基于扎根理論的滑雪旅游體驗評價

柯營營,徐克帥,林明水

(1.福建師范大學 旅游學院,福建 福州 350117;2.寧波旅游學院,浙江 寧波 315100)

1 前言

改革開放以來,隨著生活水平的提高,消費者不再滿足于傳統的“商品經濟”,轉而追求在消費過程中獲得良好的個人體驗,旅游方式則從以往的“觀光旅游”向“體驗旅游”轉變,滑雪旅游項目應運而生,并迅速得到消費者的青睞?；┞糜问锹糜位顒优c體育運動相結合的產物,是體育旅游的重要分支,也是一項新興的山地度假旅游產品。相對于其他一些發展已較為成熟的旅游產品(如山岳型景區、傳統古村落、歷史遺跡等)而言,滑雪旅游在國內至今還是一項形式較新穎的體育旅游產品,又是冰雪旅游的一個分支,因此吸引了學者們的重視和研究。隨著我國于2015年成功申請2022年第24屆冬季奧林匹克運動會——北京張家口冬奧會,滑雪旅游擁有十分可觀的發展前景和潛在市場。

國外滑雪旅游研究主要包括滑雪旅游市場的開發與管理[1,2]、氣候變化對滑雪旅游的影響[3,4]、滑雪旅游的社會及經濟影響[5],以及關于滑雪旅游者的研究[6,7],其中滑雪旅游體驗是研究熱點和重點。國外滑雪旅游體驗研究主要包含基于結構方程模型探討游客體驗與目的地形象、滿意度和行為意向之間的結構關系[8-10]以及如何利用自然資源創造積極滑雪旅游體驗[11]。國內對滑雪旅游的研究起步較晚,主要涉及概念與內涵的界定[12-14]、滑雪旅游目的地開發與管理[15]、滑雪旅游市場營銷[16,17]等,對滑雪旅游體驗的研究相對較薄弱。國內較早提出“旅游體驗”這一概念的是謝彥君,他認為旅游體驗是旅游世界的核心[18]。國內關于滑雪旅游體驗的主要研究內容有旅游體驗與游客行為的關系等[19,20]。

總體上,國外針對旅游體驗與滑雪旅游的相關研究已經相對成熟與完善,研究的深度和廣度都達到了較高的水平,在很大程度上為以后的國內外學者與旅游經營者提供了豐富而完善的理論框架。國內關于滑雪旅游體驗研究起步則較晚,更多的是基于描述性分析或案例分析,從宏觀層面對旅游體驗進行探討,以及根據已經成熟的相關理論,對具體旅游目的地的發展提出相關策略和規劃。因此,國內需要加強對滑雪旅游體驗的研究,特別是基于扎根理論,研究滑雪旅游體驗的多因素影響以及各因素、范疇之間的內在聯系,并提出滑雪旅游目的地改善措施,對完善滑雪旅游體驗理論體系，推進滑雪旅游產業實踐有著重要的參考價值。

2 案例選取、數據來源與研究方法

2.1 案例選取與數據來源

本研究選取北京、河北張家口、黑龍江省亞布力鎮、浙江臨安的4個滑雪場為樣本，主要原因是:首先,這4個滑雪場在攜程網上擁有足夠數量的游客評價可供筆者分析;其次,4座滑雪場所在的城市均有一定的優勢與代表性。北京作為我國的政治和文化中心,旅游業發展領先于國內其他城市,是全國旅游業龍頭城市，南山滑雪場則是北京周邊地區規模最大、設施最先進、雪道種類最齊全的滑雪度假區。張家口是2022年冬季奧運會主辦城市之一,境內的云頂滑雪場承辦了多項雪上比賽項目。同時,張家口的滑雪旅游業發展良好,吸引了大量滑雪愛好者前往。黑龍江省有著豐富的滑雪旅游資源,是名副其實的“冰雪大省”,亞布力滑雪旅游度假區作為黑龍江省最重要的“旅游名片”,也是東三省旅游產業的重要組成部分之一。臨安大明山滑雪場位于杭州臨安,杭州是具有豐富文化的旅游城市,是近年發展勢頭良好的南方城市,2022年亞洲運動會將在杭州舉辦,本文的4個案例地中3個均是北方城市,因此筆者考慮選取1座南方城市作為案例地。

筆者比較了各大OTA(Online Travel Agency)網站上有關4大滑雪場的游客評價數據,發現在同程網、攜程網、驢媽媽旅游網、去哪兒網等已有OTA網站中,攜程旅行網上的評價數量最多。截至2019年4月22日,攜程旅行網站上各滑雪場游客評價數量綜述分別為:大明山萬松嶺滑雪場1074條、亞布力新體委滑雪場1054條、北京南山滑雪場555條、云頂滑雪場312條,符合本文研究條件,因此本文將攜程旅行網作為研究數據的來源。確定研究對象和范圍之后,筆者利用八爪魚采集器對網站上的游客評價文本進行抓取,以備下一步分析。具體情況見表1。

表1 案例滑雪場概況

注：資料來源于北京南山滑雪場https://baike.so.com/doc/198552-209906.html;張家口云頂滑雪場https://baike.so.com/doc/6998647-7221528.html;亞布力新體委滑雪場https://baike.so.com/doc/5231747-5464500.html;大明山萬松嶺滑雪場https://baike.so.com/doc/4719-4831.html。

圖1 扎根理論研究方法框架

2.2 研究方法

本研究使用扎根理論,從資料入手,分析攜程網上游客的體驗評價,利用開放式編碼、關聯式編碼、核心式編碼的三級編碼技術自下而上將資料不斷精煉,歸納出主要概念,并通過這些概念之間的聯系,建構相關的框架模型,從而提出影響滑雪旅游游客體驗主要線索的合理假設,將其上升到理論的高度,再利用已有資料反過來驗證該理論的正確性(圖1)。

3 編碼過程及模型構建

3.1 開放式編碼與初步概念化

首先,對抓取的數據進行開放式編碼。反復閱讀評價數據,并不帶預設和偏見地從原始數據中提取開放性編碼,開放性編碼是不經任何修飾的完全遵從原始資料的概念。初步概念化是在開放性編碼的基礎上進行概念劃分與整理,得到研究需要的初始概念。經初步概念化處理后,一共得到48個初步概念,分別是:硬件設施、酒店、健身房、咖啡廳、超市、停車場、公共區域、管理水平、購票順暢程度、取票等待時間、租賃雪具順暢程度、工作人員態度、擁擠程度、纜車速度、纜車數量、纜車舒適度、酒店價格、酒店便利程度、房間舒適度、購票優惠、雪道雪質、雪道規模、雪道安全性、雪道數量、滑雪者的水平、食物價格、食物口味、食物豐富程度、醫療救助設施、周圍風景、天氣、教練水平、教練態度、教練價格、保安形象、故地重游的想法、推薦給他人、與其他滑雪場的對比、性價比、滑雪場自身優勢、滑雪場區位、交通條件、標識系統、親子出游、情侶出游、舉家出游、冬奧會、國家級滑雪場,見表2。

表2 原始資料中開放性編碼的初步概念化

3.2 關聯式編碼

本文在對原始資料進行類屬化處理之后,進一步建立各個類屬之間的關系,總結出了期待、過渡、現場、反思、配套設施、雪道條件、纜車、自然環境、對比、游客的認識、游客的身體感覺以及游客的人口體量共12個主范疇,對應關系見表3。

表3 開放編碼后的初步概念化和初始范疇

3.3 核心式編碼

根據表2中的12初始范疇,歸納出了3個主范疇,分別是時間軸、接觸區、接收者。3個主范疇囊括了12個初始范疇和48個初步概念,并將它們有機聯系在一起,使各初始范疇之間具有特定的邏輯關系。再在3個主范疇的基礎上進一步凝練,得出“滑雪旅游的體驗線索”是:以時間為路線,以空間為載體,基于游客主觀感受的追尋良好體驗的過程。

4 研究結果

滑雪旅游者的體驗線索由“時間軸—接觸區—接收者”3個核心范疇、12個初始范疇、48個初步概念構成。滑雪旅游者的旅游體驗受時間、空間和旅游者自身因素影響。在旅游過程中,不同的時間和空間都會帶來不同的旅游體驗。即使是同一時間、同一地點,滑雪旅游者產生的旅游體驗也會隨著游客自身條件的變化而變化。其中,出發前的期待程度、路上過渡階段、現場體驗和游玩后的反思是根據時間先后進行劃分的4個范疇,游客完成一次完整的旅游經歷,必須經過上述4個過程,因此該4個范疇歸為時間軸。配套設施、雪道、纜車、自然環境以及對比是根據空間區位劃分的5個范疇,滑雪旅游者在滑雪場進行游玩,不同需求會產生不同的接觸點,多個接觸點則構成了接觸區。游客是旅游服務的接收者,游客的認識、身體感覺以及人口特征,則屬于游客自身條件范疇,不同的游客,或同一游客自身在某些方面的差異也會產生不同的旅游體驗,因此將這4個范疇歸為接收者。以下按照維度的不同，分別研究滑雪旅游者的核心體驗線索。

4.1 時間軸

時間軸一共包含4個范疇:期待、過渡、現場與反思。期待是指游客在出發前往滑雪場之前,對即將開始的旅途各方面產生的預測和期望;過渡是指游客在前往滑雪場的路上,以及到達滑雪場后、正式開始滑雪之前這一段時間內所經歷的因素的總和;現場是指游客從抵達到離開滑雪場的這段時間,是游客在完成一次完整的滑雪旅游體驗過程中的高潮;反思是指游客體驗完成之后,內心對已經體驗的一切所留下的印象和感覺。這4個范疇隨著游客體驗過程的時間推移,依次出現在體驗過程中。

期待:游客的期待值與實際體驗質量之間的差值,直接決定了游客的滿意度。期待因素主要包括滑雪場的區位和滑雪場自身級別：區位是指滑雪場的地理位置、與游客出發點的距離,區位決定了交通方式與路上花費的時間,也是影響接下來現場環境交通這一因素的關鍵；滑雪場的自身級別則是指滑雪場已有的形象與口碑,主要是針對張家口云頂滑雪場和亞布力新體委滑雪場。由于前者是即將到來的2022年北京—張家口冬奧會的舉辦場館,后者則是國家首批4A級景區內的5S級旅游滑雪場,并且在1996年曾舉辦過第三屆亞洲冬季運動會。良好的形象與口碑能促使旅游者產生追求感,進而吸引旅游者前往。如“趁著冬奧會即將來臨,到崇禮云頂滑雪場體驗一下”、“畢竟是國家級的滑雪勝地,場面的確是大”等,說明滑雪場自身級別的優勢將促使游客產生較高的期待值。

過渡:根據所收集到的評價數據,過渡階段所涉及到的因素主要包括:購票順暢程度、取票等待時間、租賃雪具順暢程度、交通狀況。通過分析得知,過渡階段的各項因素無不體現著一個核心詞——時間。即游客希望花費最少的時間來完成進入現場前的各項準備工作,包括路上花費的時間和辦理滑雪手續等。如關于亞布力新體委滑雪場的游客評價中多次出現了“到亞布力南有專人接送上新體委”、“去滑雪的路上出租車不太好打,倒是有專門的接送車”、“會在亞布力南站接我們去雪場,辦理滑雪快捷簡單”,張家口云頂滑雪場的“方便快捷,直接在前臺憑短信碼就可取票”、“憑著數字碼到窗口換票,很便捷”等評價數據顯示,大多數游客對于滑雪場的相關接送服務和手續辦理服務是比較滿意的,然而也存在不少負面評價,如云頂滑雪場的“購票和租賃雪具流程繁瑣”認為相關流程應得到改善。

現場:現場階段,硬件設施、教練服務、醫療救助設施、保安形象和標識系統,都是游客直接接觸或感受的。其中，硬件設施、醫療救助設施和標識系統屬于物質范疇,這些范疇下的因素與雪道條件一起都是游客直接接觸的實物;如“硬件沒得說,夠硬”、“設施、環境,配套都超乎想象”、“建議多安排一些營救人員”、“受傷后沒有基醫療救助設施”、“飛機和奔馳救護都是為外國人準備的,中國人自己回家處理”、“雪場指示圖顯示錯誤,顯示有的不代表實際有”等,都是影響游客體驗質量的重要硬件因素，教練服務、保安形象、管理水平則屬于游客感知的人文關懷?！敖叹氈笓]到位”、“教練很負責,大家上手都很快”、“服務超級差,保安像黑社會”、“服務人員明顯不如前幾年熱情和有禮貌”、“真心覺得服務還有待提高”、“覺得管理有些混亂”,這些軟件因素從精神感受上給游客留下不同的印象,良好的服務態度與服務質量能讓游客感受到滑雪場對每一位游客的人文關懷,讓其產生賓至如歸甚至故地重游的想法;而如果服務質量不盡人意,則會對游客的體驗質量產生負面影響。

反思:反思分為積極與消極兩個層面。積極的反思主要包括“滑雪的首選之地、以后還會再來、值得向親朋好友推薦”，而消極的反思是“不會再來”。影響游客反思的主要因素來源很廣泛,除上述提及的現場環節的硬件設施、教練、保安和管理水平等因素外,過渡環節、現場環節、游客自身(即接收者)的認知、情感和人口體量以及與其他滑雪場的對比等,都會對反思產生不同程度的影響。大量評價顯示,游客的人口體量產生的影響最顯著,其次是認知和與其他滑雪場的對比情況。游客的認知主要針對于張家口云頂滑雪場,由于該滑雪場是2022年冬奧會舉辦場館,不少游客離開后會產生“不愧是冬奧會舉辦場館”這樣的想法,因此在一定程度上產生了積極的反思。

4.2 接觸區

與時間軸類似,接觸區指的是將空間進行橫向劃分的滑雪場內的各個區域,共包含5個范疇:雪道、纜車、配套設施、自然環境以及對比,其中每個范疇又各包含若干具體因素。雪道滑雪場的核心吸引物,它對游客的影響分為直接體驗質量與需求滿足程度;纜車是僅次于雪道的另一核心吸引物,具體包含纜車的數量、速度和舒適程度;配套設施特指硬件設施,具體有酒店、停車場、餐飲設施、健身房和其他公共區域等;自然環境主要分為實物景色與天氣狀況;對比是接觸區下的一個特殊初始范疇,是指游客當前所在的滑雪場與曾經體驗過的其他滑雪場的比較,如張家口云頂滑雪場與附近的萬龍滑雪場的對比,兩者間的差異會給游客體驗質量帶來影響。

雪道:雪道是游客前往滑雪場的核心吸引物。雪道的雪質、雪道的不同級別、每種級別對應的數量和規模、雪道的擁擠程度和雪道的安全性,都對游客的體驗質量有著直接的影響。在所收集的游客評價中,各個級別的雪道條數多次被游客提到,所反應的情況絕大多都是初級雪道的數量無法滿足大量游客的需求,從而產生了游客數量與雪道數量之間的落差。這是由于目前國內游客的滑雪水平普遍較低,因此對初級雪道的需求量大,對中、高級雪道的需求相對較小,而滑雪場未考慮這一實際情況,對各級雪道條數進行合理分配。

纜車:纜車是僅次于雪道的另一核心吸引物。包括纜車的舒適程度、纜車數量的配備是否足夠、速度是否符合實際需求。從游客評價數據來看,四大滑雪場的纜車普遍能滿足游客的需求,并給游客帶來良好的體驗。其中,張家口云頂滑雪場的纜車較突出,“纜車座椅加熱很舒服”、“里面的纜車座位都是加熱的”,帶加熱功能的纜車座位贏得了廣大游客的好感,體現了滑雪場的細節設計和人文關懷。

配套設施:配套設施包括酒店、停車場、餐飲設施、健身房和其他公共區域等。如果說雪道條件決定了游客是否“滑”得開心,那么配套設施則是除滑雪這一核心項目之外,構成滑雪旅游者體驗質量的輔助范疇。一次愉快、刺激、回味無窮的滑雪體驗,需要滑雪場有著良好的餐飲、住宿、停車設施,這些設施要為游客滑雪提供便利。評價中有不少“住在云頂大酒店非常方便,下樓就是滑雪場”、“云頂酒店也很不錯,很舒適”等積極評價,也有“酒店的飯又貴又難吃”、“飯店太少而且太貴”、“房間溫度高非常干燥,有待改善”、“記住停車不要停地下,收費,5塊一小時,太不厚道”等消極評價,分別從價格、餐飲、住宿條件、便利程度等方面指出了優缺點。

自然環境: 自然環境分為兩類,一類是滑雪場周邊大自然的風景,包括天空、樹、雪景等;另一類是天氣狀況,包括太陽、氣溫、風力、空氣狀況等。游客的評價中有對云頂滑雪場的評價“草原天路很美,還有沽源的轉佛山和五花草甸,真是美不勝目”、“曬著暖暖的太陽,看著古城和雪山全景,燦爛的陽光幸福地撒在臉上,感覺舒服極了”,還有對亞布力新體委滑雪場的“處于群山環抱之中,林密雪厚,景色壯觀”,可見優美的自然環境是重要的體驗線索。而天氣狀況則相對復雜,具有隨機性?？傮w而言,風力是諸多天氣因素中的核心,風力的大小直接影響了游客的滑雪體驗質量,甚至影響是否能成功完成這一體驗。“不刮風的天氣里還可以,一刮風就沒法劃了”。除此之外是氣溫,“碰上了極寒天氣凍得狼狽”,等等。

對比:在對游客評價數據進行分析的過程中,筆者發現了一個特殊的體驗線索,即與其他滑雪場的對比效應?；┞糜握叩捏w驗質量,不僅僅受本次游玩經歷影響,還受以往相似滑雪經歷的影響。如在張家口云頂滑雪場的評價中,不少游客紛紛提到“吃的比萬龍少些”、“性價比比萬龍高一些”、“雪質比萬龍硬一些”,除萬龍滑雪場外,還有與國外滑雪場進行比較的,“……但租賃雪具雪服流程很復雜……應該像日本的雪場學習”、“我感覺國內滑雪場都不夠大,沒有韓國的滑雪場好玩”?？梢娪慰蜁鲃訉蓚€滑雪場進行各方面對比,根據兩者之間的相對值來做出評價。此時滑雪場內的各項設施本身不是體驗線索,真正的體驗線索是滑雪場的某一方面比游客心中的比較對象好還是差。

4.3 接收者

接收者即游客,是滑雪旅游體驗的主體。接收者核心范疇下共包含3個初始范疇:認知、自身水平與人口特征。認知游客對即將前往的滑雪場的了解程度;自身水平指游客的滑雪水平;人口特征指出游同行人員的構成情況。這3個范疇沒有特定的邏輯關系,主要根據原始資料提取。

認知:認知可以是任意的。根據評價數據,游客對滑雪場的認知包含滑雪場的區位、知名度(級別)兩個方面,而這兩個因素也正是屬于期待范疇的。如前文所述,游客的認知度直接影響了期待值。實地體驗后,再與期待值進行比較,最后形成了積極或消極的反思,因此游客的認知也是反思的決定因素之一。

自身水平:在雪道條件正常的前提下,自身水平的高低是重要的體驗線索。如果游客自身水平不高,即使客觀條件很好,也無法彌補,如“本人水平有限,就初級道玩玩”、“菜鳥真的是只能看看,無法感受,好難受”，而這也是目前國內滑雪旅游者的常態。此外,由于國內低水平滑雪旅游者較多,該人群對初級雪道有較大需求,但各大滑雪場初級雪道的數量普遍不能滿足游客的需求，這一雪道級別與游客水平之間的“錯置”也是關鍵的體驗線索之一。值得關注的是,自身水平并不影響游客對滑雪場的主觀評價,也不影響出游率,甚至滑雪水平偏低的游客會更加頻繁地進行滑雪旅游、聘請教練,以此來提高水平。

人口特征:人口特征主要有親子出游、情侶出游、舉家出游、朋友出游等。由于人員的構成不同,對個體而言,其心情和關注點也會有不同程度的差異,從而產生不同的體驗。在所有人口特征中,親子出游最容易產生積極的反思,其次是情侶出游。這主要是因為小孩子很容易從娛樂中獲得滿足感與愉悅感,而家長的滿意程度又直接取決于孩子,即“孩子開心我就開心”;而情侶出游的雙方會將較多的注意力放在對方,在一定程度上會忽略滑雪本身,即“只要和你在一起,無論干什么都會很開心”;舉家出游中的個體會將一部分注意力放在家庭成員當中,也會一定程度上削減對滑雪本身的注意力;對朋友出游而言,同伴產生的影響則較低,個體關注的主要是滑雪本身。

5 結論與討論

本文借助扎根理論,通過對攜程網大量滑雪場游客體驗評價數據的分析,探討了滑雪旅游體驗,主要研究結論為:①滑雪旅游體驗線索包含3個核心范疇——時間軸、接觸區、接收者。在滑雪旅游體驗模型中,時間軸作為橫軸,接觸區作為縱軸。時間軸下的各范疇嚴格根據時間先后順序依次出現,接觸區下的各范疇則不嚴格遵循這一順序。接收者所包含的三個因素全程與另外兩個核心范疇相互作用、相互影響。②時間軸分為期待、過渡、現場、反思，接觸區分為雪道、纜車、配套設施、自然環境和對比。接觸區這一概念,Schmitt曾在《體驗營銷》一書中提到過,不同的是,Schmitt將接觸區分為5個階段——發現、評估、獲取、整合、擴展[21]。本文則結合原始數據,根據實際情況提取出了雪道、纜車等5個區域。此外,這5個階段雖然歸屬于接觸區(空間概念),但實際上是按照時間先后進行劃分的,因此本文參考這種劃分方法,結合評價數據,提出了“時間軸”這一概念。接收者分為認知、自身水平與人口特征。認知所包含的知名度和級別與時間軸下的期待相呼應;自身水平主要體現在雪道,因此和接觸區相呼應;人口特征是從游客自身出發,與其他因素共同影響游客體驗質量。需要商討的是“對比”這一范疇,由于參與對比的滑雪場之間既存在時間差異又存在空間差異,因此很難去界定這一范疇究竟是歸屬于時間軸還是接觸區。③值得提出的是,游客自身滑雪技術與雪道級別不相匹配帶來的主客體“錯置”,也是影響滑雪旅游體驗質量的因素之一,這也是本研究的創新點。即主觀世界與客觀世界之間的恰當“搭配”,也是給游客帶來良好滑雪體驗的重要因素。即使雙方各方面條件均較良好,但缺乏恰當的銜接,盡管游客有強烈的滑雪欲望與興致,雪道條件也良好,但如果雪道等級與滑雪者水平不相匹配,游客也無法獲得較好的滑雪體驗。