我國跨境電商發展趨勢及建議

◎李嶧

當前，我國跨境電商交易規模不斷擴大，但已經渡過井噴式增長階段，逐步邁進成熟發展階段。自2015年以來，其進出口交易額逐年增長，2018年又上新臺階。據中國海關統計，2018年我國通過海關跨境電子商務管理平臺驗放的零售進出口商品總額為1347億元，同比增長49.27%（見圖1）。據艾媒咨詢統計顯示，2018年我國跨境電商交易規模達到9.1萬億元，同比增長19.74%；預計到今年交易規模會超過10萬億元，增速達18.68%（見圖2）。

發展特征

1.多業態融合，從自建平臺向開拓流量發展

（1）社交視頻+跨境電商，形成短視頻電商。近年來，短視頻社交已經成為一種“生活方式”，正在改變品牌營銷和流量引入規則[1]。2018年，抖音、快手等社交平臺紛紛進入跨境電子商務領域，并融合了內容電商和社交電商的特性，深耕垂直細分領域，深挖對應標簽的用戶，形成短視頻電商；同時大力拓展海外市場，為短視頻電商拓展了更廣闊的發展空間。如2018年3月，快手正式“出海”，并在幾個月的時間內成為菲律賓下載量排名第一的社交軟件。

（2）精美軟文+跨境電商，形成內容電商。傳統跨境電商平臺吸取軟文和小程序引流的長處，引入圖文增加消費者停留時間。2018年，內容電商的供應鏈服務日益細化，成為電商流量來源之一；小程序因其可以快速生成店鋪、上架產品，成為推文、微信群的主要推廣渠道，并具有較高的轉化率。如網易考拉在其微信公眾號上發軟文并加入小程序，提高了流量導入效率。

（3）線下實體+跨境電商，形成跨境O2O。2018年，跨境電商進口平臺嘗試在線下開設實體店，為消費者提供集體驗和交流于一體的全新購物體驗[2]。如2018年4月20日，天貓國際與銀泰聯手，在杭州開啟了全國首家跨境線下店。2018年4月28日，網易考拉“海淘爆品店”在杭州開業了首家線下實體店，打造跨境實體零售新體驗。跨境電商新模式的不斷涌現，為我國傳統外貿轉型升級提供了新渠道、新思路。

圖1 2015-2018年中國海關驗放的跨境電商進出口總額及增長率

圖2 2013-2019年中國跨境電商交易規模及增長率

2.市場逐步細分，供應鏈管理不斷優化

（1）隨著我國一二線城市在線海購市場逐漸飽和，2018年我國跨境電商市場不斷向三四線城市下沉。各平臺針對三四線城市的消費需求加大了選品上的跨度，增加了性價比高的產品。在產品和品牌選擇上，更傾向于日用品和大眾消費的中檔品牌。一是進口產品擴大到“一帶一路”沿線各國和地區的優質生活用品，如泰國的乳膠枕、青草膏、椰子油；印尼的燕窩；馬來西亞的豆蔻油；澳大利亞的蜂巢；俄羅斯的蜜蠟等。二是進口產品品牌增加了許多小眾品牌和輕奢品牌。如日韓的美妝日用產品、英國的時尚飾品及澳洲的保健品等。

（2）我國跨境電商出口從走量到走質，注重供應鏈管理的優化升級。一是實現F2C（從廠商到消費者的電商模式），與海外消費需求直接對接。如1688跨境專供與菜鳥國際進行合作，在2018年10月開始測試工廠海外代發，通過這種方式幫工廠直接把貨用包裹的方式寄給全球消費者，滿足工廠商品“全球流通”的需求。二是開啟智能化、柔性化生產，實現S2B2C（從供應鏈到渠道商到顧客）。如環球易購應用大數據，在產品開發、貨品備貨、采購下單、供應鏈管理和營銷等方面實現智能化、自動化和數據化，縮短從產品開發到客服售后全業務流程周期，推動柔性化生產，提高了產品成交率。

政策環境

自2015年杭州跨境電子商務綜合試驗區掛牌以來，我國一直高度重視跨境電商這一商業模式的創新引領作用，并在制度創新、管理創新和服務創新方面總結出了可復制推廣的經驗，為全國跨境電商的發展提供了政策借鑒。2018年，我國針對跨境電商發展過程中出現的諸多問題出臺了多個重要政策法規，推動政策體系的完善升級，助力跨境電商持續健康發展。

1.營造鼓勵創新的政策環境，擴大跨境電商綜試區的試點范圍

2018年7月國務院下發了《關于同意在北京等22個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》，將15個進口試點城市進一步擴大到了37個。新入選的22個城市，不僅產業帶基礎好、電商發展氛圍好，而且向中西部和東北地區傾斜，為破解中西部地區跨境電商發展的體制機制問題提供了試驗田。

2.營造推動合規發展的政策環境，以數據共享帶動跨境電商信息化監管

出臺全球首部電商領域綜合性法律，規范跨境電商發展。2018年8月，第十三屆全國人民代表大會常務委員會第五次會議通過《中華人民共和國電子商務法》，其中明確跨境電商經營者的基本監管要求、監管便利化、監管制度體系和跨境電商規則的國際合作等。

（1）要求綜合服務業平臺的全國對接。2018年10月國務院發布的《關于印發優化口岸營商環境促進跨境貿易便利化工作方案的通知》中明確，將“單一窗口”功能覆蓋至海關特殊監管區域和跨境電子商務綜合試驗區等相關區域，對接全國版跨境電商線上綜合服務平臺，突出跨境電商信息化監管的重要性。

（2）要求平臺支付數據對監管部門開放。2018年12月海關總署發布的《關于實時獲取跨境電子商務平臺企業支付相關原始數據有關事宜的公告》明確，參與跨境電商零售進口業務的跨境電商平臺企業應當向海關開放相關原始數據，供海關驗核。

（3）要求跨境物流信息實時共享。今年3月15日由國家郵政局、商務部和海關總署聯合發布《關于促進跨境電商寄遞服務高質量發展的若干意見》，旨在建立優質的跨境物流服務體系，增進跨境物流服務數據的交換和共享，實現有效監管，為“三單合一（訂單、支付單、物流單）”提供支撐。隨著跨境電子商務在交易、支付、物流和通關等領域數據的逐步共享，跨境電商的行業監管將更為便捷高效，對引導行業健康有序發展提供優質的網絡營商環境。

3.營造支持擴大進口的政策環境，完善跨境電商零售進口監管政策

（1）明確直購進口和保稅進口商品按照個人自用進境物品進行監管。2018年11月，商務部等六部委聯合發布的《關于完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》明確，政府部門、跨境電商企業、跨境電商平臺、境內服務商、消費者各負其責的原則和具體要求，并提出跨境電商零售進口商品按個人自用物品監管。

（2）優化跨境電商零售進口商品準入規定。2018年11月，財政部等十三個部委聯合發布了《跨境電子商務零售進口商品清單（2018年版）》，其中增加了葡萄汽酒、麥芽釀造的啤酒、健身器材等63個消費需求較大的稅目商品；同時也對前兩批清單的商品稅則稅目進行了技術性調整和更新。

IEA、EIA、歐佩克分別作出2018年全球石油需求預估值。IEA下調4萬桶/日，至同比增長127萬桶/日，達到9915萬桶/日。EIA上調2萬桶/日，至同比增長154萬桶/日，達到10009萬桶/日；歐佩克維持不變，保持同比增長150萬桶/日，需求量達到9879萬桶/日。

（3）調整跨境電商進口稅收政策。2018年11月，財政部等三部委聯合發布《關于完善跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，提高跨境電商零售進口的限額，將單次交易限值由人民幣2000元提高至5000元，年度交易限值由人民幣20000元提高至26000元。今年1月，國務院發布的《關于促進綜合保稅區高水平開放高質量發展的若干意見》明確指出，支持綜合保稅區內企業開展跨境電商進出口業務，逐步實現綜合保稅區全面適用跨境電商零售進口政策。

4.營造寬松的國際合作環境，積極推進跨境電商雙邊國際合作

我國作為全球規模最大、成長最快的電子商務市場之一，近年來跨境電商領域的國際合作不斷深入，尤其是在“一帶一路”倡議提出以來，與沿線國家的電子商務合作為我國跨境電商的發展提供了更廣闊的市場。2018年，我國與柬埔寨、科威特、阿聯酋、奧地利等國跨境電商交易額同比增速均超過100%。

2018年，我國深入落實金磚國家廈門會晤共識，促成《金磚國家電子商務合作倡議》，并就示范電子口岸、電子商務、服務貿易、知識產權、貿易促進、標準化和中小企業等達成10余項務實成果。2018年6月的第三次中國-中東歐國家經貿促進部長級會議，通過了《中國-中東歐國家電子商務合作倡議》。未來，中國將與中東歐16國共同探討建立“16+1”中小企業合作平臺、電子商務合作平臺、海關協調中心、數字經濟和智慧產業合作平臺，努力推動多邊討論并取得區域次區域電子商務合作新進展。

截至2018年底，與我國簽署雙邊電子商務合作諒解備忘錄的國家達到17個，合作伙伴覆蓋了五大洲。從諒解備忘錄的內容上看，我國開展跨境電商的國際合作以伙伴國的國情和經濟發展基礎為出發點，體現了雙邊經貿的互補性，因而側重點有所差異。如我國與俄羅斯、阿根廷等國家強調通過兩國企業開展電子商務合作，促進優質特色產品的跨境貿易；我國與奧地利之間強調通過電子商務促進優質產品及服務的進出口貿易；我國與巴拿馬之間強調通過電子商務合作提升物流和旅游服務水平。從未來的發展潛力和趨勢上看，隨著電子商務合作備忘錄的推進與落實，我國與伙伴國之間雙邊跨境電子商務將迎來新機遇，具備良好的發展前景。

發展趨勢

1.國內外監管日益嚴格，合規化發展成為趨勢

（1）國內跨境電商政策體系不斷完善。2018年我國各主管部門加大了對跨境電商領域違規行為的懲處力度，為合規監管拉開序幕。在商家方面，法院嚴厲查處跨境電商中盜用公民個人信息、拆分貨物、刷單進口走私等行為。在跨境支付方面，外匯監管日趨嚴格。2018年國家外匯管理局針對第三方支付機構的超出核準范圍辦理跨境外匯支付業務，且國際收支申報錯誤；針對未經備案程序為居民辦理跨境外匯支付業務，且未按規定報送異常風險報告等違規行為，開出了多個巨額罰單。今年1月1日《中華人民共和國電子商務法》的正式實施，將引領我國跨境電子商務從野蠻生長過渡到健康發展，進一步推動我國跨境電子商務進入規范發展階段。

（2）隨著全球電子商務市場的快速成長，各國針對跨境電商發展出臺了相應的監管政策。其中影響較大的包括：2018年10月17日，美國宣布將退出萬國郵政聯盟（UPU）。一年后美國正式退出萬國郵聯時，我國中小賣家以郵政小包模式出口到美國的成本明顯增加。2018年，歐盟數字單一市場（DSM）計劃推出增值稅（VAT）改革，將單一的增值稅系統擴展到實物商品的在線銷售，并在歐盟范圍內設定一個共同的增值稅門檻，以幫助小型電子商務企業。歐盟增值稅DSM改革預期將會降低電子商務的合規性和會計成本，并將簡化在歐盟銷售跨境商品的程序。但對于非歐盟企業對歐盟成員方企業和個人的跨境電子商務出口而言，將對其征收增值稅，不再享受差別化待遇。目前俄羅斯的跨境電商進口中的90%來自于中國。2018年，俄羅斯財政部提出的政府令草案建議將現行規定的每人每月從境外收到郵包價值不超過1000歐元下調為500歐元（2018年7月1日起），到今年1月1日以后則降為200歐元，持續收緊跨境電商進口政策。

2.跨境電商平臺將進入升級整合階段

（1）流量拓展成本不斷上升，未來跨境電商平臺的運營成本將增加。2018年我國部分跨境電商平臺引入圖文、視頻和直播等工具，來增加消費者停留時間。同時推出微信小程序、微信公眾號、軟文等，來提高流量導入。隨著流量增速的放緩，未來將出現更多的流量分發模式，呈現出去中心化的特征。

（2）隨著消費結構升級以及國際市場的深耕，跨境電商平臺將呈現雙向品牌流動的特征。2018年首屆中國國際進口博覽會的成功舉辦，為我國跨境電子商務進口提供了新渠道、新平臺。其間，88家電商企業與30多個國家的400余個國際品牌進行深度合作，成為采購軍團的重要力量。同時，我國的品牌企業通過跨境電商平臺，逐步打通了與國外消費者直接對話的渠道，并形成了F2C、S2B2C等模式，助力更多的中國品牌出海。

3.跨境電商國際合作將不斷深化

■ 豪客尋春 王建/攝

隨著首屆世界海關跨境電商大會在我國成功舉辦，我國在國際規則制定、國際交流合作方面開始扮演越來越重要的角色，承擔更大的責任。

（1）1月25日，在瑞士達沃斯舉行的電子商務非正式部長級會議上，我國和澳大利亞、日本、新加坡、美國、歐盟、俄羅斯、巴西、尼日利亞和緬甸等共76個世貿組織成員簽署《關于電子商務的聯合聲明》，確認有意在世貿組織現有協定和框架基礎上，啟動與貿易有關的電子商務議題談判。

（2）3月23日，我國與意大利簽署了《中華人民共和國商務部和意大利共和國經濟發展部關于電子商務合作的諒解備忘錄》，提出雙方要推進地方合作和公私對話、開展聯合研究和人員培訓，鼓勵企業開展電子商務交流和合作等。未來，我國將在多雙邊電子商務議題規則制定中持續發揮重要作用，堅持開放進程和發展導向，提振各方對多邊貿易體制乃至經濟全球化的信心。

4.跨境電商將進入新一輪的創新發展期

前兩批跨境電商綜試區形成的“六體系兩平臺(‘六體系’包括信息共享服務體系、金融服務體系、智能物流體系、電商信用體系、風險防控體系和統計檢測體系；‘兩平臺’分別是指線上‘單一窗口’平臺和線下‘綜合園區’平臺)”的經驗做法，在全國范圍內分階段分地域逐步得到推廣。2018年，我國跨境電商綜試區在通關便利化、金融創新、統計監測和跨境物流等方面進行了創新探索。隨著新增綜試區實施方案的陸續出臺，跨境電商政策實行范圍不斷擴大，跨境電商發展將進入新發展期。

政策建議

1.加快電商信用體系建設，營造誠信營商環境

誠信是跨境電商發展的關鍵性要素。由于跨境電子商務的交易方式、產品屬性和物流方式等不同于一般貿易方式，使得產品質量和售后問題頻出。尤其是在跨境電子商務零售領域，制假售假、侵犯知識產權等問題日益凸顯。當前，電商信用體系建設可從四方面進行完善。一是統一各跨境電子商務平臺的信息數據編碼和信息采集標準，推進各平臺的信息系統全面對接。二是設立信用信息共享規則，統一信用評價體系。三是積極推動數據安全和隱私保護政策，尤其是國際間數據流動安全。四是成立一個全國性的第三方機構，實現信用評級、信用記錄、風險預警和違法失信行為等信息的在線披露和共享。最終實現平臺之間、政府之間、政府與平臺之間的信息有序合規共享，同時從技術層面、法律層面和政策層面切入，保障數據流動的安全性[3]。

2.電商與產業雙向融合，實現跨境電商創新發展

新時期，跨境電商與產業雙向融合將引領跨境電商新一輪的創新，互聯網、大數據、云計算和人工智能等新一代信息技術將促進傳統制造業的轉型升級，同時傳統產業的發展需求也將成為跨境電商創新的動力。一是搭建電商與其他行業之間的共享交流平臺，推動行業之間的協同創新。二是加大對新知識、新技術和新成果的保護力度，激發企業儲備關鍵領域、關鍵環節的核心技術，加強產品服務模式的創新。三是完善試錯機制，建立互聯網和產業融合實踐的風險補償機制。

3.拓展跨境電商國際合作模式，提升國際話語權

隨著互聯網信息技術在全球范圍內廣泛應用，跨境電商成為外貿發展的新業態。各國間的跨境電商合作共贏成為打破當前國際貿易緊張形勢的重要抓手之一。建議以現有國際產業合作園區、網絡基礎設施建設等為基礎，拓展合作新模式。一是以人才培養為契機，實現跨境電商產教合作。二是以當地人文環境為基礎，發展跨境電商旅游合作。三是以各國產品認證體系為基礎，推動跨境電商產品標準建設合作。四是以邊貿國家為基礎，逐步實踐雙邊跨境電商數據流動規則。當前我國在跨境電商領域的發展已經走在前列，應當以國際合作的形式提升話語權，以參與制定國際規則的方式提出中國方案。