社交媒體時(shí)代的議程設(shè)置

趙一婷

摘 要 今年夏天，“中國(guó)藥神“陸勇因?yàn)橐徊繜嵊车碾娪埃俅芜M(jìn)入公眾視線。在媒體的引導(dǎo)下，公眾關(guān)注焦點(diǎn)似乎傾倒性地聚焦于贊揚(yáng)人性，關(guān)注到其英雄主義的人物形象，而對(duì)事件本身的相關(guān)報(bào)道則遭到了忽略。本文以議程設(shè)置理論為框架，結(jié)合《我不是藥神》背后的一系列報(bào)道及公眾反映的具體案例，借由陸勇這一具體的人物形象在媒體上和受眾中的差異，分析媒體議題與公眾議題之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上得到結(jié)論，即無(wú)論是從該理論的第一層還是第二層，在現(xiàn)今社交媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代，議程設(shè)置理論仍然具有解釋力，媒介議程和受眾議程依然高度相關(guān)。

關(guān)鍵詞 議程設(shè)置 社交媒體 媒介形象

一、引言

2018年7月5日電影《我不是藥神》在中國(guó)大陸上映。這部電影大膽選用接近現(xiàn)實(shí)的深刻體裁，有很好的票房表現(xiàn)。據(jù)新浪電影的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，影片上映首周，《我不是藥神》的周提及次數(shù)超過(guò)278萬(wàn)次，周提及人數(shù)高達(dá)188萬(wàn)，遠(yuǎn)超同期其他影片。周閱讀增量超5億，累計(jì)閱讀量超5億，相關(guān)視頻播放總量超3億，觀看人數(shù)高達(dá)5177萬(wàn)。并在社會(huì)上引發(fā)了廣泛的關(guān)注和熱烈的討論。

此電影材改編于真實(shí)事件，講述了一個(gè)交不起房租的平庸商販程勇，經(jīng)歷了一系列與病患相處的事件后，一躍成為印度仿制藥“格列寧“獨(dú)家代理商的故事。電影中塑造的男主人公程勇的形象深入人心，而在現(xiàn)實(shí)中，程勇的原型“中國(guó)藥神”陸勇同樣受到了高度贊揚(yáng)。

電影所依據(jù)的真實(shí)事件本身再次被媒體人們所關(guān)注，陸勇的高尚品德再次被媒體人們所報(bào)道。它的成功不僅僅體現(xiàn)在以驚人速度飆漲的票房數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在公眾對(duì)其的熱議。在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上，陸勇被大眾認(rèn)為是一個(gè)形象正面的英雄式人物。舍己為人、為了眾多患者的大利而犧牲放棄自己的小利、為救人命鋌而走險(xiǎn)的中國(guó)藥俠，是普遍受眾認(rèn)知里對(duì)他形象的概括。但與此同時(shí)，一些站在媒體主流聲音對(duì)立面、發(fā)掘真實(shí)事件可疑之處的報(bào)道卻遭到了大眾的忽視，其在媒體上的形象也大比例地傾向于正面的英雄主義式的人物形象。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和革新，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和自身的發(fā)展，以書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、廣播等為代表的大眾媒體不再占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。在互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展中，新興的媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，整個(gè)媒介環(huán)境變得復(fù)雜多元。微博、微信、QQ等一系列社交媒體平臺(tái)在信息技術(shù)時(shí)代的大背景下，作為新生的媒體形態(tài)，在一定程度上承載起以往大眾媒體的部分職能。伴隨著其用戶數(shù)量和范圍的不斷擴(kuò)大，這些新興的社交媒體平臺(tái)中的一部分成為信息傳遞和公共討論的重要場(chǎng)所，其更被賦予社會(huì)交往和傳播新的時(shí)代內(nèi)涵。

本文將按照理論產(chǎn)生與發(fā)展的時(shí)間順序，節(jié)選部分學(xué)者對(duì)于議程設(shè)置理論的不同理解，并與議程設(shè)置理論在中國(guó)的在地化發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，對(duì)于《我不是藥神》相關(guān)新聞報(bào)道的案例進(jìn)行分析。議程設(shè)置理論是指大眾傳媒不會(huì)決定人們對(duì)于事件的看法，而是會(huì)影響人們對(duì)事實(shí)的某一方面的關(guān)注程度。在中國(guó)學(xué)者對(duì)議程設(shè)置進(jìn)行的研究中，它的內(nèi)涵發(fā)生了變遷。早期的國(guó)內(nèi)研究時(shí)常會(huì)將議程設(shè)置理論等同于輿論引導(dǎo)，近年來(lái)也保持了這一傾向，多數(shù)研究都更注重于議程設(shè)置理論的第一層而忽視了第二層，即通過(guò)引導(dǎo)人們關(guān)注議題的某一屬性而影響人們“怎么想”。

二、議程設(shè)置理論的提出和引入

議程設(shè)置理論被提出的時(shí)代，是大眾媒體仍占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未得到普及性應(yīng)用。那時(shí)紙質(zhì)刊物如書(shū)籍、報(bào)紙、雜志，以及廣播、電視，被認(rèn)作是受眾接受到媒體信息最重要的幾大途徑。

議程設(shè)置理論的形成，是由一定的理論轉(zhuǎn)化而發(fā)展得到的結(jié)果。1922年，李普曼的問(wèn)題反映了人們初次對(duì)于媒體議程和公眾議程關(guān)系的思考。他認(rèn)為報(bào)紙營(yíng)造的虛擬的環(huán)境被被讀者和公眾當(dāng)成現(xiàn)實(shí)，從而影響了他們對(duì)于世界的想象。在1948年，拉扎斯菲爾德和默頓的構(gòu)想再次為議程設(shè)置的萌芽提供了理論基礎(chǔ)，他們認(rèn)為大眾傳媒的報(bào)道能夠?yàn)槭挛锶宋锖褪录葞?lái)知名度，同時(shí)賦予了他們一定的社會(huì)地位，這也被后人理解為大眾傳媒的地位授予功能。

在柏拉圖的洞喻、李普曼的擬態(tài)環(huán)境和拉斯維爾提出的大眾傳播地位授予功能的基礎(chǔ)上，1968年，唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯在北卡羅來(lái)納州查柏希爾對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，并在1972年提出，人們的具體看法是不能被大眾傳媒?jīng)Q定的，但關(guān)注的事實(shí)及其先后順序可以。

隨著議程設(shè)置理論在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用和發(fā)展，在傳統(tǒng)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上發(fā)展出了第二重含義。傳統(tǒng)含義認(rèn)為，大眾傳媒媒體報(bào)道量越大的問(wèn)題就越容易被公眾認(rèn)為是重要的問(wèn)題，可以概括理解為媒體議程對(duì)公眾議程的傳遞，而議程設(shè)置的第二層，則側(cè)重于對(duì)媒體的屬性議程的研究，認(rèn)為媒體所關(guān)注的議程屬性會(huì)影響公眾的議程屬性。

可以證明該理論的的實(shí)驗(yàn)在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)展開(kāi)了，并不斷延伸。議程設(shè)置理論在全球廣泛傳播，并被引入中國(guó)。從引入以來(lái)，中國(guó)學(xué)者結(jié)合中國(guó)具體情況對(duì)其進(jìn)行了新的理解和發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期，已有研究者發(fā)現(xiàn)這樣的傾向：議程設(shè)置理論和中國(guó)早有的輿論引導(dǎo)和宣傳相結(jié)合，并產(chǎn)生了美國(guó)傳播學(xué)效果研究的不同之處。在中國(guó)，議程設(shè)置的傳統(tǒng)含義——即媒體議程對(duì)受眾議程的影響——體現(xiàn)較多，而對(duì)第二層面——即媒體議程對(duì)受眾關(guān)注議題某一屬性的影響——體現(xiàn)極少。

三、從陸勇公眾形象看議程設(shè)置理論

在《我不是藥神》的相關(guān)報(bào)道中，主要體現(xiàn)議程設(shè)置理論的兩個(gè)層面。第一層面即為對(duì)議題本身的關(guān)注。首先，大眾傳播對(duì)人們身處的世界的變化及時(shí)作出反應(yīng)，能夠?yàn)槿藗兊臎Q策提供信息支撐，及時(shí)、準(zhǔn)確地向社會(huì)通報(bào)最新發(fā)生的涉及公眾利益的重大事項(xiàng)，并使之適應(yīng)社會(huì)而使社會(huì)各部分建立相互關(guān)系。自《我不是藥神》首映后，主人公的原型“中國(guó)藥神“陸勇當(dāng)年的案件再次進(jìn)入公眾視線。陸勇，一名慢粒白血病患者，給千余網(wǎng)友分享購(gòu)買(mǎi)仿制”格列衛(wèi)“的印度抗癌藥渠道，被稱為”抗癌藥代購(gòu)第一人”。

（一）第一層：議題的設(shè)置

媒體議題聚焦于兩個(gè)關(guān)鍵詞，“藥價(jià)”與“藥神”。相關(guān)媒體對(duì)當(dāng)年事件迅速進(jìn)行了重新發(fā)掘，并對(duì)檢方起訴再撤回起訴的過(guò)程進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道，引導(dǎo)人們關(guān)注不僅僅關(guān)注當(dāng)年藥品的漫天藥價(jià)，更關(guān)注到了近年來(lái)國(guó)家對(duì)相應(yīng)體制以及醫(yī)保的大力改善措施。在電影熱映的近一個(gè)月時(shí)間里，和“藥價(jià)”“藥神”相關(guān)的熱搜話題和相關(guān)推文出現(xiàn)在新浪微博熱搜和熱門(mén)話題排行榜上。影片上映前期，主題曲的放出和主唱的轉(zhuǎn)發(fā)，首先吸引了影視圈和歌迷圈兩個(gè)群體的關(guān)注，影片試映后，一眾微博大V們的帶動(dòng)和點(diǎn)贊之下，觀眾們對(duì)于《我不是藥神》的關(guān)注度和期待值也隨之一路飆升。根據(jù)微博帳號(hào)新浪電影中對(duì)于該電影微博中數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在6月19日，《我不是藥神》在上海電影節(jié)舉行首場(chǎng)千人點(diǎn)映，此片開(kāi)始在微博上形成討論。7月2日舉辦首映禮之后，眾多大V評(píng)委紛紛給出好評(píng)，力薦該片。根據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為6月25日到7月1日的第179期《娛樂(lè)很勁報(bào)》，《我不是藥神》在正式上映前，已經(jīng)獲得了100%的滿分大V推薦度。

（二）第二層：屬性的設(shè)置

隨著不斷的應(yīng)用和發(fā)展，議程設(shè)置研究的提出了另一個(gè)發(fā)展方向——議程設(shè)置的第二層。第二層面即為對(duì)議題的某一屬性的關(guān)注，并于大眾傳播的地位授予功能相關(guān)聯(lián)。屬性即為特征，具體到《我不是藥神》相關(guān)報(bào)道這一案例中，這一功能不難讓人聯(lián)想起議程設(shè)置的具體內(nèi)涵。在議程設(shè)置的第二層議程設(shè)置中提出，媒體的屬性議程同樣會(huì)影響公眾，媒體報(bào)道時(shí)強(qiáng)調(diào)哪些細(xì)節(jié)弱化哪些細(xì)節(jié)，省略哪些內(nèi)容具化哪些內(nèi)容，依附在議程之上傳遞給公眾，從而很可能影響公眾的認(rèn)知。

從《我不是藥神》后陸勇案件的相關(guān)報(bào)道來(lái)看，媒體屬性似乎對(duì)受眾屬性相關(guān)度很高。在媒體議程的引導(dǎo)下，公眾關(guān)注焦點(diǎn)似乎清一色地聚焦于贊揚(yáng)人性，而對(duì)事件本身的相關(guān)報(bào)道則遭到了忽略。在各大網(wǎng)站、公眾號(hào)、社交平臺(tái)的相關(guān)推送中頻頻出現(xiàn)的“藥俠”“救命英雄”等標(biāo)簽和關(guān)鍵詞，也使陸勇舍己為人的“中國(guó)藥神“正面形象更加立體，深入人心，滿足了公眾的好奇心和信息需求。

以觀察者網(wǎng)的《現(xiàn)實(shí)“藥神”為啥沒(méi)被起訴？檢察員也承認(rèn)“英雄”》為正面例子，在其標(biāo)題中赫然的“英雄”二字，已然體現(xiàn)出這篇報(bào)道的傾向和立場(chǎng)。同樣，來(lái)自鳳凰網(wǎng)的《放走“藥神”的檢察官：不起訴陸勇的決定是我做的》——陸勇當(dāng)年的檢察官的相關(guān)采訪中，“藥神”“ “保護(hù)人民的權(quán)利”類似正面導(dǎo)向的關(guān)鍵詞和語(yǔ)句也高頻出現(xiàn)。

然而，另一個(gè)角度的報(bào)道卻并沒(méi)有引起大量的公眾關(guān)注。以GQ實(shí)驗(yàn)室的《令人生疑的“中國(guó)藥神”》為反例，這篇報(bào)道敘述了隨同陸勇一同前去仿制藥源地探尋的經(jīng)歷，并結(jié)合相應(yīng)的對(duì)話和調(diào)查，提出了對(duì)陸勇“中國(guó)藥神”身份真實(shí)性的質(zhì)疑。“是‘藥神還是商人？”報(bào)道里的小標(biāo)題如是道。然而，由于絕對(duì)大多數(shù)媒體正向的媒體議程的引導(dǎo)，關(guān)注到該事件真實(shí)性的受眾議程少之又少，大眾似乎由于鋪天蓋地的正面贊揚(yáng)篤定了陸勇的行為的完全正義性，而選擇對(duì)其對(duì)立面視而不見(jiàn)或僅僅給予微不足道的關(guān)注度。這可以引用議程設(shè)置理論的第二層面來(lái)進(jìn)行分析和解釋。受到媒體議程的影響，受眾議程僅僅關(guān)注到了陸勇事件這一議題的正面屬性，而以GQ實(shí)驗(yàn)室的報(bào)道為代表的占小部分的媒體新聞?dòng)绊懥π。嚓P(guān)報(bào)道出現(xiàn)時(shí)間相對(duì)較晚，在讀者已被設(shè)置了議程之后方才出現(xiàn)，因此成為了被受眾議程所忽略的屬性。

由此可見(jiàn)，即使是在大眾媒體的地位逐漸衰落的社交媒體時(shí)代，媒體議程依然對(duì)公眾議程起到不可忽視的影響，議程設(shè)置理論同樣具有一定的適用性。但由于自媒體等的高度普及和發(fā)展，對(duì)待同一新聞事件的看法不免趨向多元化，這也對(duì)議程設(shè)置理論的應(yīng)用提出了更高的要求。

四、結(jié)語(yǔ)

在菁蕪雜陳的新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的迅猛發(fā)展，陸勇事件僅僅為議程設(shè)置理論演變和發(fā)展的一個(gè)小小縮影。議程設(shè)置理論在社交媒體時(shí)代依舊具有一定的解釋力，受眾議程和媒介議程在議題和屬性層面還是具有很高的相關(guān)性。盡管在社交媒體時(shí)代，受眾和媒體都面臨著復(fù)雜的傳播現(xiàn)狀和媒介環(huán)境，但多元的聲音似乎沒(méi)有想象中那么容易被表達(dá)和聽(tīng)見(jiàn)。關(guān)于某一議題，大多數(shù)情況下，仍舊存在在絕對(duì)主導(dǎo)性的聲音，在這一過(guò)程中，無(wú)論是專業(yè)媒體還是自媒體都發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用。

在新媒體時(shí)代，政府應(yīng)在不干涉公眾合理言論的發(fā)表的情況下，進(jìn)行適度的引導(dǎo)，出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)定及條例，以規(guī)范媒體的行為，劃清適度的標(biāo)準(zhǔn)和界限。這也要求媒體在基于自身立場(chǎng)關(guān)注某一議題或該議題的某一屬性時(shí)，保持一份基本的職業(yè)操守。同時(shí)，廣大群眾只有提高自己的辨析和辨識(shí)能力，學(xué)會(huì)運(yùn)用正確的價(jià)值觀，才能不盲目愚昧跟隨輿論走向，不成為信息浪潮的隨波逐流者。

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