廣東農墾農產品品牌策略研究

金晗

摘?要：在農業(yè)全球化、產業(yè)結構調整、供給側改革、農產品市場競爭、食品安全和生態(tài)環(huán)境保護等各種因素交錯影響下，如何打造農產品品牌成為我國農業(yè)現階段發(fā)展的一項重要課題。本項目通過調查，分析廣東農墾農產品品牌現狀，找出廣東農墾農產品品牌存在的問題，最后提出打造廣東農墾農產品品牌的建設和發(fā)展策略。

關鍵詞：品牌建設?農產品營銷?廣東農墾

近年來，農業(yè)部連續(xù)發(fā)布了一系列推進農業(yè)品牌建設的文件和意見，進一步明確農業(yè)品牌發(fā)展方向、工作重點和實現路徑。中共中央國務院印發(fā)的《關于進一步推進農墾改革發(fā)展的意見》也提到要“推進農墾企業(yè)品牌建設”廣東農墾是中央直屬墾區(qū)，也是國內各墾區(qū)中最具特色的墾區(qū)之一，土地總面積343萬畝，下轄湛江、茂名、陽江、揭陽、汕尾5個二級農墾集團公司，47個國有農場，全系統共有企業(yè)296個。經過60多年的發(fā)展，廣東農墾建成了一批大型天然橡膠、蔗糖、糧油、畜牧、乳業(yè)、劍麻等重要農產品生產基地，培育了1家上市公司。但是，由于長期受計劃經濟的束縛和經濟發(fā)展水平及條件的限制，農墾企業(yè)“創(chuàng)品牌、拓發(fā)展”的意識不強，沒有清晰的品牌戰(zhàn)略思路和強有力的措施。廣東農墾要實現做強做優(yōu)，必須把打造國內、國際知名品牌作為戰(zhàn)略制高點。

一、廣東農墾農產品發(fā)展現狀及問題

（一）初具品牌意識，但品牌核心價值觀并不完善

走過67年奮斗歷程的廣東農墾在品牌建設方面累積了一些經驗，尤其是在2015年，廣東農墾品牌建設取得了突破性的成果。上市公司品牌“燕塘牛奶”接連斬獲“廣東百年老字號”“廣州市民最喜愛的食品品牌”“廣東省著名商標”;紅江農場與佳鮮農莊攜手構建“互聯網+紅江橙專賣”產品營銷和品牌打造模式;紅江橙、雄鷗茶等6個產品獲“廣東省名特優(yōu)產品”稱號，新華農場華煌牌紅條茶榮獲“廣東省十大名茶”稱號。[1]

廣東農墾雖然擁有有代表性的優(yōu)質農產品，但是品牌辨識度在消費者眼中并不高，品牌缺乏讓消費者產生共鳴的核心價值。廣東農墾目前對于品牌核心價值觀的建立并不完善，未能形成專業(yè)的職能部門對品牌運營主體進行服務和指導，農產品的生產缺乏品牌的頂層職能設計，缺乏明確的品牌戰(zhàn)略目標方向[2]。因此，各個墾區(qū)在各自發(fā)展農產品品牌的過程中，從產品研發(fā)、種植生產、加工包裝、通路策略、終端展示到品牌傳播都只能是各自為政，未能有效體現廣東農墾品牌核心價值，在消費者大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。

（二）品牌數量增多，但農產品品牌定位不清晰

經過多年的積累和培育，廣東農墾現擁有“豐”“蜂泉”等品牌白砂糖、“黑加寶”牌黑土豬、“燕塘”品牌各類乳制品、“華糧”“梅隴香”牌大米、“新湖”“永豐年”等品牌食用油、“華煌”“勇士”“雄鷗”等品牌茶葉、“三葉”牌菠蘿罐頭、“紅江”牌紅江橙、“名富”牌水果等50多個品牌。由此可見，廣東農墾所擁有的農產品品牌從數量上看是具有競爭力的。

但由于農產品自身差異化程度低，導致農產品品牌很難實現差異性的定位。已有農產品的品牌內涵較為單薄，品牌形象模糊，消費者對品牌的區(qū)分與記憶不清晰。另外，沒有核心價值觀的品牌也無法實現品牌的差異化定位，導致農產品品牌定位不清晰，各品牌之間的競爭最終還是回歸到了價格競爭的尷尬局面。在廣東農墾，不同墾區(qū)、不同品牌之間仍存在缺乏聯系、缺乏溝通的現象，各墾區(qū)的農產品品牌定位混亂，甚至出現重疊、互斥的情況，品牌之間缺乏順暢溝通的渠道，品牌之間缺乏彼此支撐的作用。

（三）品牌品類眾多，但品牌農產品銷售渠道單一

廣東農墾的農產品品類眾多，擁有蔗糖、畜禽肉類、乳制品、大米、食用油、蔬菜、熱帶水果、茶葉等品類，且絕大部分農產品銷往農貿市場和大型超市，這與消費者購買品牌農產品的渠道十分吻合。但是，隨著零售業(yè)態(tài)的升級變化和“互聯網+”時代的到來，廣東農墾的品牌農產品銷售渠道略顯單一。

農產品最為聚集的零售業(yè)態(tài)——農貿市場，雖然具有租金低、勞動力成本低、經營方式靈活、種類齊全、選擇面廣、人情味濃等優(yōu)勢，但硬件設施落后、衛(wèi)生條件不足、商品質量無法保證、食品安全等隱患也異常突出。可以說傳統的農貿市場雖然有其優(yōu)勢，但是劣勢遠遠大于優(yōu)勢，而這些劣勢也會拉低農產品品牌的可信度和美譽度。市場的概念也在不斷發(fā)展和深化，從開放的農市貿易、逐步入室經營到現在的“農改超”“農加超”模式，給傳統的農貿市場帶來沖擊和挑戰(zhàn)。

（四）品牌增長較快，但品牌宣傳力度不到位

廣東農墾的農產品品牌數量近幾年增長較快，在廣東市場仍具有一定的份額，但是“大而不強”知名度不高的問題一直存在，缺少在國內特別是在全球叫得響的知名品牌，這也是全國農墾企業(yè)最突出的短板之一。此外，公眾了解程度低、品牌知名度不足也會阻礙品牌農產品市場的發(fā)展。

目前，廣東農墾部分品牌農產品的宣傳還存在著一大誤區(qū)，就是我們要宣傳的是品牌，而不僅限于推銷農產品。宣傳內容千篇一律，集中于農產品品種的介紹，不重視品牌的推廣宣傳，較少利用媒體廣告、公關宣傳等來全方位塑造品牌形象。廣東農墾“大而不強”或“大而沒名”的問題也說明農產品不僅需要品牌，更需要品牌的整合傳播。農墾應增加對品牌農產品的宣傳投入，善于利用傳統媒體廣告開拓思路，運用“農業(yè)+會展”、“農業(yè)+旅游”“互聯網+農業(yè)”等多種傳播渠道進行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度，做大做強農產品品牌。

二、廣東農墾打造農產品品牌的策略

（一）樹立品牌意識，增強廣東農墾農產品品牌建設的主動性

經過2017年農業(yè)品牌推進年的推廣，農產品品牌概念已經在農墾經營者和消費者內心慢慢形成，品牌已成為農產品的核心競爭力，而樹立強烈的品牌意識是實施品牌戰(zhàn)略的第一步。

廣東農墾應進一步強化品牌意識，不斷增強全員品牌意識，營造墾區(qū)重視品牌、創(chuàng)建品牌、推廣品牌的濃厚氛圍，把品牌作為墾區(qū)發(fā)展的主要競爭因素重點發(fā)展。比如，在各墾區(qū)積極開展品牌建設的學習和培訓，營造“人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍，加強農墾企業(yè)之間的交流和合作，形成合力，共同打造好“廣墾”主品牌，形成統一的品牌核心價值觀。另外，有效整合廣東農墾集團公司和下屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化“廣墾”主品牌，在產品定位、包裝、分銷策略、零售終端、營銷推廣、品牌傳播等環(huán)節(jié)向消費者傳遞品牌信息，體現品牌核心價值，才能使消費者認同廣東農墾的品牌核心價值。

廣東農墾各墾區(qū)可以考慮重點打造兩到三個農產品品牌，提升品牌農產品質量，擴大品牌的影響范圍，從而提高墾區(qū)區(qū)域品牌整體形象，確立墾區(qū)區(qū)域品牌在消費者心目中的地位，最終依托并整合各墾區(qū)品牌資源，發(fā)展特色農業(yè)，培育主導產業(yè)，形成廣東農墾農產品品牌集群。鼓勵和支持墾區(qū)發(fā)展特色農產品生產、加工、銷售及品牌相關配套服務，構建農產品區(qū)域公用品牌經濟鏈。

（二）建立監(jiān)管體制，保證廣東農墾農產品品牌質量的穩(wěn)定性

質量永遠是消費者對農產品的硬性要求，是農產品企業(yè)品牌建設必不可少的因素之一。在對廣東地區(qū)的農產品品牌調研中，選擇質量作為影響農產品品牌第一因素的受訪者占了91.39%，高居首位。因此，廣東農墾應把質量作為第一生產力，嚴抓產品質量控制，實施提高產品質量創(chuàng)名牌規(guī)劃，將質量工作作為各項工作重中之重，嚴格質量指標，實行全員、全面、全過程管理[3]。切實將質量管理落實到生產的每一個環(huán)節(jié)，促進標準化生產與管理，保障質量檢測合格，建立完善的質量管理體制，從而保證產品質量。

首先，推進農產品的標準化生產與管理工作。農產品的標準化生產與管理是提高農產品質量安全水平的重要保證，廣東農墾應組織各墾區(qū)嚴格按照標準化生產技術規(guī)程進行生產和管理，達到農業(yè)標準化的普及和推廣，有效提高品牌農產品生產效益。以優(yōu)勢特色的品牌農產品為開發(fā)重點，規(guī)模化生產，加強品牌建設，優(yōu)化資源配置，做大企業(yè)規(guī)模，實現農產品產業(yè)升級，以全力打造農產品知名品牌，形成品牌效應。

其次，完善質量保證體系構建工作。在整個墾區(qū)強化內部質量管理，必須建立全員、全過程、全方位的質量保證體系。大力發(fā)展無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志農產品，推進“三品一標”農產品認證工作，規(guī)范“三品一標”農產品品牌管理，為優(yōu)質農產品品牌的建設奠定基礎。

最后，強化農產品質量安全監(jiān)測工作。廣東農墾統一制定農產品質量安全監(jiān)測計劃，建立嚴格的質量控制體系，將各墾區(qū)農產品質量安全監(jiān)督抽檢工作常態(tài)化，通過道道把關、層層落實，有效保證質量。逐步實現農產品信息可查詢、可追溯，構建農產品質量安全監(jiān)測的信息平臺。根據《農產品質量安全突發(fā)事件應急預案》《國家食品安全事故應急預案》要求，制定墾區(qū)農產品質量安全突發(fā)事件應急預案，隨時抓好應急處置工作。[4]

（三）弘揚農墾精神，提高廣東農墾農產品品牌文化的附加值

品牌需要賦予價值，獨特的核心價值不僅可以幫助農墾提高農產品的銷售額，也是一個品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征，它是品牌的精髓。品牌的核心價值一旦確定，就應保持其相對穩(wěn)定性，并在品牌建設過程中不斷強化、傳播這一核心價值。

首先，要明確自上而下的設計思路。廣東農墾需要主導完成品牌戰(zhàn)略的頂層設計，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌資產、品牌識別、品牌應用、品牌傳播、品牌危機等一系列品牌管理制度和流程，使品牌管理工作有章可循。各墾區(qū)再結合廣東農墾集團總體發(fā)展戰(zhàn)略、內外資源稟賦、農墾文化傳承等因素，加強各自農產品品牌的設計，制定具體的農產品品牌發(fā)展策略，共同推進廣東農墾品牌核心價值觀的形成、實施和傳播。[5]

其次，在樹立品牌核心價值觀時，建議充分挖掘廣東農墾品牌的歷史內涵，以及新時代下農墾人傳承和弘揚的精神。我們可以根據農產品發(fā)展的歷史、地理區(qū)位優(yōu)勢、傳統文化風俗等特色來尋求農產品品牌的文化內涵，講好品牌故事，實現與消費者之間積極的情感溝通。[6]我們還可以挖掘廣東農墾在創(chuàng)業(yè)發(fā)展過程中所凝結、傳承、弘揚的愛國、奉獻、奮斗、進取精神，將其灌注到品牌戰(zhàn)略的每一個環(huán)節(jié)中，并將這種在艱苦卓絕創(chuàng)業(yè)中形成的“艱苦奮斗，勇于開拓”農墾精神與品牌文化的升華、廣東農墾形象融為一體，弘揚農墾精神，創(chuàng)新農墾文化，讓其成為整體品牌戰(zhàn)略的時代性內核和差異化表征。

（四）聯手高校力量，加強廣東農墾農產品品牌科技的創(chuàng)新性

農產品供給側結構性改革必須在科技創(chuàng)新的推動下進行，農業(yè)科技投入的結構和方向、農業(yè)科技服務水平、農業(yè)科技成果轉化的應用程度、科技體制和管理機制影響著農產品供給側結構性改革是否順利、高效。[7]廣東農墾擁有4所職業(yè)技術院校（高職1所、中職3所），其中的廣東農工商職業(yè)技術學院是廣東省示范性高職院校、廣東省高職教育一流院校建設單位，廣東農墾可以聯合高校共同提高墾區(qū)農產品品牌的科技含量。

首先，科技創(chuàng)新已深入農產品生產、加工、經營和銷售等各個環(huán)節(jié)，農墾可以開啟校企合作模式，高效銜接、深度融合，加速科技創(chuàng)新的進度、提高推廣的效率、增強科技創(chuàng)新市場的活力。比如，可以依托作物生產技術、食品加工技術專業(yè)加大對農業(yè)科技的投入;依托農產品質量檢測專業(yè)完善農產品質量監(jiān)控體系;依托計算機應用技術、計算機信息管理專業(yè)建設和完善農業(yè)科技信息推廣服務體系，加強農業(yè)科技信息資源的引進、開發(fā)、試驗、示范和推廣;依托產品造型設計、藝術設計專業(yè)提高農產品的包裝水平，使包裝向分級化、方便化、環(huán)保化、特色化方向發(fā)展;依托市場營銷、電子商務專業(yè)促進銷售、推廣品牌;依托會展策劃與管理、旅游管理專業(yè)大力發(fā)展農業(yè)會展、休閑農業(yè)、觀光農業(yè)，以二三產業(yè)推動特色農業(yè)等等。

其次，借助高校師資力量，大力開展農產品生產、加工和銷售技能培訓。廣東農墾應充分了利用下屬院校的優(yōu)勢，發(fā)揮學科帶頭人在科研創(chuàng)新平臺的作用，組織高校教師對墾區(qū)員工、農戶進行技能培訓，或是將產業(yè)大戶和種植能手送到這些院校或者是科研基地進行專業(yè)化培訓，并逐漸健全培訓流程和考核制度。

最后，打通3所中職院校的畢業(yè)生與廣東農墾的就業(yè)通道，為墾區(qū)儲備技術人員。隨著科技的進步，農業(yè)在研發(fā)、種植、生產、加工、包裝、營銷、售后服務等各個工作環(huán)節(jié)都伴隨著科技的創(chuàng)新，而目前墾區(qū)的人員構成仍然以普通的農民為主，在農業(yè)技術領域嚴重缺乏專業(yè)的技術人才。廣東農墾除了加強對農民的培訓以外，也需要考慮人才引進的問題。農墾可以充分利用下屬擁有1所高職院校和3所中職院校，加強墾區(qū)與院校的合作，建立人才培養(yǎng)基地，完善實用型人才的培養(yǎng)機制，培養(yǎng)一支高素質、高技能的農業(yè)科技人才隊伍，促進農業(yè)領域的技術創(chuàng)新發(fā)展。