案例教學在市場營銷學教學中的應用研究

□孫延紅

市場營銷學是一門以消費者為中心，研究企業市場營銷活動及其規律的學科，具有極強的實踐性和應用性。營銷的目的是通過與重要的顧客建立一種利益關系，既滿足顧客需求又使自己獲利，識別消費者的需求、欲望，細分市場，確定目標市場，提供產品和服務的過程。市場營銷的過程，也是選擇價值、創造價值、溝通價值、收獲價值、維持價值的過程。傳統教學方法強調理論講授，偏重基礎知識，學生只能被動接受知識，無法真正深刻理解理論體系，建立知識架構。因此，市場營銷教學中非常需要結合企業真實營銷實踐，運用專業理論知識，思考并理解企業營銷行為，真正做到理論聯系實際。案例教學是一種相對開放的教學與學習方式，強調互動與合作探究，案例教學可以實現知識來源的多元化、知識轉化的情景化和知識遷移的實踐化，使教學效果有極大提升，是一種非常重要的教學方法。應用案例教學法時，應注意的問題以及如何實現案例教學的最佳效果，本文以此為研究重點，探索案例教學在市場營銷學教學中的應用過程。

一、案例教學應用于市場營銷學教學中的必要性分析

(一)案例教學有利于學生內化知識。案例教學實際上是一種“做中學“的形式，學生通過案例學習，逐漸學會了如何處理眾多的疑難問題，從個體經驗與分析討論學習中獲得知識，提升能力，案例教學過程又成為學生知識能力的重要組成部分，整合原有的知識與能力。

(二)案例教學有利于提高學生理解、溝通、表達技能。在案例教學中，學生有著較大的自主權，他們以小組的形成展開討論與交流，教師不再站在講臺上講解，而是成為一雙“看不見的手”隱到了學生的后面，降低對教師的依賴，學生的才能得到充分展示，對其影響力與自信心都有極大的提高。

(三)案例教學使教學情景接近企業真實運營情景，從而更接近于真實環境。學生在案例教學的學習討論時，就能將自身處于企業管理、決策、營銷、運營等具體情景中，更真實預測與想像可能遇到各種問題與障礙，而對此情景時可能作出的種種決策與選擇，可能拿出的解決方案，等畢業后真正進入企業環境，也可能將這些學習成果應用其中。現實世界與學習世界通過案例互相溝通，當學生真正面對工作情景時，能很快適應并應對各種工作挑戰。

(四)案例教學讓學生對企業決策不斷反思、總結，使其更深刻理解案例中出現的各種兩難取舍決策。商業實踐中，沒有十全十美的方案，要有辯證的思想，要充分考慮各方面的利益與影響，根據要達成的目標，學會取舍，選擇當時情景中的最恰當方案而非最優方案。

(五)案例教學可以加強教師的教學素質。教學過程中，教學案例的選擇、分析及評述都需要教師提前精心準備、及時歸納總結，這些不僅要求教師要廣泛收集其它背景材料，要對案例有非常深入、透徹的思考，能及時處理課堂中的各種問題，還要求教師要對教學內容、教材以及教學大綱有較強的把握，這些都對教師的教學素質提出了較高要求。

二、案例教學在市場營銷學教學中的應用過程

(一)案例選擇優化。案例教學中案例的選擇與應用是決定教案教學成功與否的關鍵因素，案例實質上是對企業真實情景的描述，通過案例情景描述，疑難問題則包含在其中，當然也可能暗示了某種解決問題的策略。案例通過模擬企業經營實踐中的具體情景，讓學生將自己代入案例情景，進行角色代入與定位，與小組成員進行分析討論，從而達到提升創造力以及解決實際問題能力的目的。案例教學中所選擇的案例必須具有獨特的來源、性質、內容編排體系，這就要求教師要從大量的資料中選擇與教學目標相適應的案例。案例根據內容的不同可以分為說明型案例、診斷型案例、歷史型案例、決策型案例、事件型案例、管理行為案例、序列案例、橫向案例、縱向案例等，針對不同類型案例的特點與架構，選擇適合的案例類型。使用案例的目的是要引導學生去探索正確處理和解決問題的方法，而不是簡單去尋找問題的正確答案。

教學案例的選擇時要注意以下幾個原則，一是案例要符合教學目標要求。布盧姆說，“有效的教學始于準確地知道希望達到的目標”。課堂上所有的教學活動都必須圍繞目標循序漸進地推進，這樣才能避免出現課堂教學華而不實、偏離主題等問題。要緊緊圍繞預定的教學目標選擇優化案例，使學生在小組討論中加深對案例的理解，同時獲得相關專業知識；二是案例要真實，案例教學特別強調案例的真實性，選擇案例時不能為了吸引學生興趣和注意，就杜撰以及捏造案例；三是案例教學要注重層次，教師要根據案例教學的不同環節步驟，結合學生基礎與特點，進行案例優化與選擇；四是案例選擇要難易適度，要針對學生的知識基礎與能力水平確定案例難度，學生在一個案例上花費時間的多少是很重要的關鍵因素。確定案例難度，一般會從分析維度、概念維度、展現維度三個方面綜合考慮，如圖1所示。其中，分析維度指案例中問題的難易程度，概念維度指案例中的概念或是問題是否簡單明了，展現維度是指案例對相關信息的表達程度與呈現的完整程度。了解案例的不同難易水平，可以幫助教師在課程中選擇恰當的案例用于教學，也可以評介已有案例。

圖1 案例難度維度關系圖

(二)教師角色定位。教師角色是指“由教師在教育活動關系中的地位所決定、為人們所期望的行為模式”。案例教學是教師與學生共同參與，共同面對疑難問題進行討論，在課堂上，每位同學都是參與者，都要深入研究，積極思考，貢獻自己的智慧，而不能僅做一名旁觀者，要避免團隊合作中的“搭便車”現象。這就要求教師在課堂地位、講授內容、備課、講課、課堂結束等各環節都要以一種全新的角色定位來進行案例教學，要符合教學規律。

1.從課堂地位看教師由主導者變為引導者。傳統教學中，教師常以權威專家的角色出現，但案例教學中，教師與各學生討論組成員的地位是平等的，只是發揮的功能不同而已。教師與學生圍繞特定問題展開分析討論，要不斷引導與啟發學生，而不能直接給出問題的解決方法，不能主導討論過程，要突出學生主導性。

2.從授課內容看要由理論為中心轉為以問題為中心。案例教學的過程是教師與學生共同圍繞案例發現問題、分析問題、解決問題的過程，是“以對案例中呈現的問題為起點，以問題表征和問題解決為指向，達到學生知識自主建構的目標”[1]的過程。學生要通過案例的討論培養理解問題、解決問題的方式，是以問題為基礎的學習，教師要引導學生多角度、多層次、多方面研究問題，做問題研究者，要避免“重理論輕實務，重宏觀輕微觀，重傳授輕參與”[2]。

3.從備課角度看教師要做課程設計者。案例教學，會出現很多無法預知的情況，學生的討論也很難提前控制，這就要求教師不僅要全面研究案例，還是充分了解學生，預測學生的反應，構思討論引導。在市場營銷學“品牌管理”這一章節內容，使用《冠生園集團大白兔硬糖：品牌化決策的選擇》案例[3]，此案例圍繞冠生園集團大白兔硬糖系列的上市決策展開。為適應市場變革、擴大市場份額，冠生園集團擬推出大白兔硬糖系列“優濃”新品牌，在新產品上如何使用“大白兔”和“優濃”品牌名稱？“優濃”品牌到底應該采用怎樣的品牌化模式？學生針對案例的決策情景分小組進行討論，案例中預設了四種品牌化模式，但學生在分析討論中提出了不同的案例材料中的新品牌模式，能否放棄使用“優濃”新品牌的母子品牌策略，而是選擇繼續使用公司品牌“大白兔”？由此可看出教師在前期案例材料準備時，充分研究案例，結合理論知識，進行全面課程設計就顯得尤為重要。

4.從講課的過程看教師是整個案例教學過程中的傾聽者、促進者和引導者，而非傳統意義上的內容專家。教師在特別注意鼓勵學生發言，傾聽學生的討論，不斷推動案例討論的深入，引導討論的方向。學生的討論與發言可能會占到課堂教學的大部分時間。在市場營銷學“市場定位”內容時，使用《蒙山龍霧茶葉的品牌定位》[4]，案例描述了山東蒙山龍霧茶業有限公司品牌定位和傳播的客觀歷程，公司由年銷售收入不足20萬元的小作坊，經過10多年的努力，發展到綜合業務收入5,000萬元以上，“蒙山龍霧”茶葉的品牌價值達到2.09億元。案例客觀描述了公司根據茶園所處地理位置的特征、公司的能力和資源、茶葉市場需求和茶葉產業發展的趨勢，確定“半野生有機高山綠茶”的品牌定位的過程，并通過一系列傳播活動，不斷提升蒙山龍霧茶葉品牌的知名度和美譽度。為了更準確理解公司的定位過程，特意請公司總經理同時也是“蒙山龍霧”茶的品牌設計者，直接向學生們介紹進行品牌定位時的創意、思考、實施過程及所遇到的困難與阻力，又與學生們就相關問題進行更深入的討論，同時又對公司未來發展前景與發展方向進行規劃。如此，學生不僅可以通過同學之間的相互溝通交流，提高觀察問題、分析問題的能力，另一方面也可以從教師的引導中加深對問題的理解，從而提升解決問題的能力。學生面對疑難問題時，有機會嘗試解決，并可能及時得到來自不同層面的效果反饋，有助力于學生主動調整決策方案，這為他們將成為一名真正的管理提供了一個近乎真實的情景。

5.從課程結束環節來看教師的角色是發現者，而非評論員角色。目前，有些案例教學中仍存在著教師充當評論員角色的情況，教師為案例中的問題提供權威答案，評價重點放在學生討論中的觀點與表現，并從中引出本次課程所涉及的理念知識，其目的在于讓學生更準確地掌握課程內容，但沒有達到培養學生能力的目的，有時反而會打消學生的參與積極性，產生挫敗感，無法達到案例教學的真正目的。那么，如何才能讓案例教學盡善盡美，完整體現其價值呢，案例教學結束時教師的表現是一個至關重要的環節。案例教學的目的在于鼓勵學生的自主學習、自主探索，鼓勵學生的創新精神，因此，教師的總結過程不要提供明顯且無爭議的標準答案，要充分鼓勵學生在討論中的努力，要緊緊圍繞教學目標與教學過程進行總結，要對學生發現問題、分析問題、解決問題、溝通交流能力進行評價與總結并予以肯定，從而讓學生發現自己思想的閃光點和收獲，激發學生更強烈的學習動力。