經典國貨的復興法則

文/肖明超

大白兔奶糖成為潤唇膏，六神花露水變身雞尾酒，回力鞋引發新潮流……那些年的那些品牌又再一次回到了我們的視線中……

據調查發現，近幾年，消費者已不再盲目追求國外品牌，很多國產品牌越來越受到認可，尤其第一批完全成長在“改革春風吹滿地”環境下的90 后年輕人，他們的成長不僅伴隨著中國經濟的崛起，也見證了中國“智”造的力量。他們對本土品牌和國貨的認知不再是oldfashion，也不再是低質低價。買國貨、用國貨、曬國貨，已經成為“國潮青年們”新的日常生活方式，國貨時尚化與跨界化的特性讓“國潮”成為新的生活方式代表。

現在都在說消費升級，但從本質上講消費升級帶來的不僅是品牌產品的變革，還是消費者認知的升級。知萌發布的年度報告《2019 中國消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》）調查數據顯示，78.2%的消費者經常購買國貨，并且，在同等價格下44.6%的消費者更傾向于購買中國本土品牌，也正是基于這樣的消費基礎，“國潮”之風愈演愈烈。

新國貨重新定義潮范兒

相比于國際一線大牌的高品質、高價而言，國潮產品崇尚的是新銳時尚，強調擁有某種象征性的意義和態度。2018年，李寧、太平鳥、回力等國貨品牌逐漸走向國際時裝周品牌，在國際舞臺上引起了強烈反響。《報告》顯示，68.5%的消費者認為國貨給人的感覺是“實用”，42.8%的消費者認為國貨具有深厚的文化底蘊，27.7%的消費者感覺國貨是優質的代表。

新國貨的崛起重新定義了潮流典范，從帶有中國色彩風格的服飾和產品中不難發現，新國貨都是具有中國元素的潮牌，其設計風格較傳統品牌而言更符合國際化審美，時尚且更加百搭。除此之外新國貨還被賦予了更多的文化內涵，在刻上中國傳統文化烙印的同時能夠與時代潮流交相輝映，其蘊含的豐富的高價值內容逐漸走向潮流化與時尚化前沿。

新國貨復興法則

國貨走紅的背后是中國文化思潮和國粹的復興，中國元素正在同世界潮流接軌，其中一些代表產品甚至已經躋身國際一線行列，因此2018年也被眾媒體稱為“國潮元年”。那在2019年，國貨品牌如何繼續脫穎而出？打造新國貨品牌的五大法則可供參考。

法則一：講述全新的品牌故事

從產品到服務，“美”的概念在每一個細節中傳遞，重視對顧客的感官和感覺刺激。品牌要講出新的品牌故事，引領消費趨勢，創造“新消費主義”。在這個紛繁雜亂的消費環境中，為了獲得消費者的注意力，品牌通常需要塑造更具個性化和更有影響力的形象，而講故事成為與目標人群建立情感聯系的關鍵。例如傳統國產汽車廠商紅旗轎車在發展歷程中逐漸改變以往的固化形象，以“尚·致·意”為核心，形成了中式新高尚精致主義，成為經典品牌復興的標桿典范，除此之外紅旗還跨界李寧服飾定制紅旗主題衛衣，成功吸引年輕群體的目光。

法則二：品牌文化的新表達

年輕人已經成為不可忽視的力量，品牌要尊重年輕消費者的話語權，了解中國年輕人的消費特征，在年輕人中進行品牌文化滲透，讓年輕人參與創意和傳播。想要抓住年輕人就需要用“年輕態”的內容形態構建新的話語體系。例如國內高端廚電品牌方太在與消費者溝通過程中通過現代的表達方式與用戶溝通，帶動價值回歸，打造“家庭幸福感”的文化認同感，從而擊中當下國人最關心的問題的核心，引發了社會各個層面的廣泛討論和自傳播。

法則三：跨界引爆

在界內跨界一直被認為是創造話題、給消費者制造驚喜的奇招。把毫無聯系的兩種事物進行恰當的結合，就能挑起消費者的好奇心。恰逢國潮品牌搭建起本土品牌與時尚的橋梁，再次讓品牌煥然一新。

不管是配合大量前期推廣和饑餓營銷帶來發售秒空，還是作為定制紀念品讓消費者心甘情愿買單的捆綁銷售，跨界定制都抓到了消費者的懷舊情懷和獵奇心理，用天馬行空的創意打造全新的品牌體驗。就在近日，百年品牌青島啤酒跨界中國首家潮流品牌集合店NPC 亮相紐約時裝周，成為首家登陸紐約時裝周中國日的啤酒品牌，帶來一場用經典連接時尚的跨界國潮秀，讓現場觀眾備感意外、大呼過癮。青島啤酒在大秀過程中，不僅向世界展示了有著116年歷史的“百年潮牌”，更凸顯了自身對于“中國青年”的深度了解，推出極具個性和品質的產品，聯手天貓國潮行動在天貓同步限量發售青啤國潮走秀時裝。

法則四：品牌設計的潮范兒

既然是潮，那么時尚就是產品的重要突出特點。著力打造個性化設計的品牌，可以更快速地占領用戶心智空間，簡化顧客購買決策路徑。國貨品牌形象在消費者已然留下固定的印象，而涼茶品牌王老吉就一反常態，一次次沖破傳統形象，重塑產品包裝形象，花式限量包裝不斷翻新，選擇年輕人喜歡的方式做了大膽創新。

因此老品牌需要重塑自己的品牌形象，學會追求潮流打扮自己，利用花式系列包裝不斷翻新，從而瞄準追求新鮮感的年輕消費者。

法則五：新終端體驗

2018年線下快閃模式營銷百花齊放，從“賣產品”轉向傳達生活方式及提供個性化服務，其“速戰速決”“精確打擊”的特殊玩法讓諸多行業參與其中，熱鬧非凡卻又精準聚焦消費人群的注意力。

國貨品牌可以將其潮流范兒的設計產品同線下快閃場景相結合，一改消費者心中的品牌形象，煥發全新的品牌生機。例如國產服飾品牌太平鳥與可口可樂聯名打造“這是什么博物館”，囊括年輕人最喜愛的定制拍照形式，助力了太平鳥的年輕化轉型；此外傳統飲品銀鷺也重塑復古形象，建造回到1997 花生湯鋪，舉辦交換回憶活動喚起了消費者的情懷。

一場席卷全年的國貨新潮，將中國制造帶入了一個新的歷史階段，這是中國傳統品牌崛起于國際潮流的契機，新國貨不斷升級，煥發新的神采，帶有中國色彩和風格的服飾和產品，引領了國際潮流。作為新時代的年輕消費者，我們不妨對國貨多一點信心，相信有一天，中國品味必將成為世界潮流文化的中堅力量。