產品傷害危機對企業品牌的負面影響及企業補救策略分析

張超 程楊

企業承擔社會責任在塑造企業形象、獲得社會認可方面發揮著重要的作用。產品傷害危機最近引起企業和學術界的廣泛關注，本文旨在研究不同產品傷害危機情境下企業采取的補救策略的不同對消費者滿意度的影響，驗證企業補救策略在產品傷害危機類型與消費者滿意度之間的調節作用。研究結果發現： 當產品危機傷害危機事件發生后會影響消費者的購買意愿和態度，不同的補救策略下消費者的滿意度存在差異。溢價補償型的補救策略可以使顧客獲得物質利益及心理上的補償以彌補，企業針對不同的產品傷害危機類型應該采取正確有效的措施。

一、 產品傷害危機的特征分析

近年來，關于各種產品的負面事件頻頻發生。例如， 2013年的大眾汽車DSG變速器缺陷危機、2018年的長春長生疫苗事件等，這些事件對消費者造成極大傷害，對原有的品牌形象也產生很大的負面影響。與此同時企業社會責任越來越得到重視（田敏，李純青，蕭慶龍. 企業社會責任行為對消費者品牌評價的影響，南開管理評論（CSSCI，自然科學基金委30種權威期刊），2014.12）。產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的由于某個產品有缺陷或是對消費者造成危害的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）。在理論界，隨著對企業社會責任的關注度不斷提高，學者們對產品傷害危機這一違反企業社會責任的行為也開始進一步研究，產品傷害危機會降低消費者的購買意愿（Vassilikopoulou，2009），增加消費者的抱怨（Laufer，2006），降低顧客忠誠度（Cleeren， 2008）。我國學者也積極開始探討產品傷害危機事件，萬廣圣（2016）采用案例研究法，通過1385篇新聞報道研究產品傷害危機的類型、企業反應策略對新聞態度的影響。由此可見，產品傷害危機已經成為企業和學術界關注的熱點問題，也是中國企業實現可持續性發展的關鍵所在。

二、模型構建與理論背景分析

構建模型：將企業補救策略（絕不補償，部分補償，溢價補償）作為自變量產品傷害危機類型（生活必需品，高檔耐用品，單一型，廣泛性）與因變量消費者滿意度研究之間的中介變量來進行研究分析。

理論背景：理性行為理論——心理學， 主要用于分析態度如何有意識地影響個體行為，其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。產品傷害危機溢出效應：指某一主體的信息會影響到與該主體存在一定關聯，但自身不存在這些信息的其他主題的現象，產品傷害危機與消費者滿意度呈負相關關系。

變量測量：本論文依據危機發生的影響范圍和程度將產品傷害危機劃分為廣泛型與單一型。廣泛型產品傷害危機是指產品傷害事件發生后影響范圍是整個行業性的發生產品傷害危機事件; 單一型產品傷害危機是指產品傷害危機發生后的影響范圍只局限于本企業的產品傷害危機事件。將依據產品類別將產品傷害危機劃分為生活必需品的產品傷害危機和高檔耐用品的產品傷害危機。依據企業補救的態度、方式和時間將企業補救策略劃分為絕不補償、部分補償、溢價補償。絕不補償策略是指產品傷害危機事件發生后，企業認為產品傷害危機事件產生的原因來自于外部因素，堅持認為企業在該危機事件中不應承擔任何責任，絕不向顧客提供任何補償。部分補償策略是指產品傷害危機事件發生后，企業不承認產品存在傷害，迫于輿論壓力而采取無償退貨、更換與維修等應對措施部分賠償顧客損失。溢價補償策略是指在產品傷害危機事件發生后，企業以顧客價值最大化為目標，對顧客利益的高度關注，迅速表明企業積極應對態度，進行無償退貨、更換、維修等補救措施，同時向顧客提供超越企業自身責任、超越顧客直接損失的溢價補償。

實驗設計：本研究模擬虛擬的產品傷害危機事件情境和關于企業補救策略的描述材料，通過問項了解被試者在不同情境下的反應。用實驗情景模擬出4種產品傷害類型：廣泛型和單一型，生活必需品和高檔耐用品。將被試分為12組，測試消費者的在不同危機類型下的滿意度的變化。

三、消費者對企業補救策略的感知分析

本研究采取紙質問卷收集數據，本次調研共發放350份問卷，收回302份問卷，經過問卷數據檢查，最終有效問卷為258份。

分析：由表1可以看出，當生活必需品發生單一型產品傷害危機時，企業采取不同的補救策略對消費者在補救措施態度、未來購買意愿方面都沒有顯著影響。但是根據均值對比可以看出來，在補救措施態度方面，絕不補償情況下得分最低，部分補償情況下得分最高;在未來購買意愿方面，絕不補償得分仍然最低，溢價補償得分最高。因此，當生活必需品發生單一型產品傷害危機時企業采取一定的補救策略是會在一定程度上改善消費者對企業的滿意度。

分析：由表2可以看出，當高檔耐用品發生單一型產品傷害危機時，企業采取不同的補救策略對消費者未來購買意愿方面都沒有顯著影響，在補救措施態度方面溢價補償和絕不補償之間是有顯著影響（在10%的水平下顯著），其他之間也沒有顯著影響。同時根據均值對比可以看出來，在補救措施態度方面，絕不補償情況下得分最低，溢價補償情況下得分最高;在未來購買意愿方面，部分補償得分最低，溢價補償得分最高。因此，當高檔耐用品發生單一型產品傷害危機時企業采取溢價補救策略是可以在很大程度上改善消費者的滿意度，采取部分補償策略對消費者滿意度的影響效果甚微。

四.研究結論與不足

產品傷害危機事件發生后， 究竟應該采用什么樣的補救策略一直困擾著危機企業。為了解決此難題， 本文運用問卷設計調查法展開研究。結果表明： （一）產品傷害危機類型對產品傷害危機發生后企業采取補救策略的消費者滿意度及品牌負面影響程度方面存在顯著差異，廣泛型產品傷害危機發生后消費者對補救策略的不滿意程度較單一型產品傷害危機更高。（二）企業的補救策略對消費者的滿意度影響存在差異，如溢價補償型補救策略可以使顧客獲得物質利益及心理上的補償以彌補，使消費者的不滿意程度有所降低。（三）根據研究結論， 在企業不能判斷危機類型而且產品本身確實存在缺陷時， 應該首先采取主動承認錯誤的溢價補救策略。

不足： 本研究受研究條件的限制也存在一些局限：本研究尚未考慮企業偶發和反復多次出現危機事件的情況， 可能會對結論產生一定的影響。

五.企業采取補救策略的建議對策

（一）注重提升消費者感知的企業社會責任。通過提高消費者對企業社會責任的感知認可度，如采取一定的社會公益活動、塑造良好的企業形象，企業可以減少其遭遇危機時對消費者的影響程度，幫助消費者增強信心，提高消費者滿意度，同時增強認同感。在產品傷害危機情境下，企業是否能夠正向傳遞企業產品質量的信息，將決定消費者因為危機而產生的不確定性心理壓力是否得到緩解。

（二）做好降低風險感知的企業危機應對措施。在產品傷害危機情境下， 針對不同的危機類型采取不同的補救策略，時刻要以消費者為核心，同時建立完善應急風險機制，及時采取積極的溢價補償，使消費者的不滿意度降至最低。（ 作者單位：西安工業大學經濟管理學院）

【基金項目】2018年陜西省省級大學生創新創業訓練項目（ 20181070214060 ）。

【基金項目】陜西省自然科學基礎研究計劃項目（2018JM7007）