎn)品包裝上開始以臺灣本土的圖形化視覺元素來逐步替代中國傳統(tǒng)文化的視覺元素。作為流通主要商品之一的茶葉包裝設(shè)計也多以臺灣風(fēng)景、人文、動植物等圖形作為畫面的視覺語言主體，日本也以此方式來強調(diào)茶葉產(chǎn)地是作為殖民地的臺灣。如圖6的茶葉包裝采用山、椰子樹作為背景來體現(xiàn)亞熱帶區(qū)背景，結(jié)合臺灣茶園與茶山的風(fēng)景來作為主畫面，有意識地與日本本土的自然景致產(chǎn)生區(qū)別。圖7的烏龍茶包裝則采用臺灣地圖圖形作為包裝的主畫面，具有很強的地域識別性，也因此經(jīng)常作為臺灣產(chǎn)品的視覺符號運用在該時期的其他商品包裝設(shè)計中。圖8的包裝則是采用臺灣梅花鹿的動物圖形，具有地域的代表性，向日本傳達(dá)了殖民地特有的自然風(fēng)貌。這個時期兩岸的茶葉包裝設(shè)計都強調(diào)本土元素的表現(xiàn)，受到社會變革與經(jīng)濟發(fā)展的影響，從社會背景來看上海源于愛國運動的驅(qū)使，而臺灣源于殖民者對中國傳統(tǒng)文化的抹殺。

2.現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計元素的融入

20年代～30年代上海成立歷史上第一個商標(biāo)局，并頒布了《商標(biāo)法》。許多本地企業(yè)成立了美術(shù)廣告部門，由國人成立了上海華商廣告公司，建立了“中華廣告公會”，這是中國最早的廣告行業(yè)組織。這些與廣告相關(guān)的法令、公司、部門、行業(yè)組織的成立推動了商品的銷售與設(shè)計文化的發(fā)展。茶葉包裝在結(jié)合傳統(tǒng)表現(xiàn)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，加入了商標(biāo)、裝飾邊框、聯(lián)系方式、廣告語等信息，形成了現(xiàn)代商品包裝較為完整的設(shè)計內(nèi)容。商家更加注重自身產(chǎn)品的品牌形象，通過加強茶葉包裝上的商標(biāo)設(shè)計，來提高商品的防偽功能。商標(biāo)主題多圍繞中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容進行設(shè)計，如神話故事插畫、吉祥圖案、花卉圖案、人物肖像、文字等多種方式。圖9的上海汪裕泰茶葉包裝上設(shè)計了“金葉”商標(biāo)，邊框采用四方連續(xù)圖案，花卉底紋，卷軸式文字襯底，整體使用對稱式布局。文字內(nèi)容涵蓋聯(lián)系方式、產(chǎn)品品名、介紹等詳細(xì)信息。

這段時期日本利用教育對臺灣人民進行文化“改造”，開設(shè)學(xué)校，要求普及日語教學(xué)。以“一視同仁、內(nèi)臺一如”的借口，潛移默化地培養(yǎng)臺灣民眾對日本殖民的認(rèn)同感，將臺灣改造成為適合日本人生活的殖民地。在進行文化教育過程中開設(shè)美術(shù)方面的課程，通過日本美術(shù)教師、畫家的教學(xué)使臺灣民眾的審美發(fā)生變化，形成商品包裝以追求日本風(fēng)格為主流的設(shè)計趨勢。加上日本商品充斥臺灣市場，這些外來商品當(dāng)時是高級商品的象征。這導(dǎo)致臺灣本土商品為了能繼續(xù)生存，不得不融入日本風(fēng)格，開始設(shè)計具有鮮明日式風(fēng)格的包裝，以此來吸引消費者促進商品的銷售。

因此，在包裝上出現(xiàn)了具有日本風(fēng)格的傳統(tǒng)圖案、紋樣，如福神、仙鶴、櫻花、菊花等圖案，以及直線條紋、海浪紋、魚鱗紋等紋樣，包裝的商標(biāo)設(shè)計圖案更多參考了日本家徽的圖樣。此階段的茶葉包裝就能折射出這樣的變化。首先茶葉包裝的材質(zhì)受日本商品的影響，大中容量的茶葉采用了金屬罐裝來替代傳統(tǒng)的陶瓷、紙的包裝。小容量茶葉包裝則延續(xù)紙質(zhì)包裝形式，包裝圖案與標(biāo)簽就成為設(shè)計主體。圖10的日東紅茶，包裝材質(zhì)為鐵罐，罐體圖形設(shè)計運用滿紋的視覺表現(xiàn)方式，以櫻花圖案為主體，商標(biāo)則使用日本家徽圖案進行設(shè)計，整體包裝具有濃烈的日本風(fēng)格。圖11的山水園烏龍茶，采用日本的象征圖形富士山、日出、海洋、寶船等元素，色彩上運用藏青、淺黃，字體上摒棄常用的中國字體，而采用日本書法字體。

3.西方設(shè)計風(fēng)格的表現(xiàn)

30年代中期至40年代初期，隨著愛國運動的不斷深入，人們從“愛買國貨”到“實業(yè)救國”再到“美育救國”。一批有志青年從西方留學(xué)回來，帶回了先進的設(shè)計思潮，并致力于對中國現(xiàn)代藝術(shù)的探索與嘗試，力爭提升民族產(chǎn)品的品牌形象，抵制洋貨。因此這個時期的包裝設(shè)計融入了許多西方的設(shè)計思潮與設(shè)計風(fēng)格，并在包裝上運用大量英文與西方裝飾表現(xiàn)手法相結(jié)合的方式進行設(shè)計。如歐洲流行以復(fù)雜裝飾圖案為主的“維多利亞”風(fēng)格，以幾何抽象為主的“風(fēng)格派”的圖形表現(xiàn)手法，以自然裝飾為主，裝飾上表現(xiàn)曲線和有機形態(tài)的“裝飾藝術(shù)”風(fēng)格等。這些當(dāng)時西方所流行的設(shè)計風(fēng)格都出現(xiàn)在茶葉包裝上。圖12的茶葉包裝具有典型的西方風(fēng)格，以卷曲的花卉作為裝飾圖案，文字襯底造型采用歐式邊框裝飾，背面主圖邊框采用較為復(fù)雜的歐式風(fēng)格設(shè)計。圖13采用幾何色塊搭配的方式進行圖形設(shè)計，整體以三角形與方形色塊相結(jié)合，是“風(fēng)格派”的設(shè)計代表。

> 圖10

> 圖11

> 圖12

> 圖13

> 圖14

> 圖15

同時期，臺灣逐漸成為日本重要的商品產(chǎn)銷地，日本大力推廣茶業(yè)，用于滿足日本國內(nèi)需求與外銷貿(mào)易。臺灣參加日本以及海外的博覽會，皆是以日本殖民屬地的身份參加，且茶葉是主要的參展產(chǎn)品。加上日本自“明治維新”后從政治、經(jīng)濟、文化、軍事、教育等各方面對西方現(xiàn)代化國家進行全方位的學(xué)習(xí)，作為殖民地的臺灣無疑成了日本的“試驗田”。日本將西方現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計思維隨著西方商品一起引入臺灣，西方商品高于日本商品，日本商品高于臺灣本土商品的思維觀念是當(dāng)時的主流意識。因此臺灣本土廠商也競相模仿西方設(shè)計風(fēng)格。圖14的茶葉包裝標(biāo)貼采用黃白相間的方形搭配，主圖畫面中的茶杯、茶壺造型采用歐洲款式，并且進行幾何圖形化變形，是典型的“風(fēng)格派”視覺表現(xiàn)手法。圖15的紅茶包裝，主圖茶杯采用俯視角度，杯子款式為歐式茶杯，并且進行裝飾圖形化設(shè)計，茶的香氣與杯子投影都采用波浪曲線與同心圓弧度進行視覺表現(xiàn)，整體具有強烈的動感并呈現(xiàn)出“裝飾藝術(shù)”風(fēng)格的視覺語言。這些設(shè)計風(fēng)格從當(dāng)時其他商品包裝中都得到體現(xiàn)，為光復(fù)后臺灣地區(qū)近代設(shè)計發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

這個時期西方現(xiàn)代藝術(shù)對兩岸商品的視覺設(shè)計有很大的影響，從茶包裝設(shè)計效果來看，以上海、浙江地區(qū)為代表的茶葉包裝雖然吸收許多西方當(dāng)代的藝術(shù)風(fēng)格，但仍然強調(diào)許多本土元素的視覺表現(xiàn)，而臺灣地區(qū)則是更加西方化的設(shè)計，設(shè)計風(fēng)格也更加多元化。從動因來看，上海的設(shè)計師以強烈的愛國熱忱吸收國外商品包裝的優(yōu)點以提升民族品牌的競爭力，而臺灣的本土品牌則為了生存需要，不得不借鑒西方的設(shè)計潮流，這是由我國當(dāng)時復(fù)雜的社會環(huán)境所決定的。

綜上所述，在20世紀(jì)初期我國的平面設(shè)計處于萌芽發(fā)展期，以上海地區(qū)、臺灣地區(qū)為代表的平面設(shè)計不僅在當(dāng)時具有深遠(yuǎn)的影響，即使對現(xiàn)代中國的設(shè)計發(fā)展也有許多研究的意義。通過對當(dāng)時兩岸茶葉包裝的比較，可以看到設(shè)計風(fēng)格的演變與社會變革、文化發(fā)展息息相關(guān)。許多滿懷愛國熱忱的有志青年用行動推動了平面設(shè)計的發(fā)展，使包裝設(shè)計經(jīng)歷了從強調(diào)中國傳統(tǒng)文化，到體現(xiàn)地方元素，到運用西方元素，再到借鑒西方設(shè)計風(fēng)格的發(fā)展過程，這些變化從茶葉包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)上都可體現(xiàn)出來。而從臺灣茶葉包裝設(shè)計風(fēng)格的演變上可以看到日本對臺灣所實施的有目的、有步驟的文化侵略。從早期的茶葉包裝設(shè)計對中國傳統(tǒng)文化的保留，過渡到以臺灣本土象征符號進行替代，進而將日本文化與符號進行逐步植入以取代臺灣本土符號，并將西方設(shè)計思維與日本文化融入臺灣商品的設(shè)計中，意圖通過商品的視覺主張逐漸消除臺灣民眾的中國傳統(tǒng)文化與漢民族意識，達(dá)到將臺灣改造成日本理性殖民地的目的。這種文化侵略嚴(yán)重影響了臺灣對中國傳統(tǒng)文化的傳承，影響了光復(fù)后臺灣視覺設(shè)計的發(fā)展方向。直到今天，臺灣的平面設(shè)計風(fēng)格仍然具有鮮明的日式風(fēng)格，甚至造成臺灣少數(shù)人在文化認(rèn)同上的偏差。相信隨著中國文化影響力的不斷擴大，兩岸文化交流的不斷加強，臺灣人對中國有了更多的了解，才會有更多臺灣人恢復(fù)民族的認(rèn)同感與歸屬感。中國只有以悠久傳統(tǒng)文化為核心驅(qū)動，文化自信才會不斷增強，設(shè)計才能有屬于自己的民族風(fēng)格。■