淺析新媒體時代國有企業宣傳工作轉型

游桂英

中圖分類號：D641 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）1-084-02

摘 要 宣傳工作是國有企業的喉舌，展示企業風采、踐行引領社會正能量責任的重要載體。新媒體時代，推進傳統媒體與新媒體深度融合，推動國有企業宣傳工作轉型勢在必行。本文從新媒體時代這一大背景出發，分析宣傳工作新特點、新機遇、新挑戰，探索科學有效的轉型舉措，充分發揮宣傳工作“軟實力”作用，為推動國有企業高質量發展筑牢輿論根基。

關鍵詞 新媒體 國有企業 宣傳 轉型

近年來，國有企業宣傳工作穩步發展，其格局和內外環境也在持續發生深刻變化，尤其是新媒體技術迅猛發展，正引領宣傳工作進入智慧新時代，一場前所未有的變革正在持續升級。習近平總書記在十九大報告中強調，要牢牢把握意識形態工作領導權，高度重視傳播手段建設和創新，加強互聯網內容建設。如何用好“新媒體”這個法寶，實現國有企業宣傳工作高質量轉型，是當前和今后一段時間內，國有企業宣傳工作的重點。

一、新媒體催生國有企業宣傳工作新生態

（一）新媒體的定義

所謂新媒體，是指當下萬物皆媒的環境。利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體在數據負載、應用、粘性等方面都表現出了超強能力，迅速滲透到千家萬戶，改變著我們學習、生活、工作習慣，也成為國有企業宣傳工作發展進程中一座新的里程碑。從各級政務新媒體發展報告公布的數據顯示，新媒體日益受到社會各界的重視，政府機關、國有企業也必須順勢而為。以《2017年度上海政務新媒體發展報告》公布的數據為例，上海市級政務新媒體（包括區、委辦局、重要機構等三類），微博賬號共77個，2017年共發布微博177，339條，累計總粉絲量達2892.73萬，總體轉發量達到224.71萬次，總體評論量達到75.57萬次；微信賬號共73個，2017年共發布微信20206次，6.6萬余條微信的總閱讀數超過了2億次，獲網友點贊數達到165萬余次。

（二）新媒體時代宣傳工作新特點

負載力、應用性強。從某種程度上說，新媒體時代是大數據時代。在互聯網平臺，實時更新的第一手數據、云存儲的各類歷史數據形成“百川奔流到海”之勢，在云空間實現集約化管理、無界共享。同時，通過信息技術手段，國有企業宣傳工作者可實現各類數據資源查閱、跟蹤、加工、分析等全過程動態管理，挖掘萬千數據的關聯性，轉換為預測、指導下階段工作的應用價值。

傳播力、影響性強。據2017年中國網絡媒體論壇公布的數據顯示，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億人，占全球網民總數的五分之一。一端連萬戶，國有企業能夠在“分秒”之內將宣傳信息快速傳播到受眾端，“一鍵傳播”“一鍵獲取”實現了宣傳工作在時、度、效上的全面突破，人人可參與、處處可查閱，其敏銳性、傳播性是其他傳統媒介所不能實現的。

粘性力、引導性強。美國《連線》雜志認為，新媒體是“所有人對所有人的傳播”，在全球織起了一張無形的聯系網。新媒體時代強大的粘性力主要來源于新媒體的便捷性與互動性。從便捷性上說，國有企業可以通過新媒體實現實時傳播、無界共享，大大節約了國有企業宣傳工作的人力、物力成本；用戶足不出戶，便可實現一鍵知天下事，更受大眾青睞。從互動性上說，國有企業可以運用微視頻、H5、線上投票、留言等功能，使宣傳工作更情景化、立體化，更具體驗感；而受眾也不再只是宣傳的接受者，可結合自身工作、生活、特長等實際，通過新媒體平臺成為主題的發起者、參與者，展示自己的風采，大大增強了受眾的積極性和創造性。

二、新媒體時代國有企業宣傳工作面臨的挑戰

新媒體是一把雙刃劍。對國有企業宣傳工作而言，既是一次難得的東風，也是一場全所未有的“風暴”，給宣傳工作者的思維方式、工作機制、工作方法等都帶來不同程度的挑戰。主要表現三個方面：

“單向傳播”遭遇“個性需求”。傳統國有企業宣傳工作往往是自上而下單向傳播。一是從傳播主體上說，單一地靠宣傳工作者“唱獨角戲”，策劃、組織、落實全程包辦，參與者有限；從受眾上說，他們只是一個被動的接受者，自主選擇性弱，表達渠道受限，且受眾的范圍也有限，以企業內部員工為主。而新媒體時代也是“草根”的時代，任何人都可以成為主角，也給那些想要展現自我的人提供了廣闊的舞臺。二是從傳播方式上說，傳統宣傳多依托內刊、報紙、宣傳、會議等載體，以圖片、文字的方式傳播；而新媒體時代，網站、微信、微博、H5、移動手機端app、直播等新媒介迅速發展，深度融合了文字、圖像、音頻、視頻等多元傳播符號。三是從傳播內容上說，傳統的宣傳以企業為出發點，而新媒體時代，更注重受眾體驗，改變傳統的填鴨式單一宣傳方式，充分考慮受眾的特點、需求和習慣，迫切期待更有親和力、更鮮活的宣傳內容。

“安全壁壘”遭遇“多元沖擊”。宣傳工作，歸根到底是為企業服務，為受眾的服務。因此，國有企業宣傳工作者，要力爭將新媒體打造成為國有企業展示自身改革發展、企業文化的新舞臺，是宣傳政治理論與方針政策、實現思想引領的新陣地，是服務職工、服務社會大眾的新橋梁。傳統的宣傳工作采取報刊、會議等形式發表宣傳資料，受眾群體范圍小而可控，較有利于收集受眾的真實反映，更好保證宣傳工作“安全”落地。而在虛擬的互聯網平臺，受眾面廣，言論表達、溝通交流環境更具開放性，受眾的真實身份無法了解。如何引導多元受眾在新媒體上合理參與宣傳，說真話、說正確的話，積極展示個人風采，是新媒體時代給國有企業宣傳工作者帶來的關鍵挑戰之一。

“傳統能力”遭遇“技術瓶頸”。傳統的宣傳工作者更重視理論素養和文章寫作水平這些“硬件”。而新媒體時代，關鍵在于技術的運用，這要求國有企業宣傳工作者不僅要掌握傳統的宣傳能力，更要充分掌握網絡技術能力。一方面，只有充分掌握了網絡技術能力，才能通過互聯網工具開展相應的工作；另一方面，只有充分掌握了互聯網技術，才能搶占互聯網環境的下思想政治教育的制高點。[4]因此，宣傳工作者如何緊跟宣傳工作的新要求，充分掌握互聯網技術，掌握新媒體編輯運用能力，服務宣傳工作，搶占宣傳先機，是宣傳工作者必須破解的技術問題。

三、新媒體時代國有企業宣傳工作的轉型對策

推動宣傳手段轉型。一是打造宣傳新陣地。宣傳工作者在用好傳統宣傳手段的基礎上，還要著力打造自主發布的新媒體宣傳新平臺，如門戶網站、微信平臺（微信、微信公眾號、微信企業號）、新浪微博等發布平臺，面向企業員工、社會公眾，開通運營國有企業網站、微信、微博，發布信息、提供服務，借“東風”播“花種”，擴大國有企業的行業影響力。二是用好外部新媒體平臺。加強與主流媒體，如國家、地方新聞機構主辦的新媒體平臺（如日報客戶端等），以及人民網、騰訊網、新浪網等新媒體平臺協作，推動有分量、有影響力的報道宣傳共享在新媒體平臺。

推動宣傳內容轉型。一要突出宣傳內容的差異性。因司、因時、因人制宜。國有企業要涉“深水”抓“活魚”，深入挖掘自身地域文化、企業文化、時代特點、受眾特點，積極轉載黨和國家媒體的評論、報道，策劃豐富多彩的主題宣傳，講好時代故事、國企故事、身邊人故事，有針對性地打造更加具有行業特色的宣傳亮點，倡導積極向上的社會新風尚。二是提升宣傳工作的趣味性。易企秀app、Maka app等H5制作軟件，點贊、投票、問卷調查、留言等微信功能，貓餅、face u等視頻制作軟件……，不斷涌現出來的新軟件、新宣傳功能，以形象生動的方式傳播信息。如，改革開放40周年之際，不僅僅可以通過專題文章刊登報刊，還可以在微信平臺制作H5展示發展足跡，發動受眾參與微信互動留言，視頻展示自己的故事，以更加鮮活的方式、更有針對性地傳播給受眾。

推動宣傳機制轉型。一是健全宣傳工作機制。落實工作機構和責任分工，強化人員、經費、技術等要素保障。二是健全獎懲機制。實行定期通報制度和績效考核制度，對員工參與宣傳的情況進行通報，并納入宣傳獎勵范圍，有效激發員工參與的積極性。三是建立輿情監督的機制。建立責任明晰、分工合作、快捷高效的輿情監測機制和應急事件處置機制。宣傳工作者積極關注員工的朋友圈、微博發布情況，把握員工關注的熱點，確保宣傳更有針對性；關注已發布信息的留言、點贊、轉發等情況，及時刪除不良言論，澄清疑惑，疏導危機，確保國有企業的忠誠度和信任度。

四、結語

國有企業是中國特色社會主義的重要物質基礎和政治基礎。為國有企業營造良好的文化氛圍，樹立良好的社會形象，推進高質量發展，宣傳工作尤為重要。新媒體時代，國有企業宣傳工作轉型是一項長期任務，必須要遵循傳播規律和新媒體發展規律，主動展開自我改革，推進深度融合，加強輿情監控，構建全新的宣傳生態圈，使國有企業宣傳工作煥發強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1] 百度百科[OL].https：//baike.baidu.com/item/%E 6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93/6206？fr=aladdin

[2] 2017年度上海政務新媒體發展報告[R].東方網-上海政務，http：//shzw.eastday.com/shzw/G/20180118/ u1ai11154338.html.

[3] 中國網絡媒體論壇：探討數字經濟時代媒體前景[N].中國經濟網，2017（8）：6.

[4] 王慶龍.互聯網環境下國有企業思想政治工作對策研究[N].2016（6）：1.