20世紀初期至20世紀60年代包裝中的女性圖像演變

趙蕾　宋一弘

摘 要 基于包裝實物的文獻研究基礎，將20世紀初期至20世紀60年代包裝中的女性圖像演變作為研究對象，以圖像學的視角剖析在時代背景下女性圖像演變背后的動因，女性風尚、女性角色、女性身份、女性地位的社會演變，探討其與包裝藝術風格的關系，以期為中國近現代設計研究提供一定的實物考證。

關鍵詞 包裝;女性圖像;演變

引用本文格式 趙蕾，宋一弘.20世紀初期至20世紀60年代包裝中的女性圖像演變[J].創意設計源，2019（6）：48-53.

The Evolution of Female Images in Packaging from the Early 20th Century to the 1960s

ZHAO Lei，SONG Yihong

Abstract Based on the literature research basis of packaging materials， the evolution of female images in the packaging from the early 20th century to the 1960s was taken as the research object， and the motivation behind the evolution of female images in the era background was analyzed from the perspective of imagery， female fashion， female characters， The social evolution of female identity and female status explores its relationship with packaging art style， in order to provide a certain kind of physical research for Chinese modern design research.

Key Words? Packaging;Female images;Evolution

“風格即時代”，在近現代商業社會中，女性圖像作為圖像符號的代表，不僅輔助傳播商品的信息和功用，更真實鏡像出社會的時代觀念與人文思潮。本文基于20世紀以來包裝實物的收藏基礎，通過梳理20世紀初期至20世紀60年代的包裝實物，發現中國社會制度的劇變、時代背景的演進、女性地位與角色的變化、西方藝術流派的滲透對包裝設計的風格產生的直觀影響，女性圖像在包裝方寸間“輾轉變遷”。

一、商業包裝中的“女性圖像”解讀

商業藝術事實上是一種女性圖像和商品圖像的自我指涉性的、有組織的經驗。[1]“包羅萬象”的商業包裝設計在20世紀成為中國近現代商業發展的見證物，包裝是商業傳播的重要媒介，保護與美化產品，傳播商品與品牌信息，塑造使用商品后的理想生活形態。然而包裝作為日常生活的物件，不僅具有商品傳播的意義，也是圖像學視角下的歷史“物”的見證。新文化史研究和圖像史料研究的提倡者彼得·伯克（P. Burke） 在《圖像證史》（ Eyewitnessing： The Uses of Images as Historical Evidence） 一書中提到： “圖像如同文本和口述證詞一樣，也是歷史證據的一種重要形式。” 通過分析大眾文化的重要組成部分——圖像，揭示特定時代的精神狀況及其變化。 包裝中的女性圖像背后映射的是文化與背景思潮的演進，商業包裝成為女性圖像演變的場域與載體。

1939年潘諾夫斯基（ E.Panofsky） 出版了《圖像學研究》（Studies in Iconology） 一書，開創了對藝術主題和意義進行分析的有組織、漸進且邏輯性強的系統——圖像學。潘諾夫斯基將圖像學分為“三個解釋層面”（ Three levels of interpretation） ： 第一個層面是“前圖像志描述”（ Pre - iconographical description），也稱“自然”層面。在這個層面上，人們識別繪畫最基本的主題，即展示的內容。理解這個層面的意義，人們只需將日常生活的經驗帶入其中;第二個層面是“圖像志分析”（ Iconographical analysis） ，也稱“傳統”層面，這是圖像學開始發揮作用的地方。潘諾夫斯基提出，為了理解第二個層面的意義，我們必須將現有的文學、藝術和文化知識引入。只有這樣，我們才能分辨出隨意的一餐和“最后的晚餐”之間的區別;第三個層面是“圖像學解釋 ”（ Iconological interpretation），也稱“本質”層面。畫家“對國家、時代、階級 、宗教或者哲學信仰的基本態度——被無意識透露出來并壓縮在作品里”，這就要求我們對潛在的意義進行揭示。第三個層面是圖像學的最終目標。[2]85對商業包裝中的女性圖像解讀也基于遞進的解讀視角，從觀看到觀察、從注視到凝視、從反射到思考、從物像到考證，以包裝實物的史實為研究本體，女性圖像的解讀背后可以反映出“觀看之道”。

包裝中女性圖像的解讀還體現出性別政治的觀看視角，女性主義學者穆維（ L. Mulvey） 提出過著名的“男性窺視者”觀點，其認為大部分電影都反映了潛在的性別政治，“女人被偷窺，男人對銀幕上的女子浮想聯翩，銀幕上的男人則是行為者和發號施令者”。1972年，伯格（J. Berger）出版了《觀看之道》（Ways of Seeing） 一書，借鑒了穆維的觀點，指出由于傳統觀點認為“男人行動，女人顯現”，繪畫也揭露了男女之間的社會不平等。[2]86男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察。這不僅決定了大多數的男女關系，還決定了女性自己的內在關系，女性自身的觀察者是男性，而被觀察者為女性。因此，她把自己變作對象，而且是一個極特殊的視覺對象——景觀。[3]64安東尼·吉登斯在《現代性與自我認同》一書中認為，現代性的追求者往往會通過兩條不同的政治途徑而抵達同一目標，一種稱為“解放政治”，一種稱為“生活政治”。前者是以建立新型的國家為目標;后者則是靠改變日常生活模式為宗旨。而在這種生活模式的改變中，女性圖像敘事起到舉足輕重的作用。[4]33商業包裝中的女性圖像碎片化整合后與同時代其他商業媒介中的女性圖像一起，圍繞著女性角色的不斷演進向人們敘說著現代性故事。

二、20世紀上半葉商業包裝中女性圖像的演變

1842年隨著鴉片戰爭的戰敗與《南京條約》的簽訂，上海被迫開辟為“五口通商”口岸之一，1843年上海開埠。其后社會經歷了劇烈的變革，封建禮制對傳統女性的牢籠與束縛開始受到撼動。隨著外國資本的入侵、門戶的開放，早在民國前夕，中國女性要求“沖出閨閣”的愿望就已經十分強烈。在《吳友如畫室·海上百艷圖》中，幾名閨閣女子手持望遠鏡窺視租界的風情絕非偶然，這在無意之中傳達了從來“養在深閨人未識”的女性，在風氣漸開的時代里渴望突破傳統命運的心曲。[5]處于半封建半殖民地背景下，女性的“身份”呈現出一種對現代化的渴望，這一時期反映在商品中的女性圖像也呈現出這種“模糊與渴望”的圖像特質。

闡釋一幅圖像所蘊涵和所能象征的意義，需要經過觀察、描述、分析和詮釋四個層次，而在這四者之中，觀察是前提和基礎。20世紀初期，“澤永食品公司”的餅干包裝出現于中國市場，（圖1）尺寸為：24.6cm（長）*16cm（寬）*5cm（高）。包裝開盒方式為天地扣蓋，具有中西結合的設計風格。盒體扣蓋面上部的英文“BISCUITS”為從左至右的西文排法，扣蓋面下部“澤永食品公司特制甜方餅干”中文字體則為從右至左排列，符合當時國人的閱讀順序。扣蓋面正中一位母親以懷抱小孩的形象出現，其扮相為民國初期女性的典型裝扮，孩童形象沿襲了傳統年畫中的特征，桌布底部悄然露出的女性金蓮，反映出沖破封建禮制的新風尚。環繞母子周圍的葡萄藤架及桌面上的對稱瓶花，蘊含中國傳統吉祥寓意“多子多福”“平平安安”。扣蓋盒面上的邊飾布局則借鑒了西方的藝術裝飾手法。女性“身份”中家庭這一宗族單位凸顯，懷抱孩童的女性圖像儼然一幅“母憑子貴”的畫像，體現出當時社會以家庭為摹本對女性“身份”的一種訴求。然而包裝盒面的設計風格與背景元素卻以現代性的敘事風格呈現出一種圖像的“矛盾”性，在女性的依附價值與時代風氣開化之間形成一種博弈。于1926年創辦的大豐電機織造廠生產的“閨女牌”電機襪包裝盒，（圖2）盒面上方的“閨女牌”商標為圓形形態，內繪有一位未出閨閣，梳著傳統發型的女子形象，繪制手段為擦筆水彩畫法。以女子頭像作為注冊商標標識，反映了20世紀初期商品包裝中女性形象的“具象”傳播手法，對女性“身份”與“形象”的對應化表達。商標背景所在的包裝整體設計卻為充滿現代設計語言意識的圖像符號。在這些女性圖像中，現代性的想象與建構主要是借助于兩個方面來進行的。一個是圖像中的“物理客體”，包括圖像的背景、道具、色彩、構圖等。另外一個是圖像中的敘事主體，即圖像中的女性。這兩個方面相輔相成，共同完成了圖像的現代性敘事。[4]32矛盾性成為這類女性圖像與“背景”共同構筑的敘事語言。

20世紀二三十年代現代都市生活的獨特品質可以歸納為：碎片化、感官刺激、物質性、豐富性、瞬間性和易逝性。1926年廣東華僑劉錫基在上海成立了“四大公司”之一的新新百貨。其引進大量洋貨，建設舞廳、游樂場和戲院，奢靡的生活方式鏡像出“奢華”的包裝風格。新新百貨的“新裝服飾”包裝便為一例，（圖3）尺寸為：27.7cm（長）*17.1cm（寬）*4.5cm（高）。盒面主體上的女性形象頭戴廓形帽，身著飄逸的紗裙，背部戴有金色羽毛制的裝飾。該女性右手拂揚，體態優雅、舒展，身體輪廓經過幾何化處理，帽子和裙擺上以亮紅、亮橙、亮藍、深黑四色相組合。20世紀30年代，裝飾藝術運動（Art Deco）在世界范圍內廣泛傳播，影響了上海從城市建筑到商業空間等各個領域的設計風格，商業包裝也呈現出其風格印記。相較于20世紀初期的包裝，“新裝服飾”包裝上的女性形象更趨向于一種符號寓意，脫離形象的具象性，形勢、姿態充滿裝飾意味，通過大量曲線的構成，藍、橙、金色的色彩組合，傳遞出摩登奢華的生活型態。這種“摩登”女郎的形象高度概括了20世紀二三十年代流行于上海都會中的女性形象。“她屬于珠光寶氣的、頹廢的中產階級消費者，在二十年代后期的都會享樂背景里，她通過穿著、吸煙、喝酒對傳統表示藐視”。1929年，劉吶鷗的雜志《新文藝》上刊登了徐霞村的一篇小說，里面的主人公是一個“摩登女郎”。其實，一年前，“摩登女”就已被《北華捷報》確認為是“中國的奇裝異服輕浮女子”，報道上說“穿著半洋化，短發……短裙……脂粉臉”的年輕女子“已經出現了”。她們也以同樣的方式出現在出版界的廣告畫面中，成了“公眾”形象。[6]245 在 20 世紀二三十年代的中國，人們就是在這樣一幅幅圖像中遨游、穿梭，在這個幻想的空間中馳騁、凝視，對中國的現代性進行著想象，這種想象包括由圖像中的女性所帶來的對現代生活的幻想、對時尚的追求、對現代生活方式和審美情趣的模仿。而這所有的一切都是一種模擬經歷的行為，即人們對女性圖像進行凝視的過程，是一種脫離了時間和空間的想象中的觀看行為。這些女性形象是一種對都市女性形象與都市現代性的呈現，同時也促進了上海都會文化的建構，促進了中國現代化本身的進程。[4]31

大中華公司生產的“雙鳳牌”香粉包裝上（圖4），盒身背面是一名正在擦拭香粉的摩登女性，其巧笑倩兮、顧盼生資，發飾、妝容、服飾、姿態與盒體的裝飾藝術風格一起構成了一道風景，紅、黃、藍三色交織構成了一種摩登節奏，一種“不安分”的風格語言。通過對這些包裝上女性圖像的觀看，女性的身體在“被看”的過程中，其實已經變成了被編碼、被左右的物品，她們要做的就是能瞬間激發并愉悅大眾的視覺神經，她們完成的是一個有視覺吸引力的商品的身份建構。[7]52通過對女性身體符號的解碼，圖像的消費性盡顯無疑，然而這種消費性的核心也是一種追求美的大眾狂歡，美的標準實際上也就是商品的交換價值所在。通過這些商業摩登女郎廣告戰的例子，關注的是資本（一種普世價值） 與其在本土的范例。[1]148在這個過程中，被認為是傳統女性特征的復雜特質（依賴和被動）被推翻了。現代新女性的形象被建構起來，她們在這個過程中獲得了一種現代性生活所能提供的權利和新意識。

在中國，“現代性”不僅含有一種對于當代的偏愛之情，而且還有著一種向西方尋求“新”與“新奇”的前瞻性。民國后期，由于女性生活方式與觀念的改變，性感的美式打扮成為女性風尚的主流。女性紛紛效仿好萊塢明星，燙波浪頭，妝容考究，娛樂媒體的出現更引導了女性形象的演變。“無錫大成棉布”包裝（圖5）于20世紀30年代至40年代出現在商鋪中，其包裝為通體一色的天地扣蓋，尺寸大小為：32.5cm（長）*22.6cm（寬）*8.5cm（高）。扣蓋面上覆一張“標準美人”女性圖像，為使用擦筆水彩畫技法的月份牌風格，描繪出一個細膩生動、婀娜嫵媚的美人形象。當時，月份牌風格描繪出的女子形象被大量應用于商業廣告與包裝中，使月份牌區別于平庸之作的正是在于套路和新奇、真實和夢幻的組合。月份牌上的女子是決定顧客選擇的關鍵因素，就像當時和現在的習俗一樣，如果這選擇不是由公司作為新年禮物給出的話，顧客可能也不會消費。煙草公司的“傳奇”聲譽會和他們所招貼、所設的偶像女子有關。因此畫中的女子就像香煙一樣成了商品。[6]107該款包裝上女子身著的改良旗袍相比于20世紀初期，袖籠已然消失無蹤。她正襟危坐，露出雙臂，雙手置于胯部，含笑顧盼。左側“標準美人”四個字傳遞出一種時代潮流“標準”：容貌姣好、裝扮入流。這種新的審美“標準”出于一種男性的注視與欲望，導致了對女性形象的物化和商品化。在這里，女性身體的展示已成了和日常現代性相關的一種新的公眾話語。

同時，這些圖像向人們編織著一種美麗的幻想，一個到達夢想彼岸的橋梁。它告訴人們：如果你也想和她們一樣健康迷人，她們就是你模仿的對象，正如鮑德里亞所揭示出的現代消費社會的特質一樣：人們所進行的不是單純的物質和功能性消費，而是文化的、心理的、意義的消費。人們就是在對這些女性圖像的凝視和想象中，消費著這些圖像所傳達出來的現代性的時尚流行、生活方式、審美情趣以及健康觀念。而這就是一種文化的消費，意義的消費。[4]32

“蝴蝶霜”是以20世紀30年代當紅影星蝴蝶命名的產品（圖6），在其包裝形象上理所當然地以蝴蝶的形象作為了傳播載體，電影明星在屏幕上是被展示的客體，但她們無疑在單獨的觀看者身上激起了“主體性”的視覺沖擊。從屏幕走入可以購買擁有的包裝，明星所建立的遙不可及的女性形象變得觸手可及，成為了一種可以消費的“時髦”商品。與“蝴蝶霜”極其相似的另一款“美花牌”香水精包裝，（圖7）在包裝盒面的構圖上與“蝴蝶霜”布局相似，盒面正中央最醒目的位置都是女性形象，波浪卷發、脂粉臉、濃妝、撩人的姿態、裸露的香肩，頭上所佩戴的花朵正對應品牌的名稱，這一切勾勒出一種直白的“嫵媚”，一種頻頻招手的欲望以及等待注視與購買的消費主義風格。這些包裝中的女性圖像成為了時尚品味的權威與定義者，是現代性的闡釋者，既滿足了他者的觀看欲望，也給女性本體作為消費者定義了一種摩登的生活方式標準，灌輸了一種全新的價值觀念，標榜了時尚的權利與符號。這些圖像符號是不斷更“新”的，也是短暫與易逝的，充滿了蒙太奇的夢幻與致幻性，在消費主義的主導下霓虹閃爍，消費主義的核心動力——欲望，成為了對女性圖像的最好回應。

三、20世紀50年代至60年代包裝中女性圖像的演變

1949年新中國成立，隨著婦聯的建立與1954年“男女平等”被寫入憲法，宣告了女性權益逐步受到社會的重視與保護，女性開始真正參與到政治生活與社會事務中，在現代社會中實現了地位與角色的逐步轉變。“現代”社會的要義是，每一個領域彼此分立，因而家戶的宗教功能消失了，家庭的生產方式也遁跡了。無論是一個家庭、一個種姓還是一個共同體，總之任何集體都不再高于一切，相反，個人變成了一個完整的社會縮影，賦有了屬于其個人的各項權利和義務。他或她本身，憑自己的名分，成為了一個法律——政治——宗教——經濟實體，而不再像先前那樣，僅僅是一個大于個人的團體中的一分子。[8]從圖像學角度分析，從1949年開始，一套源于解放區美術的圖像系統被推廣至整個國家的視覺文化領域，并迅速取代舊圖像而成為新中國最重要的表意系統之一。政治形勢要求創造新的圖像隱喻，舊的圖像如果不是被徹底摒棄，就必須被改造成符合意識形態的要求。1949年新中國的成立，整個社會結構與價值體系都發生了轉換，新中國所要建立的是一個具有空前凝聚力的整體化社會，這一目標要求建立與其組織結構對應的表意系統。圖像的隱喻是連接客體和意義的橋梁，當社會的意義框架因整體組織結構的變動而發生變化時，圖像與其隱喻的變動便是必然的趨勢，而審美風尚的流變則僅僅是以上變動的附屬品而已。圖像實際上已經成為意識形態的視覺修辭方式，正如米切爾指出的那樣：圖像是一種“修辭”，藝術是一種“寫作”。[9]231

20世紀50年代至60年代，隨著社會政治制度與經濟基礎的改變，女性的權益進一步得到保障與提升，在“男女平等”思想的影響下，女性不斷增加對社會公眾事務的實際參與。尤其在教育得到普及后，大大影響了中國女性的思想與觀念的解放，不斷充實的內在給予了新女性更多的自信。1956年公私合營制度實行后，在國有化進程中，更多的女性加入到工作中去，參與社會分工的數量日益增多。“婦女能頂半邊天”的思想促進了女性對自身地位的覺醒意識，知識女性成為當時的女性楷模，新女性在此時獲得了更多的社會尊重，注重自食其力與全面發展，女性地位逐步提升。在20世紀50年代這組宣傳畫中（圖8），反映了女性參與社會各個層面事務的形象與身影，田間務農、工業生產、維護和平、參軍入伍，男女充分利用性別優勢，揚長避短，互相協作，激發生產中的積極要素，共同為社會主義事業服務。“婦女能頂半邊天”絕不是一句虛談，作為政治宣傳畫手段所樹立起的典型形象，這一時段里，女性加入政治、經濟和文化方方面面的工作中去，大大地提高了第一、二產業的生產率。“去女性化”形象呈現出其“地位”的轉變與提升，女性對自我身份的界定不再需要通過依附關系，一種沖破封建體制牢籠后的“新”形象，在新的社會制度下全新亮相。宣傳畫中職業女性形象映射出女性在逐漸掌握社會資源過程中，不斷挖掘自身潛力，實現自身價值，克服歷史所積淀下來的懦弱、自卑、無所作為、安于現狀等弱點，充分汲取及展示了曾專屬于男性自尊、自信的優良素質，并以職業化的形象積極參與到國家的締建與重構之中。這些形象表達了對新時期職業女性身份轉向的肯定和鼓勵，對新時期女性應有獨立經濟地位的觀念進行潛移默化地傳達。[10]

在上述政治時代背景及“左翼”文學與藝術思潮、蘇聯設計風格的影響下，原本趨于華美富麗的商業設計樣式在20世紀50年代至60年代逐漸被簡潔樸素的設計風格所消解、取代，在“獨立自主、自力更生”的精神感召下，這時期的包裝除了商品保護的功能，還承載了為國家出口創匯的換匯功能，形成了一種特殊的國家形象，女性形象也隨之轉變為新的包裝傳播功能符號。20世紀60年代上海紡織品進出口公司所出產的“三角牌”頭巾包裝（圖9），尺寸為29cm（長）*19.2cm（寬）*2.5cm（高），為當時出口創匯的出口產品包裝。包裝上的圖形扁平化、簡潔，富有構成感，原稿手繪制成。背景使用大面積的深色襯托前景的女性形象，女性頭戴花色頭巾，以全側面取造型特征。包裝上的女性形象一改20世紀40年代的消費主義形象，以簡樸、勤勞的婦女形象示人，女性形象抽離為節儉、生產、勞動、實用的指代象征。在女性形象的裝飾色彩上考慮到減少印刷成本，色系被控制在有限的數量內，體現了廉儉樸素的設計風格，設計手法簡約，省去了繁瑣的裝飾。包裝形象中的女性頭部雖然也以花朵裝飾，但與圖7中戴花女子的裝飾目的完全不同，充滿平實的極簡之美，低調中彰顯著一種“奉獻”主調。一般來講，新的圖像系統確立的過程就是組織意義生成的過程。這一過程包括新創造的圖像符號接受社會行為者（包括評論家與一般觀眾）的質詢，以此對組織事件特別是那些舊的符號系統難以解釋的新生活體驗進行解釋，最后形成社會共識。在新的圖像系統確立的過程中，意義得以生成、表達和被廣泛接受，而圖像的隱喻結構也在反復運用中逐漸被修正地更加規范，最終成為這一歷史語境中固定的象征性圖像符號。[9]233這一時期包裝上的女性形象顯得充滿智慧，不以美容嬌顏來取媚與消遣，更多的是從事勞動生產，為國家與社會創造價值的形象。國家依靠女性地位的提升，進一步提高了社會生產力，女性圖像鏡像出真實的時代印記與風格。

結語

20世紀初期至20世紀60年代包裝上女性形象的演變脈絡反映了時代的軌跡，包裝作為女性圖像的載體有著獨特的傳播媒介特質，本文基于包裝實物文獻的研究梳理之上，希望在中國近現代設計研究中以實物考證的視角來提供研究佐證分析，在與歷史物件的直面中尋找演變的外因與內因，從而對作為商業傳播媒介中的女性圖像演變研究提供獨特的解讀。

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趙蕾 宋一弘

上海大學