趨“新”與創“舊”：論中國傳統文化語境中的標志文化審美考辯

韓佩妘

（重慶大學城市科技學院，重慶 402167）

一、小引

標志是新時期視覺革命視角的一種獨具特色的文化表現形態，是創作者表達主觀化的文本內涵和對生活訴求高度凝練的一種符號，它建構了一種新的審美框架和一種“新”的文藝思想，其造型與審美釋放出更加深邃的民俗感情和“精神內充”。中國傳統文化時時刻刻都在重構具有作者觀念化的標志藝術精神，標志文化審美的呈現主要依靠“象”的實現。在進入后現代社會之后，標志設計文化與審美開始呈現出多元化的藝術圖像張力，創作者把具有大眾傳播符號的標志所集聚的優質的視覺內容運用“圖以載道”的方式傳播開來，將傳統吉祥圖像結合到現代標志的設計中。

二、傳統文化中的哲學理念隱匿的圖像言說：標志文化中的哲學“傾聽”

現代標志文化審美是我們整個民族智慧和歷朝歷代優秀藝術家心血的共同結晶，也可以說，它是傳統文化精神的主要承載物和表現物，隨著現代社會對標志的識別開始加強，人們逐漸意識到：標志文化不是一個獨立的物態化的文化載體，它是依附于傳統哲學思潮而存在的顯現形態，帶有濃郁的美學意識，是以吉祥情感、未經世俗渲染的視界來呈現不同圖像的思維狀態。如北京2008年奧運會的標志（圖1），該標志整體形態將具有地域文化特點的印章和漢字藝術巧妙地結合起來，并以書法的形式將“北京”和“2008”融合到標志中，在揮毫間體現奧林匹克的理念和精神。

盡管標志文化在一定的歷史空間中有著自身的功能特征，它將創作者和受眾的思想情感深深地寄托于被社會承認的視覺圖像中。然而，作為傳統文化的一個重要物質體現，標志文化審美一直受到中國哲學思潮的深刻影響，它潛移默化地將具有較強創新性語義的“氣韻生動”的視覺化圖式傳播給受眾，把“天人合一”“陰陽和諧”“取水表意”等哲學觀念表面上看上去意在抓住自然事物的對比和削平標志表層的深度化。實際上，這些思想都是將樸素的藝術觀念統攝到各種具有視覺意義層面上的標志設計世界中，如中國聯通標志設計（圖2）就是運用了中國傳統文化中的“八吉祥”之一的“盤長”圖像，將“源遠流長、生生不息”的美學要義和美好祝愿沉浸其中并使受眾獲得更為實實在在的精神寄托。

“意”與“象”是中國傳統文化中一個最為突出的思想表現內容，這種被創作者賦予“形神兼備”的審美意識，也開始以新的視覺主體呈現日常生活審美；標志作為一種高度凝練的視覺影像的綜合集合體，試圖重構在某種立體語境下的超感性的精神維度，“既不是完全剝離理解主體的歷史境遇的純客觀分析，也不是完全不顧文本的處境而刻意地凸顯理解者的無所不能的理性反思能力，而是盡量的尊重對方，對文本對象保持一種徹底的開放性”①，它真正地把鮮明的意境帶入到了作為“眼睛文化”的視覺標志中來。“意”與“象”以某種技術性的力量將人的情感品格和人的“自我覺醒”的審美境界更好地結合于標志思想中，并不斷地產生一個個活生生的標志符號，讓人們滿足于某種意境中的理性文化與感性文化的圖像生存空間。

圖1 北京2008年奧運會的標志

圖2 中國聯通標志設計

圖3 香港鳳凰衛視標志

三、尋視超越視覺圖形空間的文化審美要旨

現代標志文化是創作者運用某種圖形和抽象符號以超感性的精神體驗與受眾心靈感悟契合的結果，因此，它是一種平面化的、開放語義的、包羅萬象的視覺文化實踐活動，這種超視覺空間的精神維度用簡潔的敘事符號來介入合理的標志以表現語意，以現實化的視覺圖像來表達深層次內涵。

（一）“吉事有祥”的民族敘事立場

“吉事有祥”根源于中華民族的深層理性文化維度，它張揚的是對美好敘事權限的期盼和歌頌，主張通過標志彰顯一種對未來美好生活的憧憬并賦予其濃厚的感情色彩。從原始社會先民對生活的畏懼到視覺文化發展的今天，“吉祥”這一詞匯作為主體性的審美要旨存在于人的思想中，從標志的吉祥寓意來看，它體現出一種深不可測的審美主體和審美活動的理解力和創造力，對和諧環境下的視覺圖像自身的靜態傳播形式進行有序的空間提升。從另一方面來看，標志已經將這種吉祥表現的意蘊演變成道德的信條了。吉祥文化給予標志更多的美好寓意，它繼承了對現實中的人物、事物本質內的自圓其說：從一種孕育著中華民族的文化內涵迸發到人們對美好事物的向往的虛擬世界中。如由靳埭強先生設計的中國銀行的標志，此標志將中國民族文化的創新與符號的存在相結合，創作者重點表現通過圖形的真實情感的傳播，同時對造型的有效提煉延伸增強了審美觀念和對時尚化趣味的顯性表現。

（二）視覺主體自身的表層建構

標志文化在中國可以追溯至宋朝，那時濟南功夫針鋪的標志即是從行業特征與地域文化為切入點，專注于對美好個性化視角，將其寄托在一個特定的形態語義中，正如有位文人所說：“中國人文化意識和形態哲學觀念的體現具有兩個特征：一個是包含平等學合理部分；二是想象力和創造性，體現了中國人對吉祥幸福的向往”。在這里，標志設計的表層形態包括兩種：一個是創作者和受眾的“心”形以及經過圖像創新的“非文字”的狀態。創作者將包含豐富影像內涵并呈現復雜的外部視覺世界的隱秘信息通過圖形的方式表現出來，藝術家首先要有“心”，這個“心”不應是一種外在的對事物物質的探尋，更不應該是一種靜態的凝固的機械觀念，它應當是某種對民族性、地域性的傳統影像內涵的超感悟理解能力，藝術家由心而發，意味著造型觀念必須經過對生命的領悟與體驗，擺脫了造型無意識的強制藝術水準，在非文字的圖畫狀態充分展示藝術個性和生活寫實的回歸。

傳統標志造型的宏達敘事結構在當下的現代標志文化審美中已經不再具有優勢，其風格和藝術水準已經超越了傳統的人文視角的創作困境，在這種凸顯個體的重要前提下，將造型構置于“歷史和生命的不斷的變化和運動中進行創作。因而顯示出一種自我更新的能力和開闊”②。又如香港鳳凰衛視臺標（圖3）。此標志運用中國圖畫結構中一種特有的“喜相逢”圖式，兩只鳳凰展翅高飛，鳳凰代表兩種不同文化和體驗，包括建構圖像化的標志空間生命歷程，體現了現代社會以精神與文化為背景下對多重文化視角的展現。

（三）尋找審美與實用的平衡點：“似與不似”命題的超功利屬性

伴隨著現代計算機技術的高度發展，人們對審美與文化中的實用屬性開始產生了某種特定的學理追問，標志的審美文化與人文的擴張已經“超越了古典時代的貴族/平民的二元結構，建造了一個全新的社會群體，因此，它需要一個全新的文化認同，而且這認同必須具有普適性的內涵，能夠為市民社會提供普遍有效的合法化依據。”③當前，標志的文化審美正在運用傳統繪畫精神的延伸“取象表意”的思維模式來探尋標志設計的某種思想解放策略，所追求的是在虛實相生中達到“似與不似”的生存倫理態度，這種取法將中華傳統繪畫中關于對“似與不似”的命題的闡述超越了生活觀念和世界的形象喻示，運用“虛”與“實”的創作形式作為創作者對審美價值的一種訴求和召喚。從“寫形”到“達意”，從“實形”延伸到“看不見的神韻”，都在不同層面超越民族、階級、社會、個人的審美文化，而將“天下萬物生于有，有生于無，有無相生”的陰陽觀念賦予到標志的現代設計語義中，“似與不似”是對標志表層和深層意象的一種把握和大腦中的再創造。

中華民族的繪畫精神雖然注重的是“似與不似”的精神深層問題并帶有強烈的主觀奇趣和實的形與虛的空間的整合，由于標志設計要以視覺化的要素體現于社會環境中，創作者常常以實在的造型來實現對人生哲理的提煉，從而獲得標志圖像的新生命意旨，從視覺圖像中來探尋對宇宙、人格等的話語定位與物態化的驚奇感。“藝術觀照、宗教觀照乃至于科研研究一般都起于驚奇感，”從標志的審美意象的超乎異常的視覺距離轉換而使得那些麻木的、平淡的、無新意的視覺生命再生。在現代社會注重實用屬性的現實環境下，標志的審美文化在造型上要以標志受眾的接受力為前提，在此基礎上超越標志的形態，將陌生化的視覺圖形與受眾進行對話，從而產生一定的浪漫化的詩意共鳴。

四、結語

綜上所述，中國傳統文化是東方文化的感性世界的生物本能式樣的典型代表，在一定程度上它超越了理性主義的束縛，它傾聽著有超越標志文化圖像的個性創造下的生存境界，呼喚著從原始社會以來就存在的人類本源精神，有著現代標志設計的鄉土氣息視角，是一種超感情的視覺文化維度，它將領悟現實和傾聽的歷史存在的深層要旨融入到現代標志文化創作語言中，將是對各種標志形象消除思維理性策略的肯定。拓展其標志文化的延伸與頌揚的空間，將固有的標志設計創作者融入歷史的文化潮流中，去凸顯標志背后的歷史，重新繼承和塑造新的標志語言發展中所肩負的歷史敘事使命。■

注釋：

①肖建華.傾聽：視覺文化之后[J].文藝研究，2014（10）：85-94.

②李蓉.女性主義文學解體之后：問題、處境與發展[J].文藝研究，2014（10）：25-32.

③轉引：劉春陽.社會學視野中的20世紀中國“美學熱”[J].文藝研究，2014（6）：16-24.