奢華在線

文|云娟娟

奢侈品電商蓬勃發展。

搶灘流量

事件回放：

★5月初，意大利頂級奢侈品零售平臺LUISAVIAROMA（LVR）獨家入駐寺庫。

★5月8日，Bally正式入駐天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion，其中520限量版手袋一分鐘不到就售罄。

★4月29日，繼斯沃琪集團(SWATCH Group)旗下核心品牌天梭，法國時裝集團SMCP集團旗下法式輕奢代表品牌Sandro、Maje入駐京東后，MOSCHINO主線正式入駐京東。

★3月1日，紀梵希天貓旗艦店開業當日銷售額達2880萬元，其小羊皮唇膏單日銷售量達5.8萬支。

★1月6日，阿瑪尼天貓旗艦店開業日售達1700萬元。

★2018年全年，Valentino、Ermenegildo Zegana、Bottega Veneta等品牌都在天貓開設了官方旗艦店。淘寶時尚品牌商的數量在去年達到了21000個。

奢侈品電商的春天已經到來？

中國權威高端生活方式研究機構，要客研究院院長周婷女士認為：“奢侈品的線上爭奪戰，這在過去奢侈品與電商‘欲拒還迎’的時代，鮮有發生，奢侈品線上搶流量從一個側面反映了目前奢侈品品牌期望依靠電商平臺打開中國市場的戰略意圖?！?/p>

UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠認為，隨著互聯網的迅猛發展，消費者每天所接觸的品牌資訊和消費訊息更多來源于線上，因此線上渠道更加受到消費者青睞，這也是奢侈品擁抱電商的根本原因。

混戰加劇

與此同時，奢侈品電商迎來蓬勃發展，電商平臺也自然成為了各路企業爭搶的“香餑餑”。目前奢侈品電商分為四個類型，一是以寺庫、魅力惠、尚品為代表的本土垂直奢侈品電商平臺；二是以Yoox、Neta-Porter、Farfetch為代表的國際奢侈品電商平臺；三是以天貓、京東奢侈品及唯品會奢侈品為代表的綜合型電商平臺的奢侈品頻道；四則是以LVMH和開云為代表的奢侈品自建電商平臺。

作為本土垂直奢侈品電商平臺，走秀網在去年8月因CEO紀文泓涉嫌走私案被抓，令曾經的輝煌一去不復返；今年初，尚品網以被奢侈品銷售運營公司赫美收購而收場；唯品會如今已開始幫中低端品牌清理庫存；寺庫去年即便上市，財報也并不漂亮，長期虧損甚至使寺庫上市前仍是資不抵債?？梢?，垂直類電商平臺日漸式微。

與此同時，奢侈品電商強敵林立。2017年8月，天貓上線了奢侈品平臺Luxury Pavilion，是全球首個針對奢侈品品牌專屬定制的平臺，既有奢侈品獨有的定制體驗，又能讓奢侈品向天貓5億用戶中的高端用戶做定向展示?？梢哉f，目前在全世界奢侈品電商中還沒有可以和Luxury Pavilion比肩的案例。

2017年10月10日，京東商城旗下奢侈品服務平臺TOPLIFE正式亮相各大應用商店。TOPLIFE以品牌官方旗艦店的模式鏈接各大國際國內奢侈品牌。為了滿足用戶對時效的需求，京東開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務，實現了高端商品由專倉、專機、專人、專車、專線的全流程化專屬尊貴的物流服務。

國際奢侈品電商平臺Net-a-Porter在去年也開啟了中國本土市場業務，中國顧客在平臺下單，2—3天貨品就可收貨，且7天無理由免退換，價格低款式多，成為了KOL們熱衷推崇的電商平臺之一。

奢侈品牌本身也在自建電商平臺。去年6月，全球最大的奢侈品集團LVMH推出自營奢侈品電商平臺24Sevres。不止LVMH集團，全球第二大奢侈品電商開云集團也同樣加速擁抱奢侈品電商，其核心品牌Gucci、Saint Laurent在2017年開始在中國官網及第三方奢侈品電商平臺京東Toplife開設在線選購服務。

鑒于奢侈品電商市場是個極其細分的市場，憑借單一奢侈品業務無法實現長遠發展，近一年時間，奢侈品電商平臺們如阿里旗下Luxury Pavilion、京東旗下奢侈品電商平臺 Toplife 、Farfetch、國內電商上市第一股寺庫也在不斷謀求合作，搶灘流量入口，這也使得奢侈品電商競爭更加白熱化。

未來清單

據德國Medium雜志近日統計數據顯示，到2025年，奢侈品品牌的在線銷售額有望達到700億美元。從實體店過渡到在線定位奢侈品牌是從2019年起增長的關鍵。

當然，奢侈品電商的發展不算完美，假貨、商品售后服務以及保養等線上購買奢侈品電商還面臨很多難題，新零售時代，該怎么下好這盤棋？為了幫助品牌及消費者了解奢侈品電商的發展方向，Medium也整理了一份趨勢清單：

一、科技將進一步提升個性化購物體驗；

人工智能(AI)和增強現實(AR)的發展給奢侈品牌帶來了巨大的好處，比如聊天機器人可以幫助網購者完成許多任務，包括回答有關產品的查詢，在當地商店執行庫存檢查，或為消費者的需求提供最佳產品的建議。奢侈品牌雅詩蘭黛和LVHM最近在利用聊天機器人推動銷售方面取得了成功，因此，預計下一步將有更多的奢侈品牌注意到這一點并進行效仿。未來，AR將應用到整個奢侈品市場。

二、全球奢侈品涌入中國；

截至2018年1月，中國占全球奢侈品消費的32%，市場規模為250億美元。預計2019年涌入中國市場的奢侈品品牌數量將會上升。中國消費者使用微信等應用的頻率遠遠高于互聯網瀏覽器，各大品牌也將追隨這一趨勢，迪奧和阿瑪尼等已通過微信營銷。

三、網上的品牌故事將變得更生動；

許多奢侈品牌一直不愿在網上擴張，擔心會犧牲排他性。然而，因為在過去有效的東西，在今天的市場上是行不通的，80%的奢侈品銷售都受到消費者在網上看到的東西的影響。如果奢侈品牌不做出轉變，它們將錯失大量新穎而令人興奮的方式來分享一個引人入勝的故事。

四、數字視頻講述品牌故事；

為了吸引消費者，視頻故事是關注品牌信息的好方法。如果有視頻內容，消費者在產品頁面上停留的時間平均要長2.6倍。巴寶莉網站上有一個專門展示時裝秀的版塊，是吸引流量的一個重要部分。奢侈品牌正在不斷探索在所有平臺上講述自己故事的新方式，并將在2019年及以后繼續在這一領域進行創新。

五、假貨解決方案；

2018年，奢侈品牌因網上銷售的假冒商品遭受了3000萬美元的損失。幸運的是，現代技術為這個問題提供了一個可行的解決方案。時尚行業正將二維碼作為一種解決方案。二維碼和數字資產的組合提供了數字空間中前所未有的安全級別。

六、全渠道的營銷方法將越來越受歡迎；

全渠道營銷是一種線上線下一致的品牌體驗。2019年將最終成為標準做法。

七、增加用戶生成內容。

近年來，用戶生成內容激增，這主要得益于社交媒體等平臺上的用戶增多。由于用戶生成內容對排他性的負面影響，奢侈品牌通常會避開用戶生成內容。然而，一些奢侈品牌已經找到了利用用戶生成內容的優勢，并保持獨家形象的方法。這些趨勢將在2019年蓬勃發展。